Kamis, 14 Juni 2012

The Changing Role of Media Planners


Hari-hari ini dunia periklanan menghadapi tantangan dan peluang baru, Mereka menghadapi persoalan apakah mentargetkan pasar lokal atau global, harus meningkatkan kreativitas karena kopleksitas media dan audiens, meningkatkan cakrawala media baru, dan pencapaian iklan.


Dalam suatu pertemuan tahunan sebuah biro iklan besar di Midwestern, tim kreatif  mempresentasikan rancangan kampanye digital animatics pada monitor layar datar di dinding. Direktur media melirik BlackBerry di pangkuannya di bawah meja, menunggu respons dari ESPN tentang paket dasar untuk klien-nya ini. Lampu hijau di sudut BlackBerry-nya masih berkedip hijau ketika presentasi selesai. Dia masih bisa melihat senyum di wajah klien sebagai pertanda presentasinya memuaskan. Direktur kreatif berhasil menjual rancangan kampanyenya. Benarkah?

Seseorang yang mewakili klien-nya berpaling kepada direktur media. Dia pun berkata, "Kreatif yang luar biasa. Sekarang saya ingin tahu bagaimana Anda akan menghabiskan anggaran kami yang besarnya US$100 juta? Anggaran itu kami alokasikan untuk kampanyenya dengan harapan pelanggan saya akan melihatnya. Saya ingin tahu apa yang dilakukan kompetitor saya,  siapa sebenarnya target dari kampanye ini, media apa yang akan Anda gunakan dan mengapa, di mana kampanye ini akan berlangsung dan kapan.”

Wakil kliennya tadi melanjutkan, “Saya ingin tahu berapa banyak dari target audiens yang akan melihat kampanye ini dan seberapa sering mereka melihatnya. Dan yang paling penting, bagaimana Anda akan mengintegrasikan kreatif kampanye ini di semua platform berbeda yang kita miliki saat ini. Ada TV, PC, pencarian online, dan peluang mobile, sosial media, dan media baru lainnya yang pada beberapa tahun yang lalu tidak ada. Jika Anda bisa menggambarkannya dengan jelas, anggaran $ 100 juta jalan. Jadi, mari kita lihat rencana media Anda."

Sedikit berlebihan mungkin. Tapi tugas perencana media memang menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti itu dan mengembangkan rencana media sehingga pesan kreatif sampai kepada target seefektif dan seefisien mungkin. Sudah tentu, ini adalah pekerjaan yang menarik karena menggabungkan keahlian di bidang pemasaran, psikologi, bisnis entertainment, hukum, penelitian, teknologi, dan sensitivitas, dan wawasan kreatif perencana media.

Diakui atau tidak, dalam kegiatannya, perencana media memainkan peran ganda, yakni sebagai penjual dan klien. Sebagai penjual, perencana harus meyakinkan pengiklan dan timnya sendiri bahwa mereka telah mengembangkan rencana media yang paling efektif. Di sisi lain, mereka juga sebagai klien dari agency penjualan media yang ingin website, jaringan TV kabel, majalah, atau media lainnya yang ada dalam pengelolaan mereka disertakan sehingga mereka menerima pesanan untuk sebagian dari anggaran US$ 100 juta tadi. Ini adalah manifestasi lahiriah dari pekerjaan inti  perencana media, yakni mengefektif dan efisienkan penggunaan anggaran media pengiklan.

Dalam beberapa tahun terakhir, perencana media di Indonesia menghadapi tantangan baru, pertama, karena makin banyaknya pemain global. Ini karena hampir seluruh agensi multinasional sudah masuk dan menggarap pasar Indonesia. “Apalagi, sebagai agensi multinasional, mereka punya global alignment -- yang menunjuk mereka untuk menangani brand multinasional di negara manapun -- sehingga agensi lokal tidak memiliki kesempatan untuk membesut brand multinasional,” kata Andi Sadha, CEO of Activate Media Nusantara. “Tapi tentu saja ini menjadi tantangan bagi kami, yang juga agensi local.”

Kedua, perusahaan menghadapi persoalan apakah mentargetkan pasar lokal atau global, harus meningkatkan kreativitas karena kopleksitas media dan audiens, meningkatkan cakrawala media baru, dan pencapaian iklan. Ini karena pasar berubah dengan cepat dan terus berubah sehingga konsekuensi pada perubahan dalam iklan. Yang menarik adalah kecepatan dan sifat perubahan tersebut mengalami percepatan yang dramatis.

Sepanjang sejarah, kata Jack Z. Sissors dan Roger B. Baron dalam buku Advertising Media Planning, bentuk media massa ditentukan dan dibatasi oleh perkembangan teknologi . Teknologi membatasi  setiap bentuk informasi ke dalam satu jenis konten -- kata-kata tercetak, suara, gambar, dan gambar bergerak -- yang pada awalnya berbentuk alami, hitam dan putih. Masing-masing terbatas pada komunikasi satu arah dari beberapa konten yang disampaikan secara massal kepada penerimanya.

