Rabu, 08 Agustus 2012

CSR – Dimana Peran PR?

Dua minggu lalu, seorang mahasiswa datang kepada saya. Dia minta untuk memberi komentar tentang kegiatan corporate social responsibility (CSR) sebuah perusahaan. Dia menunjukkan beberapa video dan gambar dan menceritakan hasil wawancaranya dengan eksekutif perusahaan tersebut kepada saya. Ia juga menperlihatkan video iklan yang memperlihatkan kegiatan CSR perusahaan tersebut.
Saya kemudian bertanya kepada mahasiswa tadi, “Jadi apa tujuan dari kegiatan CSR dia?”
“Murni sosial…membantu Pak.”
“Untuk membangun image?”
“Managernya bilang nggak Pak.”
“Lalu…apa peran wartawan di acara tersebut? Kenapa beriklan?”
Saya menanyakan itu kepada mahasiswa tadi karena saya lihat di foto tersebut ada beberapa wartawan yang kebetulan saya kenal. Kedua, dalam beberapa hari terakhir iklan-iklan CSR banyak bermunculan di media cetak dan elektronik. Dalam hati saya bertanya-tanya, “Jadi CSR itu tanggung jawab siapa? PR atau marketing? Kalau CSR itu tanggung jawab PR, kenapa dikomunikasikan melalui iklan? Kenapa tidak publisitas?”
Salah satu faktor pembeda utama dan jelas antara iklan dari publisitas adalah bahwa iklan – untuk penempatannya –  harus bayar, sedangkan publisitas gratis. Disini persoalannya bukan apakah suatu perusahaan mampu atau tidak mampu membayar space atau waktu, melainkan menyangkut persoalan kredibilitas. Karena berbayar, sudah tentu pemasang iklan boleh menyampaikan informasi saja dan tidak akan diedit oleh media. Sementara itu, publisitas gratis sehingga apa yang disampaikan ke public, sepenuhnya bergantung pada media.
Coba simak perbedaan berikut. Iklan menginformasikan kepada konsumen betapa hebatnya Anda, yang belum tentu dimaklumi audiens, sedangkan publisitas dilakukan oleh pihak ketiga (biasanya beberapa media) yang isinya seringkali memuji, atau mencela Anda. Memuji dan mencela karena pada dasarnya, berbeda dengan iklan yang berbayar, perusahaan tidak memiliki kontrol atas informasi yang bakal disampaikan media tentang Anda. Karena ketidaan control perusahaan, informasi yang disampaikan media dianggap objektif. Karenanyanya publisitas dianggap lebih kredibel ketimbang iklan.
Dua hal itu cukup menjelaskan bahwa dampak relatif dan tujuan dari masing-masing sangat berbeda. Seperti diketahui, fokus utama dari PR adalah pada kepercayaan dari media dan kualitas berita. Karena PR biasanya melibatkan liputan media dalam sebuah cerita, cerita-cerita ini bisa bertahan dalam jangka lebih lama ketimbang dampak langsung dari iklan.
Lalu kenapa perusahaan memilih beriklan? Pertama, perusahaan ingin memastikan bahwa kegiatan CSR-nya terkomunikasikan ke public. Kedua, perusahaan tidak ingin ada bias antara objektif dia melakukan CSR dan yang tersampaikan ke publik. Ketiga, perusahaan ingin memastikan semua tersampaikan sesuai dengan konteks, waktu misalnya. Adakalanya perusahaan ingin kegiatan CSR-nya tersampaikan pada event-event atau moment-momen tertentu.
Tapi buankah itu makin menggeser PR dan memperkuat peran marketing? Seperti diketahui, pada awal-awal perkembangan public relations, ada dorongan bahwa tanggungjawab pelaksanaan pelaksanaan CSR ada pada praktisi public relations. Arthur Page, bapak pendiri sebuah perusahaan PR, perusahaan, mengatakan bahwa dalam sebuah masyarakat yang demokratis, semua bisnis dimulai  dengan izin umum dan pesetujuan public. Sementara itu, Harold Burson, salah satu pendiri Burson-Marsteller, mengatakan bahwa peran seorang eksekutif public relations pada CSR adalah memberikan evaluasi kualitatif tren sosial, yang bisa membantu praktisi mengembangkan kebijakan yang mengarah pada tanggapan public terhadap perusahaan.
Pada 1980, Edward L. Bernays mencatat bahwa, "public relations memegang peran kunci dalam CSR.”  Grunig dan Hunt menulis bahwa "Tanggung jawab publik, atau sosial, menjadi alasan utama bagi suatu organisasi untuk memiliki fungsi public relations." Selain itu, “ ... tanggung jawab publik adalah prinsip dasar public relations. Jika organisasi tidak merasa perlu memiliki tanggung jawab kepada publik, perusahaan itu tidak akan membutuhkan fungsi PR." Kemudian, Grunig, Grunig, dan Dozier juga mencatat nilai tanggung jawab sosial untuk efektibitas perusahaan. Gambaran tadi memperkuat argument bahwa CSR dipahami dan ditekankan sebagai dasar bagi konsep public relations.
Dalam perkembangannya, CSR lebih dipahami sebagai alat pemasaran ketimbang PR (lihat Tom J. Brown dan Peter A. Darin, 1997; dan Minette E. Drumwright, 1994) Dari perspektif pemasaran, hal penting dalam CSR adalah ekonomi. SR dipahami sebagai investasi yang menguntungkandengan fokus -- biasanya -- pada konsumen. Ketika corporate citizenship dipahami sebagai bentuk pemasaran konsumen, "corporate citizenship diakui oleh pebisnis sebagai investasi yang berharga jika kegiatannya jelas memicu dukungan aktif konsumen." Selain itu, stakeholder didefinisikan sebagai "setiap kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh tercapainya tujuan organisasi." Masih banyak lagi penelitian yang mencoba memahami CSR dari teori stakeholder dalam business. Jadi apakah peran PR makin tergeser?


