Kamis, 02 Februari 2012

PERLUKAH SETIAP KOMENTAR NEGATIF DITANGGAPI?


Bagaimana perusahaan merespon publisitas, komentar atau keluhan negatif merupakan elemen penting yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap perusahaan dan merek. Ketika Citibank Indonesia – yang dalam waktu yang berdekatan (kalau tidak mau disebut sebagai bersamaan) – menghadapi ujian yang mempertaruhkan image mereka tadi, response pihak manajemen relative lambat. Ini menimbulkan praduga di masyarakat seakan-akan Citibank  membenarkan isu yang berkembang di masayarakat.

Mei tahun lalu, Citibank menghadapi dua masalah sekaligus. Yang pertama adalah munculnya kasus penggelapan dana nasabah oleh salah seorang eksekutifnya, Inong Malinda Dee. Yang kedua, kasus kematian nasabah kartu kreditnya,  Irzen Octa, yang dikaitkan dengan persoalan cara penagihan dan lokasi meninggalnya yang berada di lingkungan bank tersebut. Dua peristiwatersebut mendapat liputan media yang cukup besar.

Dalam konteks public relations, publisitas negatif merupakan penyebaran informasi yang berpotensi merusak karena menampilkan beberapa gambaran buruk atau negatif tentang produk, layanan, unit bisnis, atau individu di media cetak atau media lainnya termasuk pembicaraan dari mulut ke mulut (Sherrell dan Reidenbachm, 1986). 


Saat ini, tercatat 19.5 juta akun Twitter yang dibuat oleh orang Indonesia. Data November 2011 lalu menunjukkan bahwa terdapat 1,29 juta tweets per hari. Sementara data terbaru yang dirilis Semiocast, Rabu (1 Februari lalu) menunjukkan bahwa 48% pengguna Twitter melakukan tweet setiap hari. Bila dianggap setiap pengguna Twitter melakukan satu tweet, maka setiap hari akan ada lebih dari 9,4 juta tweet.

Ini berarti sesuatu yang luar biasa karena setiap detik akan muncul 109 pesan yang muncul di twitter. Di satu sisi, fenemona bisa menjadi peluang, di sisi lain bisa menjadi ancaman. Salah satu ketakutan terbesar dan kekhawatiran yang sampai muncul di kalangan pengelola dan pemilik perusahaan atau merek adalah komentar negatif yang ditinggalkan oleh pelanggan pada blog perusahaan atau akun twitter.

Ini memang tantangan yang cukup besar bagi para pengelola merek, terutama kalangan praktisi public relations. Meski sebenarnya hal itu bisa jadi cuma persoalan kesalahpahaman sebab pada dasarnya komentar negatif yang muncul di blog atau media sosial lainnya tidak semuanya serta merta menghancurkan reputasi merek atau perusahaan.

Pada dasarnya, seorag praktisi public relations memang harus menanggapi atau menjawab setiap komentar negatif atau pertanyaan yang muncul, termasuk di media sosial.  Disini yang penting adalah bagaimana menghandle komentar negatif tersebut. Bila komentar negatif tersebut bisa ditangani dengan baik, maka kekhawatiran pengelola perusahaan atau merek tidak akan muncul. Sebaliknya, biila tidak ditangani dengan baik, maka bisa berakibat buruk.

Dalam buku Smart Business, Social Business: A Playbook for Social Media in Your Organization, Michael Brito mengidentifikasi enam jenis pelanggan sosial lengkap dengan  berbagai tingkatan pengaruh. Brito – kini Vice President of Social Media Edelman -- tidak membahas pengaruh khusus karena setiap pelanggan, sosial atau tidak, memiliki beberapa tingkatan pengaruh atas orang lain.

Menurut Brito, pelanggan sosial berinteraksi dengan perusahaan dan merek dengan cara yang berbeda berdasarkan emosi mereka dan bagaimana perasaan mereka pada saat-saat  tertentu. Suatu saat mereka mungkin menjadi pelanggan kolaboratif, dan hari berikutnya mereka mungkin bersama pesaing Anda. Kondisi ini sangat tergantung pada reaksi perusahaan. Brito sendiri mengakui sulitnya melakukan pengelompokan jenis-jenis pelanggan ini karena sebetulnya hal ini cenderung merupakan studi tentang perilaku manusia.

Menurut Brito, studi tentang perilaku manusia hanya dapat dilakukan oleh ahli psikologi. Dalam hal studi tentang interaksi seseorang dengan media sosial lebih sulit dilakukan ketika mempelajari tentang motivasi dan perilaku orang meng-klik, pemeringkatan, konten dan perilaku orang di web sosial. Berikut adalah pengelompokan pelanggan yang disusun oleh Brito.

The Venting Customer
Tipe pelanggan ini mungkin mengeluhkan merek atau perusahaan di Twitter atau Facebook. Akan tetapi mereka sebenarnya tidak terlalu membutuhkan respon. Dalam banyak kasus, para pelanggan hanya mencari perhatian dari jaringan mereka dan biasanya membuat pernyataan seperti, "Saya mencintai laptop Dell saya, tapi itu terlalu berat," atau "Saya baru saja mengistall Comcast. Tampilan high definition dari Comcast memang menakjubkan, tapi kotak kabelnya tidak sesuai dengan furnitur saya." Dalam kasus tertentu, perusahaan atau merek dapat memilih untuk memfollow tipe pelanggan ini di Twitter. Jika percakapan seperti itu terjadi, perusahaan atau merek bisa meresponnya dengan mengatakan "Terima kasih, Anda telah memesan produk kami" atau pernyataan lain yang sejenis.

