Sabtu, 19 Mei 2012

BRAND JOURNALISM


Apakah Anda pernah mengambil brosur atau flyer yang dikeluarkan oleh perusahaan atau merek? Juga membuka-buka newsletter perusahaan, baca komik secita singkat yang terdapat di sebungkus permen karet? Semua ini adalah beberapa cara yang dimanfaatkan oleh perusahaan dalam menggunakan konten untuk memasarkan produk atau layanan mereka kepada pelanggan dan calon pembeli.
Menurut penulis buku Content Marketing: Think Like a Publisher—How to Use Content to Market       Online and in Social Media, Rebecca Lieb, content marketing bukanlah hal baru. Sejak bertahun-tahun lalu perusahaan telah menciptakan dan mendistribusikan konten untuk menarik bisnis baru dan mempertahankan pelanggan yang ada. Inilah yang membedakan antara content marketing dan bentuk-bentuk pemasaran dan iklan tradisional. Disini perusahaan atau merek tidak menggunakan konten untuk menjual. Isi pesan yang biasa dimunculkan dalam bungkus permen tadi misalnya, lebih banyak mengandung informasi yang saat itu relevan dengan kebutuhan konsumen bersifat menidik sehingga bermanfaat, menarik, dan kadang-kadang menghibur.
Kenapa harus content marketing? Siapa pun yang pernah bekerja di media penerbitan atau siaran mendengar mantra iklan yang akrab. Dalam media, konten adalah umpan yang ditangkap bola mata, didengar telinga, mendapatkan perhatian, dan menciptakan keterlibatan. Itu bagian dari kontrak waktu yang kini sangat diperhitungkan konsumen. “Kami memberikan konten, Anda memberikan perhatian,” begituah harapannya.
Content marketing – kata Lieb -- berarti mengembangkan konten di seluruh bisnis Anda, termasuk produk barang dan layanan Anda. Tapi konten tidak seharusnya berada di luar aarea yang harus dihindari. Konten harus berorintesi eksternal, yakni ditujukan untuk pelanggan, calon pelanggan, pembeli, pendukung merek, blogger, media, orang yang terlibat dalam jejaring sosial, dan orang-orang yang berpotensi sebagai karyawan -- jika Anda merekrutnya (halaman 15).
Seperti diketahui, model pemasaran melalui media tradisional adalah interruptive. Ia tidak membangun dialog sementara public sekarang ingin dialog. Model interupsi ini mungkin masih berlaku, dan perusahaan atau pengelola mereka akan terus melakukannya. Tapi hari ini, media tradisional mengalami penurunan pamor. Koran, televisi, radio, dan majalah menghadapi persoalan pembaca yang jumlahnya terus berkurang. Disinilah peran content marketing makin penting. Content is king.
Saat ini, content marketing telah dilakukan oleh perusahaan besar dan kecil. Apalagi saat ini tersedia berbagai macam media, termasuk media sosial yang memungkinkan mereka membuat sendiri menjadi penerbit melalui situs web, blog, YouTube, Twitter, Facebook, dan sejumlah media online lainnya. Akan tetapi, menciptakan, menyebarluaskan, mengevaluasi konten, tidak akan terjadi begitu saja tanpa suatu strategi. Sebuah perencanaan content marketing yang baik mengandung sejumlah unsur yang berbeda termasuk tema, audience, kanal, tone, dan sebagainya (lihat gambar).


