Sabtu, 14 Juli 2012

Kids: Shifting Role to Decision Maker?

Dalam sepuluh tahun belakangan terjadi pergeseran peran anak-anak dalam keputusan pembelian keluarga. Anak-anak kini cenderung menjadi penentu sendiri. Apa implikasinya bagi komunikasi pemasaran?

Anda mungkin sering menyaksikan pernah iklan kartu debit yang selalu diputar menjelang pemutaran film utama di cinema XXI atau 21? Disitu ada pasangan suami isteri dengan dua anaknya, lelaki dan perempuan. Sampai disitu taka da yang istimewa. Yang menarik kemudian, usai membeli tiket, mereka masing-masing memutuskan acaranya sendiri sambil menunggu pemutaran jadwal masuk pemutaran film yang mereka tonton.
Disitu sang anak perempuan jalan-jalan ke tempat snack dan minuman, sementara sang anak lelaki ke tempat games. Sementara bapak ibunya makan bersama di sebuah resto di studio. Keceriahan dan kebahagian terpancar di wajah mereka. Menjelang masuk jadwal, mereka sama-sama memasuki gedung studio.
Selain pesan kemudahan, keceriahan dan kebahagiaan yang cukup kena, ada pesan lain yang dikemukakan oleh iklan tersebut, yakni kebebasan yang diberikan kedua orangtua kepada anak-anak untuk memilih kegiatan yang mereka sukai. Yang dimaksud dengan “mereka” disini, bisa jadi bapak dan ibunya, serta anak-anak mereka.
Dulu, fenomena ini bisa bisa ditafsirkan lain. Saya mencoba menganalogkan kegiatan orangtua dan kedua anaknya itu dengan belanja di mall. Menurut Jones (1999), ketika seseorang berbelanja bersama dengan orang lain di sebuah mall -- bila orang lain itu memiliki kepentingan yang berbeda -- bagi orang tadi situasi tersebut bisa jadi merupakan suatu hal yang dipersepsikan negatif.
Bayangkan misalnya, Anda ke mall bersama seorang teman. Anda dan teman Anda tadi memang ingin meluangkan waktu bersama di sebuah di mall. Sampai di suatu departemen store mungkin Anda masih ada kesefahaman dengan teman Anda tadi. Bisa jadi karena ada kesamaan kepentingan, yakni ketika melihat sebuah iklan sale  sebuah departemen store, Anda dan teman Anda memutuskan masuk ke department store itu.
Tapi apa yang terjadi sesampai di dalam departemen store? Disini perbedaan kepentingan mulai mencuat. Bisa jadi kepentingan Anda berbeda dengan kepentingan teman Anda. Anda ingin mengejar sepatu yang Anda incar sejak lama, sedangkan teman Anda ingin busana bawahan yang memang tengah dia butuhkan. Kemana Anda dan teman Anda memutuskan? Apakah mengikuti teman dan bersama-sama ke koridor busana, teman Anda mengikuti Anda ke koridor sepatu, atau Anda berdua ke salah satu koridor giliran?
Dalam konteks dunia anak, kebutuhan seorang anak seringkali sangat berbeda dengan orang tua. Kebutuhan anak sebagian besar adalah hedonistik sedangkan kebutuhan orang tua lebih utilitarian. Simak iklan kartu debit dan XXI tadi.
Bila kondisinya demikian, kebutuhan anak bisa bertindak sebagai penghalang untuk pemenuhan orang tua mereka. Seperti dikemukakan di awal, tujuan utama orang tua adalah dengan membeli semua kebutuhan belanja mereka, suasana hati dan perilaku anak mereka akan berdampak pada pencapaian tujuan dan persepsi pengalaman mereka. Jika seorang anak tidak menikmati pengalaman berbelanja, mereka kecewa dan mengganggu orangtua yang mengejar tujuan utilitarian mereka. Ini yang seringkali membuat orangtua menjadi kesal karena keasyikannya melihat dan memilih-milih barang terganggu.
Bila konsep ini diterima, maka memenuhi kebutuhan anak sangatlah penting artinya. Ini karena dengan memenuhi kebutuhan anak secara tidak langsung akan memenuhi kebutuhan orang tua dengan menghapus potensi konflik kepentingan. Itu sebabnya di toko-toko mainan dan busana misalnya, secara eksplisit pengecer menempatkan kebutuhan anak-anak sebagai fokus utama dari lingkungan berbelanja. Ini  karena mereka menyadari bahwa orang tua membawa anak-anak mereka sebagai "penentu sebelum memilih produk lainnya.” Sebaliknya, toko grosir menempatkan kebutuhan orang tua di barisan pertama, dengan fokus pada desain toko cocok untuk pembeli dewasa (Nicholls & Cullen, 2004).
