Sabtu, 04 Februari 2012

BENARKAH TWITTER MAMPU MENGUBAH PERILAKU KONSUMEN?


Pada 2 Januari 2012 lalu, publick bisa melihat perubahan nama akun pseudonim populer @soalCINTA menjadi @DennyJA_CINTA. Ada kabar – seperti ditulis Pitra Satvika (@pitra), 5 Januari lalu, akun tersebut dibeli oleh Denny JA -- Direktur Eksekutif Lingkaran Survei Indonesia (LSI), sebuah lembaga penelitian dan konsultan politik pertama berskala nasional yang berada di Indonesia. Sebelum membeli @soalCINTA mempunyai akun@DennyJA_Pantun. Ketika dibeli, akun @soalCINTA memiliki lebih dari 1 juta follower. Ini menjadikan salah satu akun pseudonim paling populer dan langganan bagi para brand untuk berpromosi.
Orang mungkin menganggap aneh akuisisi yang dilakukan oleh Denny.  Ini karena karakteristik follower akun ini kebanyakan para ABG yang kemungkinan besar tak terlalu peduli dengan isu-isu politik. Tetapi, Denny mungkin alasan lain. Misalnya, bahwa melalui akunnya itu ABG yang merupakan pemilih terbesar saat ini dan potensi sebagai pemilih di masa mendatang bisa diedukasi sehingga sikap politiknya berubah.
Dalam beberapa bulan terakhir, jual beli akun atau foloower memang marak. Lihat saja di kaskus (http://www.kaskus.us/showthread.php?t=11500514), Anda menemukan tawaran follower atau akun twitter berfollower ratusan, bahkan ribuan dengan harga yang tidak mahal. Ini berbeda dengan yang dilakukan artis atau tokoh global yang memasang tariff tertentu untuk memberikan jasa mentweet pesan-pesan promosi perusahaan, merek atau Anda.

