Selasa, 20 Maret 2012

SIASAT KUDA HITAM


Tahun lalu pasar Indonesia memunculkan banyak kejutan. Beberapa merek yang selama itu tidak diperhitungkan, tiba-tiba menyeruak diantara naga0naga yang sengit bertarung. Siapa saja mereka? Bagaimana siasat mereka?

Dua tiga tahun lalu, ketika orang melihat persaingan merek, fokus utama ditujukan pada perilaku merek penguasa pasar dan penantangnya. Ambil contoh, bila melihat persaingan di mie instant misalnya, fokus perhatian orang tertuju pada bagaimana perilakuka Indomie selaku penguasa pasar (market leader) dan MieSedaap, sang penantang.
Kini, disadari atau tidak, orang terkaget-kaget melihat bagaimana BlackBerry merebut pasar smartphone, kemudian diikuti Samsung yang masuk ke pasar tabletnya. Dua tiga tahun lalu, ketika orang memperbincangkan persaingan handphone, pembicaraan selalu tak lepas dari merek Nokia yang menguasai pasar dan SonyEricsson, sang penantang. Namun kini, petanya berubah setelah kemunculan BlackBerry dan Samsung.
Demikian halnya di pasar minimarket misalnya. Selama beberapa tahun, Indomaret – sang pioneer -- kejar mengejar dengan Alfamart. Alfamart sempat mengalahkan sang pioneer. Namun belakangan, pasarnya mulai diincar 7Eleven yang sama-sama membuka gerai di daerah pemukiman. Belakangan, melihat agresivitas 7Eleven, izinnya mulai dipermasalahkan.
Dalam beberapa tahun terakhir, pasar memang berubah cukup dramatis. Langsung maupun tidak langsung, perkembangan media mempengaruhi kebutuhan dan ekspekstasi konsumen terhadap suatu merek. Yang kedua adalah perkembangan ekonomi. Dalam beberapa tahun misalnya, pertumbuhan sector perkebunan dan pertambangan sangat pesat. Situasi ini mendorong meningkatnya kebutuhan akan kendaraan niaga misalnya. Tak mengherankan bila penjualan kendaraan komersial yang tahun 2010 cuma 202 ribu unit melonjak menjadi lebih dari 291 ribu pada 2011. 
Tingkat pendapatan masyarakat – dilihat secara makro – juga ikut terdogkrak. Yang menonjol adalah makin banyaknya warga kelas menengah. "Yang perlu dicatat adalah kelas menengah di Indonesia naik hingga 40 juta orang," kata pengamat ekonomi dari Institute for Development of Economics and Finance (INDEF), Dr. Aviliani.
Situasi ini menimbulkan pergeseran preferensi maupun perilaku konsumen. Tak perlu Anda membidik langsung mereka. Sebab mungkin produk Anda tidak cocok untuk mereka. Akan tetapi, dari sekian banyak perilaku di semua lapis sosial, ada pola umum prilaku mereka yang bisa diamati. Seperti diketahui, data terbaru penduduk Indonesia menunjukkan ebih besar pada usia antara 17-34 tahun. Karakteristik mereka yang lahir pada era video dan kemudian internet itu adalah kedekatannya dengan alat telekomunikasi atau alat penghubung lainnya.
Kepemilikan dan penggunaan perangkat yang terhubung membuat konsumen sangat unik. Mereka selalu ingin berbagi. Survey yang dilakukan Nielsen seperti yang dipaparkan Direktur Eksekutif Riset Konsumer Nielsen Indonesia Yudi Suryanata, Desember 2011 lalu menyebutkan bahwa ibu-ibu rumah tangga memiliki komunitas untuk berbagi pengalaman mengenai merek. Persentasenya cukup besar, yakni sekitar 88 persen responden. Keunikan kedua, pertemanan yang terjalin di dunia maya masih kurang afdol bila tidak diikuti dengan pertemuan tatap muka, kopi darat. Beberapa kasus negatif yang muncul di mass media tentang pertemuan yang terjalin karena Facebook membuktikan itu. Perubahan perilaku tersebut di satu sisi menjadi tantangan sekaligus memberikan peluang.