Kini, teks, gambar, gambar bergerak, dan interaktifitas berkumpul di tiga layar video: pesawat televisi, komputer pribadi, dan ponsel yang bisa dibawa kemana-mana. Sifat konten juga berubah. Selain materi yang diproduksi secara profesional, konten yang dihasilkan pengguna  YouTube, jaringan sosial, blog, Wikipedia, Twitter, dan sebagainya, bisa kita baca, dengar dan lihat setiap saat melalui berbagai bentuk media baru yang muncul. Internet memberikan pengguna kemampuan untuk mencari dan mengambil informasi dalam hitungan detik tentang hampir semua subjek, menciptakan kesempatan untuk menyampaikan iklan kepada orang-orang yang memiliki  minat terhadap produk atau jasa.

Beberapa pemasar percaya bahwa bentuk-bentuk media tradisional seperti televisi, surat kabar, majalah, dan radio kuno.  Studi yang dilakukan Direct Marketing Association (DMA) baru-baru ini menunjukkan bahwa belanja iklan pemasaran langsung dan digital selama kuartal pertama 2012 di Amerika Serikat cenderung mendatar. Studi ini juga menemukan bahwa pengeluaran perusahaan untuk pemasaran langsung secara offline, sepeperti direct mail dan respon langsung melalui TV dan radio cederung flat. Pengeluaran untuk game juga datar. Pada 2012 ini, peningkatan belanja iklan paling besar adalah untuk sosial media, email, system pencarian, serta mobile.



Namun , menurut  Baron, merupakan suatu kesalahan bila perusahaan terlalu besar mengandalkan media baru tersebut. Sebab, meskipun Internet saat ini diakses oleh lebih 86 persen dari penduduk AS misalnya, fragmentasi yang terjadi pada media internet seperti yang tercemin pada adanya ribuan situs membuat media ini mahal. Ini karena untuk menyampaikan iklan ke sejumlah besar orang dengan frekuensi yang cukup, setidaknya dibutuhkan channel yang lebih besar, meski tidak tertutup kemungkinan menjadi jauh lebih efeisien namun dengan syarat pilihan medianya benar-benar tepat.

Dunia digital memang terus berubah. Media baru yang muncul pada 2003, seperti MySpace, kini mulai memperlihatkan usia mereka. Ia ditantang oleh pilihan yang lebih baru seperti Facebook, LinkedIn, dan Twitter. Mesin pencari seperti Google dan Bing, yang sekarang menjadi pendorong utama pemasaran online, masih terus-menerus mengalami perbaikan. Daftar ini bisa bertambah terus. Selain itu, alat-alat penelitian yang tersedia untuk mengevaluasi media online yang berkembang, dengan perangkat tambahan tampaknya bermunculan setiap bulan. Ini mengindikasikan bahwa media baru tersebut terus-menerus bakal dievaluasi dan akan terus menyesuaikan diri.

Apapun kondisinya, agency harus menyesuaikan diri. Kehadiran dunia digital, termasuk social media, membuat perilaku konsumen dalam mengkonsumsi media berubah. Konsumen tidak melulu bersentuhan dengan kanal media konvensional—seperti TV, cetak, maupun radio. Melainkan, mereka justru tengah menggandrungi media anyar tersebut sebagai pilihan berinteraksi maupun berkomunikasi. Perubahan tersebut ditangkap oleh CS Media – seperti dikatakan President Director CS Media Hana Novitriani – dengan melakukan perubahan terutama di struktur manajemen mulai tahun 2012 ini.

Itu juga yang dilakukan Dwi Sapta Group. Tren media consumption yang terus bergeser, mengakibatkan industri media makin berkompetisi. Karena itu, tujuh tahun lalu Dwi Sapta Group memutuskan melepas Divisi Media-nya menjadi anak perusahaan baru. Di bawah kepemimpinan Maya Watono selaku Director, DSP Media—media specialist agency—kian melengkapi porto folio Dwi Sapta Group. Dalam perjalanannya, DSP terus melakukan perubahan. Jika dulu tim hanya focus pada media buying, saat ini tim DSP Media dituntut untuk berpikir strategis dalam merumuskan perencanaan media. Itu sebabnya, DSP Media memiliki tim Strategic Planner yang berpikir kreatif yang bertugas merumuskan perencanaan media secara strategis, dengan memanfaatkan berbagai touch point—termasuk alternative media.

Perkembangan teknologi telah mendorong perluasan dan pendalaman akses informasi. Iklan memiiki peranan yang lebih penting di pasar yang memiliki produk yang sama, produk berada di tahap pengenalan atau pendewasaan dalam siklus hidup produk, saat dijual melalui pesanan lewat mail, atau di pasar swalayan. Iklan yang lebih penting dalam pasar di mana produk yang sama; produk berada pada tahap perkenalan atau kedewasaan dari siklus hidup produk, saat dijual pada bisnis mail order atau secara swalayan. Karena itu, iklan dianggap sebagai alat promosi yang paling penting dalam pemasaran konsumen.