Dalam dua dekade terakhir terjadi banyak perubahan dalam keluarga. Kini makin banyak dijumpai keluarga berpendapatan ganda – suami isteri bekerja atau memperoleh pendapatan. Implikasinya, meningkatnya kekuatan ekonomi orang tua yang siap memanjakan anak-anak mereka. Akan tetapi, dengan semakin banyak perempuan mengambil untuk bekerja, sementara pendapatan meningkat, waktu yang dihabiskan orangtua untuk anak-anak mereka menurun. Pembagian pekerjaan dan peran masing-masing anggota rumah tangga menjadi masalah negosiasi dan karenanya peran anak dalam pengambilan keputusan telah meningkat.
Dengan kata lain, kini terjadi pergeseran peran anak dalam proses pembelian. “Saat ini anak-anak sudah semakin pintar dan mandiri. Bahkan di kelompok usia sekolah dasar,  mereka sudah bisa memutuskan produk yang akan mereka beli. Biasanya di toko kami anak-anak berbelanja di temani oleh orangtuanya, dan beberapa ada juga yang sudah mandiri berbelanja sendiri atau berbelanja bersama teman-temannya saat pulang sekolah. Biasanya kalau datang sendiri, produk yang dibeli terbatas pada produk snack, candy dan beverages,” kata Velina Yulianti, Marketing Director PT Sumber Alfaria Trijaya, Tbk – pemilik merek minimarket Alfamart, seperti dikutip Majalah MIX, Juli 2012.


Anak merupakan pasar yang unik dan sangat potensial. Unik karena uang yang mereka belanjakan sering kali bukan uang mereka sendiri, tetapi mereka memiliki kekuatan beli yang besar. Potensial karena dari sisi jumlah anak dan besarnya pengeluaran, mereka merupakan pasar yang besar dan menjanjikan.  Anak-anak juga memiliki pengaruh yang kuat pada keputusan alokasi anggaran dan pilihan pembelian yang dibuat keluarga. Peran itu sejak lama diketahui. Yang belum banyak tergambar saat ini adalah perubahan besar yang terjadi pada peran anak dalam proses pembelian tersebut.
“Seirig degan banyaknya saluran TV asing yang channelnya mudah diakses dan murah, anak-anak sekarang banyak yang mengikuti trend fashion dunia. Anak-anak modern sekarang sudah tidak perlu dipilihkan baju-bajunya lagi oleh orangtua, mereka bisa memilihnya sendiri.  Begitupun dengan tempat berkumpul atau entertainment, mereka tahu kemana dan kapan harus pergi,” kata Medina Latief Harjani, President Director Pasaraya. 
Dalam beberapa tahun terakhir, pasar pada segmen anak di Indonesia makin menunjukkan perkembangan yang menakjubkan. Bisa jadi hal ini merupakan dampak dari perkembangan teknologi yang memungkinkan anak-anak mengakses media massa dengan mudah. Dalam beberapa tahun terakhir, anak-anak Indonesia telah menjadi pengguna internet dan media digital lainnya, termasuk handphone, bahkan ke sosial media.
Anak-anak Indonesia usia 10-14 tahun, menurut Yudi Suryanata, Executive Director untuk Consumer Research di Nielsen, mengkonsumsi media khususnya televisi dan internet, lebih tinggi daripada populasi pada umumnya. Konsumsi internet di kalangan anak-anak (43%) juga jauh lebih tinggi daripada konsumsi pada umumnya (25%). Bila dilihat dari jenis kelaminnya, internet cenderung lebih banyak dikonsumsi oleh anak-anak laki-laki (54%) dibandingkan perempuan (46%) dengan frekuensi akses internet lebih sering di kelompok anak laki-laki daripada perempuan. Sementara  penggunaan radio, suratkabar dan majalah di kalangan anak-anak relatif lebih rendah daripada konsumen pada umumnya dengan Radio 19%, Suratkabar 6% dan Majalah 10%.
Yang tak kalah menariknya adalah 48% anak-anak usia 10-14 tahun di 9 kota survey Nielsen memiliki handphone, dengan anak-anak perempuan yang memiliki handphone lebih banyak daripada anak-anak laki-laki (54% vs. 46%). Kepemilikian handphone di kalangan anak-anak telah tumbuh dari 34% di tahun 2010. Karena itu, “Kami percaya bahwa anak-anak nantinya akan berperan sebagai decision maker dan  menjadi pelanggan setia kami. Untuk itu sejak 3 tahun terakhir ini kami rutin menjalankan program “Shopping Experience for Kids”. Program ini bertujuan untuk mengedukasi anak-anak sejak usia dini untuk melakukan smart shopping, yaitu berlatih shopping dengan dana terbatas. Kami berikan knowledge kepada anak-anak ini saat memilih barang, hal apa saja yang perlu diperhatikan, seperti kondisi kemasan barang masih baik atau tidak dan  batas kadaluwarsanya,” kata Velina Yulianti.