Ini sebenarnya bukan hal yang aneh. Sebab para penggemar media baru mengatakan Twitter, Facebook, MySpace dan situs jejaring sosial telah  mengubah dunia. Mereka menunjuk kampanye presiden Barack Obama pada 2008, demonstrasi di Iran (2009) dan "Revolusi Twitter" Moldova  di Eropa Timur pada tahun 2009, Revolusi Mesia (2011) dan kawasan lainnya  sebagai bukti bahwa semua tweets dan update status berhasil membuat perubahan.
Karena keberhasilan itu, orang pun ingin percaya dan ingin menjajal kekuatan online. Sebagian terbukti, sebagian lain tidak. Sebab nyatanya, tidak semua rewet atau status – meski disampaikan oleh orang terkenal sekalipun  -- tidak mampu mengubah perilaku seseorang. Hanya dengan cara tertentu perubahan bisa terjadi.
Pada November 2010, Nicholas A. Christakis dan James H. Fowler yang menulis untuk CNN, memberikan ilustrasi kasus aktris Alyssa Milano untuk menjelaskan fenomena tersebut. Menurut mereka, Milano sering melakukan tweet, dan tweeter mencintai Milano. Menurut catatan Twitter, dia memiliki 1,94 juta pengikut yang setiap saat dapat belajar bagaimana dia makan, ketika dia tidur dan apa yang dibaca melalui 19,85 ribu tweetsnya. Pada tanggal 15 September, tanpa sepengetahuan Christakis dan Fowler, Milano mentweeted buku mereka yang berjudul "Connected." Dalam tweet-nya itu Milano juga memasukkan link langsung ke halaman Amazon.com sebagai saluran bila orang ingin membeli buku tersebut.
Apakah serta merta penjualannya buku itu meroket? Ternyata tidak. Pembeli buku memang ada, tetapi penjualan buku itu justru berada di tingkat terendah pada periode 24 jam setelah Milano mentweet-nya. Taka da penjualan ekstra karena tingginya permintaan. Itu tak mengherankan. Karena, jaringan online mungkin bagus untuk penyampaian pesan atau informasi, tetapi saluran ini sulit untuk mengubah perilaku.
Christakis dan Fowler lalu memberikan ilustrasi lain. Meskipun penelitian Christakis dan Fowler menunjukkan bahwa obesitas, kebahagiaan dan bahkan perceraian dapat menyebar dalam jejaringa teman dekat, namun sedikit bukti yang memberikan gambaran bahwa perilaku menyebarkan itu dilakukan secara online oleh mereka yang hubungan merenggang.
Pada 30 September, Christakis dan Fowler membawa pengalaman tweet Milano tersebut dalam suatu konferensi yang diadakan di Washington yang diadakan the American Legacy Foundation. Konferensi itu membahas penggunaan jaringan online untuk mendorong orang berhenti merokok. Ada potensi besar dalam jaringan online karena banyak perokok yang terhubung dan satu sama lain saling memberikan motivasi. 
Tetapi,  menurut Christakis dan Fowler, sangat sulit untuk mengubah perokok untuk berhenti merokok. Mereka lalu memaparkan pengalamannya dengan Milano yang ternyata tak mampu mengubah menubah perilaku orang tersebut.  
Salah satu peserta -- Susannah Fox dari the Pew Research Center's Internet and American Life Project --  berkomentar bahwa yang ada seseuatu yang tak benar yang telah lakukan. Fox berpendapat bahwa jika orang lain -- seseorang yang benar-benar berpengaruh --  seperti Tim O'Reilly mengirimkan tweet, mungkin bisa memberikan hasi yang berbeda.
Christakis dan Fowler lalu menghubungi O'Reilly dan O’Reilley bersedia melakukan percobaan kecil-kecilan. Pada 1 Oktober, O’Reilly mengirimkan sebuah tweet positif tentang "Connected" dan juga menyertakan link ke Amazon.com ke 1,5 juta follower-nya. Kali ini, penjualan buku Connected naik sedikit. Buku itu terjual dengan satu atau dua penjualan esktra. Mengingat jumlah pengikut yang dia miliki, hasil yang dicapai dengan tweet O’Reilly masih lebih baik dari hasil tweet-nya Milano. Itu berarti O’Reilly mengalahkan sang aktris meski tak besar perbedaannya.
Jadi, apakah perlu kita meminta bantuan seorang tokoh yag memiliki banyak follower di Twitter untuk mempromosikan produk, merek, atau pribadi kita? Christakis dan Fowler tak berhenti melakukan penelitiannya. Dia lalu meminta bantuan Fox yang saat itu hanya memiliki 4,345 followers untuk mentweet tentang Connceted.  Hasilnya, terjadi ekstra penjualan sebanyak tiga buku. 
Dari ilustrasi diatas,  dapat diperoleh gambaran bahwa sebuah kelompok – jumlah follower -- yang lebih kecil  ternyata -- mungkin -- lebih influenceable dari pada individu maupun kolektif yang memiliki jutaan orang follower di Twitter.  Beberapa studi yang dilakukan dalam beberapa tahun terakhir memperlihatkan beberapa pemikiran ulang tentang pengaruh dalam komunikasi melalui online. Pertama, besaran pengaruh tidak hanya dipengaruhi oleh jumlah orang yang terhubung dengannya, melainkan juga sifat dan kualitas dari hubungan tersebut.
Malcolm Gladwell, penulis beberapa buku tentang jejaring seperti the Tipping Point, baru-baru ini mengatakan bahwa seyogyanya kita tidak terlalu berharap bahwa jejaring sosial online dapat digunakan untuk perubahan skala besar . Alasannya, ikatan hubungan yang terjalin secara online biasanya lemah, ikatannya tidak kuat seperti untuk keluarga kita, tetangga dekat dan teman-teman dalam dunia nyata.
Tapi perspektif ini berhadapan dengan relatitas yang tidak bisa dipungkiri bahwa meski tidak terlalu kuat, namun jumlah orang atau kelompok yang tergabung dalam jaringan sosial secara online ini sangat besar. Dalam kondisi seperti itu, seringkali, kelemahan kecil bisa ditutupi oleh sesuatunyang besar.  Dalam kasus revolusi Mesir misalnya, isu perubahan merupakan sesuatu yang sangat penting. Puluhan tahun bangsa Mesir terbelenggu oleh suatu pemerintahan yang tiran. Saat itu bangsa Mesir sudah muak dengan pemerintahan yang ada. Mereka ingin berubah. Karena itu, tweet yang dilemparkan – bahkan oleh orang yang tak dikenalpun – bisa mempengaruhi perilaku orang. Disini ada persamaan ide dan tujuan antara penyampai pesan dan penerima pesan untuk melakukan sesuatu. Mereka bekerjasama untuk saling memberitahu, memberi dukungan untuk mencapai tujuan dan kepentingan bersama.
Disinilah pentingnya pemasar atau siapa saja yang memanfaatkan seseorang atau kelompok di Twitter atau jejaring media sosial. Christakis dan Fowler memberikan ilustrasi, pada tahun 2008, seorang insinyur 33 tahun Kolombia mampu memobilisasi 4,8 juta orang untuk menghadiri rapat umum di seluruh dunia guna memprotes penyanderaan oleh kelompok-kelompok revolusioner di negaranya. Insinyur itu memulai dari kelompok kecil. Mulai dari dirinya sendiri, yang diikuti oleh lima orang teman dekatnya.  Kemudian merambah ke orang-orang lain yang memiliki hubungan pribadi dengan para sandera, orang-orang lain yang pernah senasib, orang-orang yang merasa empati, dan seterusnya ke jutaan orang lain yang concerned dengan masalah penyanderaan dan pembelaan hak-hak asasi manusia dan anti kekerasan. Mereka digerakkkan oleh tujuan yang sama, yakni pembebesan sandera.
Pelajaran kedua yang diperoleh dari febomena ini adalah bahwa untuk membuat menciptakan pengaruh, yang diperlukan bukan hanya ketikohannya, tapi juga pengaruhnya atau kemampuan dari sang tokoh untuk menjadi  "influenceables." O'Reilly dan Milano sangat persuasive. Mereka terhubung dengan jutaan orang followernya. Tapi pada akhirnya, Fox yang hanya memiliki ribuan follower yang berhasil mememenangkan penjualan. Ini berarti, untuk membuat sebuah perubahan, yang diperlukan bukan sekadar dombanya, tapi juga penggembalanya.
Akhirnya, yang paling penting bagi upaya untuk memanfaatkan kekuatan internet untuk mengubah perilaku masyarakat adalah, pengelola harus belajar mengolah interaksi online sehingga yang terinteraksi merasa seakan-akan dia berada di dunia nyata.