Minggu, 17 Juni 2012

PROMOSI DI ERA RESESI


Hari ini, saya membaca harian Kompas (18 Juni 2012 halaman 17), dan menangkap sinyal kekhawatiran pejabat Bank Indonesia dan para analis terhadap kondisi perekonomian negara-negara Eropa. Diakui atau tidak, beberapa waktu terahir,  ekonomi Indonesia dibayangi oleh krisis ekonomi yang melanda belahan Eropa. Akankah Indonesia terperangkap kelbali ke kondisi ekonomi 1998, banyak pihak memang meragukannya.
Ini memang bukan krisis ekonomi pertama yang kita alami dan bisa selamat. Dengan kata lain, kata orang, Indonesia memiliki pengalaman menghadapi situasi menurunnya kinerja ekonomi. Pada 1998 silam, Indonesia dilanda krisis ekonomi yang memporakporandakan sendi-sendi ekonomi yang dibangun sebelumnya. Bahkan dampaknya masih terasa hingga saat ini.
Apakah hal itu berpengaruh pada sektor riil?  Beberapa hari lalu, harian Kompas juga mengisyaratkan terjadi pelambatan laju ekspor Indonesia. Ini menunjukkan bahwa krisis ekonomi yang terjadi di Eropa secara langsung mempengaruhi ekonomi Indonesia.
Apapun situasinya, pemasar perlu mengantisipasi perubahan eksternal tersebut.Sebab seperti diketahui, fungsi pemasaran adalah memahami perubahan lingkungan eksternal yang terus berubah dan mengetahui serta menentukan cara untuk bertindak menghadapi situasi yang berubah tersebut.  
Hooley dan kawan-kawan (2008) mengatakan bahwa tujuan pemasar menyusun strategi pemasaran adalah untuk mengembangkan respon efektif terhadap perubahan lingkungan pasar. Bagian terpenting dari strategi pemasaran tersebut adalah mendefinisikan segmen pasar dan mengembangkan serta memposisikan penawaran produk kepada target pasar.
Selanjutnya, untuk menjadi sukses di pasar yang berubah, perusahaan harus proaktif  (Nilson, 1995). Mereka seyogyanya tidak hanya bereaksi, tapi berperan sebagai pihak yang yang menciptakan.  Ini karena seperti yang dikatakan Srinivasan et al. (2008), pemasaran proaktif  dapat menjadi cara bagi perusahaan untuk mengubah kesulitan selama resesi menjadi keuntungan.
Perusahaan yang melihat resesi sebagai peluang merasa bahwa mereka memiliki kontrol yang lebih baik atas situasi dan kemudian hasilnya. Karena itu, mereka terus berinvestasi. Sementara itu, perusahaan yang melihat resesi sebagai ancaman, pada dasarnya kurang memiliki kontrol atas situasi dan hasil, Biasanya hal ini berakhir pada konservasi sumber daya mereka.
Selain itu, Nilson (1995) berbeda antara pemimpin merek dan penantang, merek ternama seperti Nescafé dan Heinz misalnya bertahan hidup dan berkembang karena mereka berubah, tetapi mereka tidak melakukan hal itu dengan sangat cepat. Sementara itu, dalam situasi yang berubah, penantang memiliki banyak peluang untuk mendapatkan sesuatu jika mereka bertindak cepat. Jika fleksibel dan bertindak cepat, penantang memiliki kesempatan untuk memperkuat posisi mereka di pasar dan bahkan menjadi salah satu pemimpin. (Srinivasan et al., 2005).
Krisis ekonomi berpengaruh terhadap psikologi konsumen. Pada saat krisis, konsumen merasa pekerjaannya terancam dan selalu mendiskusikan persoalan keuangan, merasa bekerja hanya untuk mempertahankan gaya hidup, dan mereka tidak lagi menemukan kenikmatan sebagai konsumen  (Shama, 1978 ). Konsumen juga menyesuaikan perilaku dan kebiasaan belanja mereka dengan kondisi ekonomi yang berubah.
Saat resesi, biasanya yang terjadi adalah perubahan gaya hidup. Orang tidak menonton film di gedung bioskop, tapi menonton di rumah. Orang tidak makan di luar, tapi makan di rumah. Mereka juga mengganti produk yang memenuhi kebutuhan mereka ke produk yang harganya lebih murah.