Kini banyak perusahaan makanan dan minuman yang memanfaatkan trend tersebut untuk mendapatkan keuntungan melalui perluasan dengan menjadi anak-anak sebagaitarget pemasaran. Mereka memasang iklan di situs web komersial, Internet (yaitu penempatan iklan banner di situs Web perusahaan lain), video online, media sosial, atau advergames. Pada tahun 2006, perusahaan makanan di AS menghabiskan $ 76,6 juta untuk iklan Internet yang diarahkan untuk anak dan remaja (FTC, 2008).
Setiap tahun, situs perusahaan makanan dan minuman diperkirakan mampu menyedot 49 juta anak pengunjung setiap tahu, dengan pengguna menghabiskan sebanyak 1 jam atau lebih di situs tersebut (Moore & Rideout, 2007).
Website makanan anak bertarget perusahaan umum fitur Advergames, atau online game yang dirancang untuk memasarkan sebuah merek dengan cara yang menyenangkan dan menarik dan untuk meningkatkan eksposur dan asosiasi positif  merek (Winkler & Buckner, 2006). Mereka biasanya menyertakan fitur yang bisa mendorong anak untuk kembali ke situs web dan main game beberapa kali (Santos, Gonzalo, & Gisbert, 2007).
Pada tahun 2009, perusahaan menghabiskan $ 676.000.000 diproyeksikan untuk menghasilkan Advergames (Lee, Choi, Quilliam, & Cole, 2009). Lebih dari 540 Advergames ditemukan di situs Web perusahaan makanan, dan beberapa website yang terdapat sebanyak enam puluh tujuh game (Moore & Rideout, 2007). Lebih dari 97% Advergames makanan dan minuman tersebut memuat setidaknya satu identifier merek, seperti gambar makanan atau paket, karakter merek, atau logo perusahaan / merek (Culp et al, 2010;. Moore, 2006).
Sekarang banyak produsen yang memproduksi produk splash cologne untuk anak, baik untuk anak laki-laki dan perempuan. PT Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI) memperluas penguasaan pasar dengan menambah varian produk yang menyasar segmen anak-anak. Head of Branch CNI Surabaya Yudi Setiawan mengatakan, saat ini pihaknya berupaya memperbanyak varian produk untuk anak dalam bentuk food supplement. "Selama ini pasar anak-anak memang sudah tergarap, tapi belum optimal. Untuk market anak, CNI sudah ada produk seperti vitamin C anak dan food supplement lain untuk keseimbangan gizi dan peningkatan daya konsentrasi anak," katanya saat dihubungi Surya, Senin (21/5/2012).
Di pasar pasta gigi, Unilever harus bersaing ketat dengan merek lain seerti Kodomo yang diproduksi oleh Lion Indonesia dan Enzim Anak-Anak produksi PT. Enzym Bioteknologi Internusa. Merek lain yang juga memasuki segmen anak-anak adalah Zwitsal, Cussons Kids, Dee Dee, Formula Junior, Chicco, dan Total Care Junior. Selain iklannya yang masif, produsen juga mengembangkan gimmick, in-store promo dan berbagai bentuk kemasan yang menarik bagi anak-anak.
Perusahaan berusaha memanfaatkan semua contact point untuk berkomunikasi dengan anak-anak. Time Book Store misalnya, memanfaatkan media sosial, Facebook Time Indonesia, dan Twitter @TimeIndonesia, untuk berkomunikasi dengan orangtua. Juga ada event lomab. “Lomba untuk mendekatkan anak dengan keluarga,” kata Fernando Repi, Corporate Communication Manager, PT Matahari Putra Prima, Tbk.
Pemasaran yang membidik anak-anak merupakan pekerjaan yang sulit, terutama ketika perusahaan atau merek menawarkan kepada mereka sesuatu yang menyehatkan, seperti susu. Namun pemasar tak perlu terlalu khawatir karena ada seseuatu yang bisa membantu mengatasi persoalan itu. Dalam banyak kasus, grafis pada kemasan,  rasa dan mengemasnya dalam satu botol bisa membantu.
Ini menjungkirbalikkan asumsi yang selama ini hampir menjadi dogma bahwa ketika pasar berbicara tentang kemasan, fokusnya pada ukuran kemasan. Sebuah studi yang dilakukan pada 300 siswa sekolah di St Louis, mengungkapkan bahwa ketika ditawari susu dengan berbagai rasa seperti vanilla dan strawberry, kemasan yang berwarna-warni, kemasan yang kid-friendly, dan promosi yang berfokus pada anak-anak, mereka semakin sering mengkonsumsi susu. "Siswa yang diuji di St. Louis memilih susu karena grafis dan kemasan baru, selain rasa dan varian baru,”  kata Tom Nagle, vice president of marketing for the International Dairy Foods Association (IDFA). Bagaimana dengan merek Anda?