Dunia priklanan hari ini menghadapi tantangan baru dan kesempatan yang mencakup baik lokal dan global penargetan, meningkatkan kreativitas, media baru cakrawala dan hasil didorong iklan. Telah terjadi perubahan yang cepat dan berkesinambungan di pasar dan akibatnya dalam praktik periklanan. Telah ada akselerasi dramatis dalam kecepatan dan sifat perubahan. Ini telah didorong teknologi dan merupakan proses yang berorientasi pengetahuan.Ini memiliki potensi untuk memperluas dan memperdalam akses ke informasi di seluruh pemotongan sosial ekonomi baris. Teknologi adalah membawa pembeli dan penjual bersama-sama dengan perkembangan sistem delivery.

Pengiklan dan biro iklan adalah mitra kunci dalam proses periklanan. Beberapa pengiklan memiliki sedikit staf spesialis sehingga menyewa sebuah biro iklan independen adalah cara yang efektif dari sisi sisi biaya untuk mendapatkan akses profesional yang dapat meningkatkan pengetahuan dan pengalaman pengiklan. Di sisi lain, agency independen bekerja dengan banyak pengiklan di banyak industri, sehingga mereka mengetahui apakah sebuah iklan akan berhasil dan mencapai tujuan pengiklan.

Peran agency menjadi semakin penting ketika pengiklan memperkenalkan produk baru atau   menembus pasar baru. Ketika perusahaan memasuki pasar luar negeri misalnya, pengiklan bisa jadi sangat bergantung pada agen periklanan karena agency dianggap mampu memberikan pengetahuan yang mendalam tentang budaya dan norma-norma transaksi bisnis yang berlaku di negara tujuan. Mereka juga memanfaatkan jasa biro iklan untuk merancang situs web untuk memiliki akses ke pasar internasional melalui internet, serta berpartisipasi dalam proses penelaahan secara berkala.

Sampai saat ini, karakteristik media tradisional masih memenuhi kebutuhan dasar pengiklan. Media massa tradisional masih memiliki tenaga untuk menyampaikan pesan ke sebagian besar penduduk dalam satu hari, menyampaikan pesan dalam bentuk secarik kertas atau sampel produk kepada penduduk dalam suatu komunitas, masih bisa menciptakan kesadaran produk baru secara nasional atau di satu pasar dalam waktu yang cepat, mencapai calon konsumen  di mobil mereka saat dalam perjalanan ke toko, menyampaikan pesan rinci untuk orang yang paling mungkin menggunakan produk,  atau mencapai persentase besar target pemasaran niche dalam waktu yang relative singkat.

Di sisi lain, media digital tidak dapat menggantikan kemampuan media tradisional untuk memenuhi semua kebutuhan ini.  Karena itu, dalam pandangan Baron, media digital dan tradisional saling. Kalau pun dalam beberapa kasus dapat menggantikan media tradisional, itu  hanya untuk produk-produk dan layanan di mana media digital digunakan sebagai tool pemasaran untukproduk yang sudah dikenal. Tapi, restoran layan cepat, mobil, dan hotel kini membutuhkan teknik pemasaran yang berbeda. Dalam konteks ini perencana harus mencocokannya dengan media yang berbeda-beda, terlepas dari apakah mereka tradisional atau digital.

Sebagai perencana yang mempunyai tanggung jawab untuk mengevaluasi alternatif, mereka masih membutuhkan indikator-indikator pencapaian seperti yang ditulis Jack Sissors pada 30 tahun yang lalu. Indikator tersebut meliputi : coverage (cakupan – persentase target pengiklan terhadap audiens media), komposisi (persentase penonton media terhadap target pengiklan), selektivitas (komposisi media dibandingkan dengan populasi keseluruhan), jangkauan kampanye/frekuensi, efektivitas,  dan efisiensi biaya. Perencana dituntut untuk memahami sifat-sifat dasar semua media, termasuk online, untuk memastikan penggunaan yang paling efektif dari anggaran iklan.

Agency yang berpengalaman dalam perencanaan media akan mengembangkan jadwal berdasarkan prinsip frekuensi dan memastikan bahwa target pasar menerima beragam tayangan melalui melalui berbagai tools pemasaran, media dan publikasi. Pengembangan sebuah tema kreatif kampanye yang dapat diintegrasikan ke dalam seluruh elemen bauran pemasaran – mulai dari public relations, web, pameran dagang, pemasaran langsung, program saluran dan komunikasi internal terbaik -- sering dikembangkan oleh sebuah agency periklanan. 

Bagi pengiklan memilih sebuah agency ideal merupakan masalah pengambilan keputusan dengan berbagai macam kriteria. Sebagian besar pengiklan melakukannya dengan melihat kualifikasi beberapa agency, sederetan daftar singkat agency dan mengundangnya untuk mempresentasikan proposal dan menjelaskan kemampuan yang mereka miliki. Isu penting lainnya dari iklan adalah agen hubungan klien. Benturan sering muncul dari klausal perjanjian bahwa agency tidak akan bekerja untuk lebih dari satu pengiklan dalam kategori produk tertentu, dan informasi klien harus dijaga kerahasiannya. Karena itulah, kejujuran dan keterbukaan menjadi kunci utama keberhasilan dan kelanggengan kemitraan tersebut.