Di kalangan kelas bawah misalnya, sejumlah konsumen mulai mengganti atau bahkan secara drastis menghentikan penggunaan produk tertentu. Misalnya, mereka berhenti menggunakan susu pembersih wajah (milk cleanser) dan astringent, dan menggantikannya dengan facial foam; menggunakan produk 2-in-1, khususnya untuk kopi—guna mengurangi pembelian gula; menggunakan diapers hanya ketika bepergian; mengurangi konsumsi listrik untuk menghemat uang antara lain dengan mengurangi menyetrika baju, mengisi bak air untuk mengurangi frekuensi penggunakan pompa air listrik, dan mengurangi frekuensi menonton televisi.  
Karena itu, seringkali, hal pertama yang dilakukan perusahaan menghadapi penurunan kinerja ekonomi nasional adalah dengan menurunkan harga. Logikanya, diskon atau sales promotion berfungsi sebagai pull strategy untuk menarik konsumen membeli sebuah produk (atau produk-produk). Dengan demikian, terjadi  pergerakan volume dan meningkatkan total value penjualan product(s).
Berdasarkan pengalaman yang sudah-sudah, ada indikasi bahwa di tengah-tengah sulitnya kondisi ekonomi, hard selling dan sales promotion dengan fokus turun harga (diskon) merupakan sales promotion yang paling disukai konsumen. Teori ini berlaku juga bagi produk-produk tersier, luxury products, dan branded items. Kecuali produk-produk yang very up market yang dikonsumsi oleh crème de la crème of the society, di mana tujuan mengkonsumsi produk demi gengsi dan martabat konsumen.
Jadi apakah ini strategi sehat? Apakah konsumen selalu menginginkan harga termurah? Meski dalam beberapa kasus penurunan harga diperlukan, namun memberi diskon tetap berisiko. Risiko terbesar adalah dapat menciptakan persepsi negatif jangka panjang pada merek, dan akhirnya menyebabkan penurunan pangsa pasar.
Ini karena diskon bisa mengubah orang yang selama ini mengidamkan membeli jam tangan merek Rolex misalnya, beralih ke Timex, semula ingin ke Barneys beralih menjadi Macys, semula mengingnkan Mercedes menjadi Chrysler. Diskon juga berbahaya karena perusahaan tidak lagi berfokus pada merek, melainkan ke upaya untuk menekan biaya. Ketika perusahaan tak lagi fkus pada merek, dan berfokus pada upaya menawarkan harga rendah, maka konsumen mempersepsikan merk yang memberi diskon tersebut sebagai murah. Persepsi yang menancap pada konsumen tersebut akan bertahan sehingga ketika ekonomi pulih, perusahaan sulit mencoba menaikkan harga atau menghapus promosi seperti diskon tersebut.
Dalam beberapa kasus, pada saat perekonomian turun, beberapa perusahaan atau merek malah menaikkan harga. Abercrombie dan Fitch misalnya, ketika krisis ekonomi, mereka menaikkan harga, sebagian untuk membantu memulihkan kembali busana mereka ke kualitas tinggi. Hasilnya, penjualannya malah naik  5%. Itu juga dilakukan Vodafone, Web.com, dan sebagainya. 
Diskon dan sales promotion (promosi penjualan) memang teknik penjualan penting bila dilakukan dengan benar. Namun, ketika ditawarkan pada waktu yang salah - tanpa alasan lain selain untuk meningkatkan penjualan – langkah ini dapat memotong ke arah lain dan mengakibatkan rusaknya merek.
Tentu saja ada cara untuk melakukannya. Seperti diketahui otomotif biasanya menjadi industri pertama yang mempromosikan diskon sebagai jalan keluar dari deraan krisis ekonomi. Pada 2008 lalu, ketika krisis melanda Amerika Serikat, Chrysler melakukan sesuatu yang bisa disebut out of the box. Chrysler mempertahankan harga, tapi sekaligus menawarkan diskon untuk sesuatu yang tidak mempengaruhi merek mereka, misalnya bahan bakar. Dengan cerdik, Chrysler mengalihkan diskon ke produk komplemer berikutnya dengan menawarkan diskon untuk pembelian bahan bakar selama tiga tahun untuk semua pembelian mobil baru.