The Most Imaginative CSR Ad Campaigns 


Pada 2010 Levi’s meluncurkan iklan bertema CSR. Dalam iklan sebuah Levi’s, Marshall Hart berdiri di bawah gelombang awan, melihat ke kejauhan, sambil memegang sekop di bahu. Dia memakai kemeja lengan panjang, rompi yang menampilkan bak pekerja kasar dan topi baseball.


Tidak, Anda belum pernah mendengar Hart. Dia -- seperti ditulis Forbes.com, 9 Juli 2010 -- adalah direktur sebuah perusahaan pertanian berusia 29 tahun dan salah satu dari beberapa kehidupan nyata warga Braddock, Pa, yang muncul dalam iklan kampanye Levi baru "Ready to Work." Ini adalah bagian dari kampanye Levi Strauss & Co yang bertema  "Go Forth." Iklan kampanye ini tayang di semua media, termasuk TV dan film-teater dan selama satu jam khusus yang tayang pada saluran Sundance dan IFC. Semua produksi menampilkan perjuangan warga kota kerah biru di luar Pittsburgh yang digambarkan sebagai orang-orang yang optimistis.
Warga kota tersebut merupakan representasi dari "semangat perintis Amerika yang berakar pada karakter pakaian," kata Doug Sweeney, Levi's vice president of brand marketing. Untuk kampanye ini, Levi 's bermitra dengan Wieden & Kennedy, sebuah agensi periklanan independen yang berbasis di Oregon. Semuanya dimulai, kata Sweeney, dengan gagasan bahwa "kerja nyata ditambah orang yang sebenarnya menghasilkan perubahan yang nyata."
"Go Forth" bukan sekadar iklan namun kampanye sebuah CSR yang sebenarnya. Mengapa? Karena Levi’s melakukan amal guna mendukung pesannya itu. Untuk program ini, Levi’s menyumbangkan lebih dari $1 juta selama dua tahun untuk mendanai pusat pemulihan komunitas kota dan mendukung pertanian di Braddock yang mempekerjakan warga kota yang sementara itu memasok restoran dan pasar lokal dengan produk pertanian.
Corporate social responsibility atau CSR, berarti perusahaan menyelaraskan nilai-nilai mereka dengan sesuatu kebaikan yang lebih besar dan melakukan sesuatu tindakan untuk menghasilkan efek positif. Perusahaan sering melakukan hal itu melalui "cause marketing," bergabung dengan organisasi nirlaba dan memfokuskan kampanye iklan pada filantropi.
Saat ini, kampanye CSR ada di mana-mana, mulai dari Pepsi Refresh yang menyumbangkan jutaan dolar untuk ide-ide bagi perbaikan dunia hingga Tide yag  mengirimkan armada mobil mesin cuci dan pengering ke wilayah-wilayah yang terkena bencana alam. Mengapa makin banyak perusahaan yang  memamerkan perbuatan baik mereka dengan cara ini? Sebagian, kata para ahli, karena mereka menyadari bahwa karyawan mereka ingin menjadi bagian dari sebuah bisnis yang tidak hanya sekedar menghasilkan uang. Ann Charles, CEO BRANDfog, mengatakan kegiatan CSR pada dasarnya meningkatkan kohesi karyawan dan memberikan perusahaan sebuah penyegaran.
CSR marketing juga membantu menarik pelanggan menjadi lebih setia karena nilai-nilai dan keyakinan bersama. Namun segala upaya CSR harus orisinal atau orang-orang akan melihat kepalsuan. Ketika mereka melakukannya, mereka yakin menyebarkan berita itu melalui blog, Twitter atau Facebook. Pelajaran yang jelas adalah bahwa jika Anda melakukan ini, lakukannya dengan alasan yang tepat.
Akan tetapi, efek yang tidak produktif bisa saja terjadi. Pada April 2010, sebuah perusahaan penelitian yang aware terhadap kanker payudara kesadaran, Susan G. Komen untuk Cure, yang berhasil mengumpulkan dana hampir $ 1,5 miliar sejak 1982, bekerja sama dengan KFC melakukan kampanye ‘Buckets for the Cure.” Melalui kerjasama ini, jaringan makanan cepat saji tersebut menyumbangkan $ 0,50 untuk setiap special pink-colored bucket of chicken yang terjual.
Niatnya mungkin bagus. Namun, alih-alih mendapat tanggapan bagus, para bloggers dan praktisi media lainnya dengan cepat mengamati paket delapan potong ayam resep asli itu memiliki 1.600 kalori. Selain itu, efek obesitas yang diakibatkannya diyakini bisa meningkatkan risiko kanker. Muncul tuduhan "pinkwashing," yang berarti sebuah produk yang tidak sehat mencoba untuk memperbaiki citranya dengan memberikan untuk aktivitas yang berkaitan dengan penanggulangan kanker payudara. Para eksekutif KFC menjelaskan kepada CNN bahwa KFC menawarkan sesuatu kepada siapa saja dan mereka menjual paket ayam panggang berkalori rendah.
Dengan begitu banyak perusahaan yang mengiklankan kegiatan CSR mereka, maka bila Anda hanya memberikan isyarat saja tidak cukup. Anda harus menunjukkan bahwa Anda serius, dan Anda harus menjaga masyarakat mengup-date kemajuan program Anda, serta melakukan lebih dari yang diharapkan untuk mendapatkan perhatian. Allen Adamson, managing director Landor Associates, "Anda perlu melakukan sesuatu secara lebih jauh melebihi cost of entrance-nya."