Meskipun content marketing mungkin lebih murah dan lebih mudah karena inovasi digital, namun menciptakan suatu content yang berkualitas, konsisten dan sesuai dengan kebutuhan konten untuk target membutuhkan pikiran, kerja, orisinalitas, strategi, eksperimentasi, dan ketekunan. Untuk itulah dibutuhkan penanggung jawab yang benar-benar memahami pekerjaan yang harus dilakukan.
Ini karena lingkup kerja content marketing officer relative besar. Di retail online Zappos misalnya, pada tahun 2008 dutarget harus menghasilkan 60-100 video per hari yang dipertotonkan melalui berbagai saluran. Akhir tahun ini, ditarget memproduksi 50.000 viseo. Untuk itu, perusahaan ini harus merekrut 40 orang pekerja full-time. Itu belum termasuk puluhan karyawan yang terlibat di lokasi demonstrasi.
Dalam banyak perusahaan, mereka bisa saja direkrut dari blogger, praktisi sosial media, copywriter, editor naskah atau public relations professional. Yang perlu dipertimbangkan adalah untuk public relations (PR) misalnya, kini tidak bisa bekerja seperti yang dilakukan sebelum-sebelumnya.
Di satu sisi, PR melaksanakan salah satu bentuk asli dari content marketing, yakni fungsi pemasaran, PR saat ini harus melakukan banyak hal. Misalnya, hal-hal yang berkaitan dengan publisitas, manajemen reputasi, dan media. Karena itu, jantung PR adalah selalu menanamkan cerita di media seperti koran, majalah, televisi, dan radio. Disini PR tertantang untuk membuat cerita dalam bentuk dokumen pers rilis satu atau dua halaman singkat, mempersuasi dan meyakinkan wartawan bahwa topik yang dibuat itu bernilai dan menarik.
Yang membedakan dengan PR sebelumnya adalah bahwa siaran pers itu kini tidak lagi dikirim melalui saluran komunikasi seperti fax ke kantor berita. Siaran pers sekarang didistribusikan melalui saluran layanan jasa yang segera diambil oleh semua kantor berita besar, termasuk Google, Yahoo, dan AOL News, hingga individu konsumen (Halaman 105) 
Yang juga perlu dilakukan adalah melakukan sebuah audit konten. Langkah ini tidak hanya penting untuk menilai apa yang kita miliki. Jika kita melakukannya dengan benar, audit akan menghasilkan suatu evaluasi seberapa baik konten teah bekerja dan bagaimana konten itu bekerja pada beberapa tingkat. Jadi Anda tidak hanya melihat konten dari yang kita miliki, tetapi juga apakah konten diproduksi secara profesional, apakah dieja dengan benar, apakah gayanta konsisten? Apakah isinya menarik orang? Dan sebagainya.
Lalu siapa yang sebaiknya bertanggung jawab dalam pengelolaan content marketing ini? Dalam beberapa tahun terakhir, ada teknik baru yang disebut dengan brand journalism. Ini merupakan sarana untuk menghubungkan, memperluas kesadaran dan membangun kepercayaan merek Anda dengan khalayak. Sederhananya, brand journalism membantu untuk menciptakan keunggulan kompetitif melalui daya tarik berita nyata dan bercerita perusahaan, yang dibuat oleh jurnalis profesional. Ini adalah model yang efektif tentang pengelolaan sebuah perusahaan, isu, image atau merek dipersepsikan dan dibicarakan publik.
Brand journalism merupakan pendekatan komunikasi baru yang halus dan kontemporer untuk sebuah merek, perusahaan atau organisasi di dunia pemasaran tradisional saat ini telah sangat berisik dan ramai. Brand journalism dipercaya mampu menciptakan perbedaan yang jelas tentang Anda. Dengan menggunakan prinsip-prinsip yang kredibel dan standar jurnalisme dan berita yang legitimate, brand journalism sangat efektif dalam membangun diferensiasi merek melalui situs berita interaktif.
Menceritakan sesuatu yang biasa atau membuat cerita yang dibuat-buat tidak akan membuat pelanggan dan calon pelanggan tertarik pada content marketing pemasaran Anda. Hal yang penting dalam content marketing adalah kisah nyata yang menarik sehingga membuat audiens mengerti tentang produk, jasa, atau bisnis Anda. Jadi, untuk membantu perusahaan, Anda menggali kisah-kisah nyata dari dalam perusahaan Anda, pertimbangkan untuk mempekerjakan seorang brand journalist.
"Seorang brand journalist atau corporate reporter bekerja di dalam perusahaan, menulis dan memproduksi video, blog, foto, webinars, bagan, grafik, e-book, podcast, dan informasi lainnya memberikan value bagi pasar Anda," kata Ann Handley, chief content officer at MarketingProfs, dalam posting blog harian-nya Daily Fix dengan judul " Seven Reasons Your Content Marketing Needs a Brand Journalist."
Sejatinya, sejak dulu banyak eksekutif pemasaran perusahaan dan profesional di bidang public relations yang memiliki latar belakang jurnalistik. Jadi sebenarnya ini bukan hal baru. Tapi seorang pemasar yang mempunyai pengalaman di jurnalisme lebih relevan sekarang dari pada sebelum-sebelumnyanya.
Menurut Meerman Scott,  seorang American online marketing strategist dan penulis beberapa tentang marketing, dan yang paling spektakuler adalah buku The New Rules of Marketing and PR yang terjual lebih dari 250,000 kopi dan dicetak lebih dari 25 bahasa, "Suatu informasi terbaik melalui online bukanlah tentang produk dan jasa, tetapi tentang masalah public. Salah satu cara terbaik untuk mengembangkan informasi tersebut adalah dengan menggunakan keterampilan jurnalis. ... Jadi Anda harus meng-hire  wartawan. "
Jadi kenapa Anda disarankan menyewa seorang brand journalist untuk bisnis Anda? Berikut adalah tiga alasannya. Pertama, brand journalist mengenal benar apakah suatu cerita baik atau tidak. Wartawan dilatih untuk menyaring sejumlah besar informasi dan memisahkan cerita yang ingin didengar/dibaca orang atau tidak. Seperti yang Handley katakan, "Pemahaman bawaan mereka tentang apa yang bernilai bagi penonton selalu muncul setiap kali mereka duduk di meja mereka untuk membuat konten. Selalu ada suara kecil yang mengingatkan mereka tentang yang bernilai di belakang kepala mereka. Tak seorang pun memiliki kemampuan untuk membaca ini.”
Kedua, brand journalist mengetahui bagaimana cara untuk menyederhanakan sesuatu. Wartawan tidak hanya melihat sebua cerita menarik atau tidak, tetapi juga mengetahui bagaimana membuat cerita yang mudah dicerna, subyek pemasalahan yang berat atau kompleks sekalipun. "Wartawan unggul dalam mendekonstruksi sesuatu yang kompleks dan membuatnya menjadi mudah dipahami," kata Handley. Seorang brand journalist biasanya merasa tertantang untuk menyusun topik yang nampaknya sulit, industri yang sangat diregulasi, dan produk yang tampaknya membosankan.
Ketiga, brand journalist selalu mengandalkan fakta. Ketika Anda meng-hire seorang brand journalist, brarti Anda telah memutuskan untuk menghasilkan konten yang tidak sekadar mengkopi apa yang Anda ingin sampaikan. Ini karena wartawan dilatih menulis cerita, opini, atau pernyataan dengan didukung hasil penelitian dan fakta, dan menghubungkan ide-ide ke atau dengan sumber yang tepat. "Ini tentu saja akan meningkatkan kredibilitas Anda,” kata Handley.