Perubahan itulah yang ditangkap 7-Eleven.  Sejak dibawa masuk ke Indonesia oleh PT Modern Putra Indonesia (grup Modern distributor Fuji Indonesia) pada 2009, 7-Eleven membangun keunikan sebagai community store yang menarget anak muda ibukota. USP mereka sebagai  penyedia kenyamanan, tempat nongkrong dan sosialisasi, community store, sangat pas dengan karakter konsumen Jakarta yang haus pertemuan.
7-Eleven Indonesia memang mampu menyedot kehadiran pelanggan dari golongan komunitas orang muda, serta karyawan yang butuh makan siang atau tempat nongkrong sepulang kerja. Seperti pernah diungkapkan oleh Wiwiek Yusuf, Direktur Pemasaran Indomaret, sejak dibawa masuk ke Indonesia oleh PT Modern Putra Indonesia (grup Modern distributor Fuji Indonesia) pada 2009, 7-Eleven sebagai community store dipandang sangat cocok untuk langsung menarget masyarakat ibukota, terutama anak muda. Unique Selling Proposition (USP) mereka adalah penyedia kenyamanan, tempat nongkrong dan sosialisasi, community store.
Sebuah survei yang dilakukan Vibiz Management Research terhadap enam gerai 7-Eleven memberikan data menarik sebagai berikut. Sekitar 65% pengunjung 7-Eleven adalah anak muda, sisanya pelajar (15%), karyawan (10%), dan keluarga 10%. Sebagian besar di antara mereka datang tidak sendirian, tapi bersama teman atau rombongan.
Dalam pengamatan lebih lanjut, habit pengunjung biasanya mengobrol santai (nongkrong). Sekitar 80% di antaranya bahkan nongkrong lebih dari satu jam, 15% lainnya memanfaatkan untuk short meeting dan 5% lainnya membeli makanan untuk dibawa pulang. Ada juga di antara mereka yang sibuk sendiri dengan netbook, memanfaatkan fasilitas free wifi yang disediakan.
Sejumlah pengunjung yang di-interview mengaku mereka menyukai 7-Eleven karena kenyamanan dan kebebasannya. Nilai lebih lain yang disebut adalah ruang yang terang dan bersih, display barang yang menarik, konsep self sevice, inovasi menarik, pelayan ramah dan helpful, serta kemerdekaan untuk nongkrong kapan saja dan selama apapun tanpa diusir satpam atau ditunggu antrian. Mereka juga menyukai konsep gerai yang smoking area dan disediakannya wifi gratis. Juga harga yang terjangkau dibandingkan kedai kopi semacam Starbuck.
Hal lain yang disukai adalah konsep meracik minuman serta mengambil serta memilih sendiri sesuai dengan selera masing-masing. Sajian favorit mereka antara lain Slurpee, minuman bersoda setengah beku yang dijual pada suhu 28 derajat Celsius, minuman soda Big Gulp, dan Big Bite Hotdog. Namun dari 6 gerai itu, berbeda-beda pula selera pengunjungnya sehingga produk andalan masing-masing juga berbeda.
Berdasarkan pengamatan, rata-rata jumlah pengunjung pada keenam gerai itu berkisar antara 600-800 orang pada hari biasa dan bisa mencapai 1000 orang pada akhir pekan. Yang menarik, Tim riset mengamati 7-Eleven tidak banyak melakukan promosi dan publikasi. Promosi gratis justru didapatkan melalui proses word of mouth yang dilakukan oleh pengunjungnya. Pada akhirnya, tim riset mengambil kesimpulan, keberhasilan 7-Eleven adalah karena mereka mampu menjawab kebutuhan anak muda akan gaya hidup modern ala barat yang identik dengan kebebasan memilih dan berkreasi. Dengan kata lain, ia berhasil membaca kebutuhan konsumen terhadap tempat hang out. Karena itu komunikasi yang mereka lakukan pun melalui social media, kanal yang digunakan anak muda urban. Twitter @7ElevenID saat ini memiliki lebih dari 50 ribu follower. Sedangkan page Facebook 7-Eleven Id disukai oleh sekitar 42 ribu fans. 