The Passive Customer
Tipe pelanggan ini jelas membutuhkan dukungan pelanggan lainya tetapi tidak begitu aktif mencari jawaban. Biasanya, pelanggan ini tidak begitu vokal dan lebih sabar dibandingkan pelanggan lainnya. Mereka mungkin menceritakan masalahnya dan mencari bantuan orang lain sembari menyebutkan perusahaan secara langsung. Mereka ini seringkali membuat pernyataan seperti, "Laptop Toshiba saya mati terus setelah menit menyala. Tolong!" Sering juga mereka memasukannya ke Twitter hashtag yang gampang dikenali misalnya  #gagal.

Menghadapi situasi seperti ini, adalah penting bagi perusahaan untuk menandai pelanggan tipe ini dan secara langsung mengirimkan teknik atau cara mengatasi atau memperbaiki masalah yang dihadapi pelanggan tersebut. Mengabaikan pelanggan pasif dapat mengubah orang  menjadi “pernah” menjadi pelanggan atau tidak menjadi pelanggan lagi. Ini adalah sesuatu  yang tidak pernah kita harapkan.

The “Used-to-Be” Customer
Pelanggan ini pemarah, vokal dan membutuhkan bantuan segera. Tipe pelanggan memiliki kemungkinan besar menyatakan ketidakpuasan mereka beberapa kali melalui online sampai perusahaan menanggapi atau masalah mereka terselesaikan. Mereka secara konsisten mengatakan kepada orang lain tentang pengalaman negatif mereka. Mereka membuat pernyataan seperti "Internet saya baru saja down lagi. Saya muak pada @Comcast dan akan membatalkannya!" atau "1-800 Flower terlambat mengirimkan bunga untuk ulang tahun ibuku. Ini adalah kali kedua. Saya putus dengan mereka selamanya."

Dalam situasi seperti ini, Tim Customer Support harus segera menaninya sehingga mereka dapat secara proaktif menghubungi mereka dan menawarkan berbagai macam promosi gratis. . Lebih penting lagi, perusahaan harus mulai berpikir tentang bagaimana mengoptimalkan proses bisnis mereka dalam rangka untuk menyelesaikan akar masalahnya.

The Collaborative Customer
Pelanggan ini begitu senang dengan produk, layanan, atau perusahaan. Seringkali pelanggan  ini kesempatan dan ruang untuk menyarankan orang lain untuk menggunakan atau membeli produk baru dari perusahaan tadi. Atau mendorong orang lain untuk menggunakan atau membeli lebih sering atau lebih banyak produk-produk yang sudah ada.

Mereka ini sering membuat pernyataan seperti "Saya pikir El Pollo Loco juga seyogyanya  menyediakan ayam panggang bagi orang yang ingin makan sehat." Kemudian dia mencantumkan cc: nama perusahaan di pesan melalui Twitter tersebut. Seperti "cc: @ ElPolloLocoInc". Dengan cara ini, mereka seakan ingin memastikan bahwa El Pollo Loco mengetahui pesan tersebut melalui @mention di Twitter. Meskipun ini bukan isu tentang dukungan pelanggan, pelanggan seperti ini harus ditandai dan mendapat perhatian khusus. Ini karena mereka berpotensi bisa diubah menjadi advocate. Dalam situasi ini, seorang manajer pemasaran atau communinity harus terlibat secara langsung dan mulai membangun hubungan dengan mereka.

The Customer Advocate
Ini jenis pelanggan selalu membicarakan merek, produk, atau layanan bahkan jika mereka diabaikan sekalipun. Pelanggan jenis ini tidak perlu insentif. Mereka berbicara tentang suatu produk karena mereka senang melakukan itu dan membuat mereka merasa menjadi bagian dari perusahaan atau merek tersebut. Seringkali mereka membuat pernyataan seperti "Anda semua harus membeli TV 3D Sony baru. TV ini begitu sempurna dan mengagumkan bila digunakan untuk bermain game dan menonton film Blue Ray. Kami mencintainya.” Bila mendapati pelanggan seperti ini, departemen pemasaran dan PR harus segera menandainya dan harus berhubungan dengan mereka.

The Future Customer
Pelanggan ini atau juga dikenal sebagai calon pelanggan, merupakan faktor yang menjadi salah satu alasan muncunya praktek CRM. Mereka dapat menjadi pelanggan baru atau pelanggan karena mereka sedang mempertimbangkan untuk mengupgrade produk yang mereka miliki – bisa jadi dari merek lain – ke produk atau jasa baru. Calon pelanggan ini akan mengatakan hal-hal seperti, "Saya berpikir tentang mendapatkan Comcast. Saya lelah karena Dish Network sering bermasalah. Bagaimana menurut Anda?”

Bagi Comcast, mereka ini bisa dianggap sebagai pelanggan masa depan karena berpotensi untuk menjadi pelanggan “a used-to-be” bagi Dish Network. Karena itu, menghadapi pelanggan jenis ini perlu perlu penanganan berbeda karena kasusnya untuk masing-masing merek bisa berbeda. Dalam kasus apapun, tim penjualan Comcast harus segera menandai mereka dan bersiap menawarkan kesepakatan yang benar-benar menguntungkan pelanggan ini agar segera berpindah merek. Dalam lingkungan bisnis ke bisnis (B2B), ini bisa menjadi pelanggan yang berbicara tentang upgrade hardware di pusat data. Karena itu account manager harus segera menghubungi mereka secara langsung sebelum hal yang sama dilakukan oleh pesaing.