Fenomena ini seakan mengukuhkan pendapat bahwa sejatinya pasar yang jenuh pada dasarnya hanyalah mitos. Disini fenomena perkembangan 7-Eleven – dalam tiga tahun ada 57 gerai dan hanya di Jakarta – seakan membuktikan itu. Ini juga membuktikan bahwa munculnya kuda hitam selalu saja ada. Menurut Rudolf Tjandra, Direktur Marketing PT Softex, sampai kapan pun, bahaya kuda hitam memang sangat besar. “Tidak hanya  tahun 2012, di tahun-tahun sebelumnya ataupun tahun-tahun mendatang, kuda hitam  pasti akan terus mengintai,” kata Tjandra.
Disinilah pentingnya mengenali dua hal. Pertama, perilaku konsumen. Menurut Prof. Agus W. Soehadi, guru besar ilmu pemasaran dari Prasetya Mulya-Jakarta,  kunci utama dalam memenangkan persaingan adalah pengetahuan yang kuat tentang pasar yang dilayani. Disini, pengelola merek harus memahami prilaku konsumennya maupun prilaku dan strategi yang dijalankan oleh para pemain yang ada.
Sebagai contoh strategi yang dilakukan oleh Kuku Bima ketika mencuri share-nya Extra Joss atau Yamaha mencuri sharenya Honda. Ketika ExtraJoss lengah, Kuku Bima masuk di segmen tradisionalnya Extra Joss yaitu kelas menengah-bawah. Kenapa lengah? Karena saat itu Extra Joss tergoda untuk menggarap segmen kelas menengah dengan menawarkan Extra Joss Tab (effervescent), kemudian dilanjutkan dengan Extra Joss X dalam bentuk kemasan kaleng. ExtraJoss juga kemudian meluncurkan Extra Joss Strike (kerja sama dengan Coca Cola).
Varian-varian baru ExtraJoss itu, minimal dilihat dari harganya, membidik pasar menengah ke atas. Saat itu, pengelola merek ExtraJoss berambisi membidik pasar menengah ke atas karena melihat peluang di satu sisi, tapi di sisi lain pasar kelas menengah ke bawahnya sudah mentok. Namun,fokus yang cukup intens di kelas menengah menyebabkan segmen tradisionalnya tidak terjaga secara ketat.
Kesempatan ini yang digunakan oleh Kuku Bima untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif dibanding Extra Joss. Hal yang sama juga dilakukan dengan Yamaha ketika mereka secara serius menggarap pasar perempuan dengan Mio-nya. “Dimana pasar perempuan ketika itu belum dilihat secara serius oleh para pemain (Honda dan Suzuki), bahkan Kymko yang lebih dulu menawarkan moped (motor otomatis),” kata Prof. Agus. Contoh lain yang cukup menarik adalah keberhasilan Achilles dan Corsa menembus pasar ban yang selama ini dikuasai oleh Bridgestone.
Kedua, setelah mengenali perilaku konsumen, pengelola merek perlu mengenali nilai yang dipentingkan konsumen dalam mengkonsumsi sebuah produk. Beberapa tahun lalu, Tetley adalah merek kedua di Inggris. Untuk meningkatkan posisinya, Tetley melakukan riset cara-cara membuat perbedaan secara fisik pada mereknya.
Riset pemasaran mendapati bahwa para konsumen menerima kantung teh celup berbntuk bundar karena menghasilkan teh yang dipersepsikan lebih baik oleh konsumen ketimbang kantung berbentuk persegi seperti yang selama itu ada. Kesimpulan itu diperoleh dari hasil tes rasa dengan menutup mata (blind test). Tetley lalu memperkenalkan teh celup kantung bulat itu dan berhasil menjadi market leader. 
Dimana kunci keberhasilannya? Selain bentuknya fisiknya tadi dan kualitas tehnya, teh celup bundar Tetley sukses karena orang mudah menguji keunggulan atau kelebihannya dan keunggulannya itu dapat dikomunikasikan.