Sabtu, 04 Agustus 2012

Mengapa Produsen Perlu Memuaskan Pengecernya?


Meningkatnya kompetisi dan homogenitas produk makin memberi peluang kepada pengecer untuk beralih dari satu produsen ke produsen lain. Ini meningkatkan kebutuhan produsen untuk membangun hubungan yang kuat untuk menciptakan loyalitas pengecer. Kunci membangun hubungan yang kuat itu adalah memberikan kepuasan pengecer.

Suatu saat saya bermaksud membeli kopi luwak di sebuah hypermarket di Jakarta Selatan. Saat berada di lorong/rak minuman kemasan – disini kopi bubuk tersedia – saya menjumpai seorang tenaga penjual. Kebetulan dia – dilihat dari seragam – bertugas untuk merek kopi tertentu tapi bukan jenis kopi luwak. Di rak kopi, saya menjumpai berbagai macam merek kopi luwak. Ada yang harganya Rp 85 ribu per 100 gr, ada pula yang hampir Rp 450 ribuan per 100 gram.

Karena saya awam dalam soal perkopian, saya pun minta advise pada tenaga penjual tadi yang lokasi berdekatan tempat saya dibingungkan oleh beberapa merek kopi luwak tadi. Saya [un bertanya kepada tenaga penual tadi, “Menurut Anda mana yang paling enak?”

“Sama saja Pak…. Yang mahal itu hanya menang merek saja. Yang agak murah juga enak kok….. Tuh buktinya, kopi-kopinya banyak yang dipajang,” jawab tenaga penjual tadi.   

Fenomena itu memberikan gambaran bahwa ketika berada di rak, keberadaan tenaga penjual yang merekomendasi merek-merek tertentu dan dominasi suatu merek di rak-rak tertentu, mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Karena itu, Thomason et al.(2006 ) mengatakan bahwa siapapun yang menguasai rak toko, dia yang menguasai pembeli.

Pernyataan akurat itu mencerminkan realitas baru yang dihadapi para produsen consumer good. Kenyataan ini mendefinisikan pergeseran fenomena yang terjadi dalam beberapa dekade terakhir dari yang semula berfokus pada prioritas ekonomi produsen ke pengecer. Dulu, produsen masih bisa mengatur pengecer, citra merek dan pembelian fitur produk (Sharman, 1984). Namun, meningkatkan kompetisi dan homogenitas produk makin memberi peluang kepada pengecer untuk beralih dari satu produsen ke produsen lain. Kondisi ini memaksa produsen bersaing berebut pengecer (Mitchell, 2004).

Persaingan produk yang makin ketat secara dramatis telah meningkatkan pilihan konsumen dan makin pentingnya kekuatan merek. Akibatnya, pengecer berubah menjadi kekuatan yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan konsumen (Sharman, 1984). Hasil penelitian yang dilakukan (Thomason et al, 2006), melalui diferensiasi produk, meski citra merek melemah, masih membuat konsumen tidak berpindah ke toko lain atau bekerja ekstra untuk mendapatkan merek favorit mereka.

Temuan tersebut seakan memberikan alternatif baru bagi produsen tentang upaya mempertahankan loyalitas pelanggannya. Untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya, produsen kini memiliki dua pilihan; melakukan aktivitas yang membuat pelanggannya lebih loyal pada merek dibandingkan loyalitasnya pada rak, atau membangun hubungan yang kuat untuk menciptakan loyalitas pengecer.

Pertanyaannya, bagaimana cara terbaik untuk membangun hubungan yang kuat dengan pengecer sehingga bisa memastikan ruang rak yang tepat untuk produk ketika loyalitas konsumen terhadap merek individu memudar. Jawabannya tergantung pada kemampuan perusahaan untuk melaksanakan strategi operasional yang membantu pengecer mencapai tujuannya.

Dalam beberapa tahun terakhir, ada kesadaran akan pentingnya pelayanan sebagai pembeda strategis, terutama di pasar yang kompetitif. Perusahaan semakin menyadari bahwa produk mereka dan harga dapat dicontek pesaing dalam sekejap. Ini berbeda dengan layanan yang mereka berikan yang jauh lebih sulit untuk ditiru. Dengan demikian, pemberian layanan merupakan alat yang kompetitif dalam menciptakan hubungan pelanggan jangka panjang (Hennig-Thurau, Gwinner, dan Gremler 2002).

Selain itu, kualitas layanan yang disampaikan sangat mempengaruhi kualitas hubungan (kepuasan, kepercayaan, dan komitmen afektif  pelanggan) dan hasil (loyalitas pelanggan, niat pembelian kembali, suara positif dari mulut ke mulut), yang menempatkan tekanan lebih pada perusahaan untuk memberikan layanan sebaik mungkin (Rust, Zahorik, dan Keiningham 1995; Sharma dan Patterson 1999; Spreng dan Mackoy 1996).

Secara khusus, dalam konteks hubungan produsen-pengecer,  produsen yang berhasil memenuhi kebutuhan layanan, termasuk pengiriman produk untuk memenuhi kebutuhan pengecer, memiliki potensi untuk menentukan apa, kapan, dan berapa banyak pengecer melakukan pemesanan (Newton, 2001). Karena itu, penting bagi manajer operasi untuk memahami kebutuhan pemenuhan pesanan dan harapan pengecer serta membangun peran nilai tambah guna mengembangkan loyalitas pengecer.

Penelitian menemukan bahwa untuk produk konsumsi, interaksi antara tenaga penjual ritel dan konsumen selama dalam proses pembelian juga penting (Hawes dan Rao, 1993). Intensitas persaingan di industri ini membuat para pemain lama di elektonik seperti Panasonic berhadapan dengan beberapa pemain baru di pasar, termasuk LG, Samsung, Haier, dan Bosch (Heller, 2006). Kondisi ini memungkinkan pengecer untuk mengisi toko mereka dengan lebih banyak merek dan membujuk pelanggan untuk membeli merek dari produsen pilihan mereka.

Itu sebabnya, dalam persaingan di tingkat pengecer seperti sekarang ini, ketidakpekaan pemilik merek terhadap kebutuhan pengecer dapat memiliki efek merusak pada hubungan dengan pengecer. Dalam kondisi seperti ini, tak jarang penjual berpihak kepada merek baru yang mungkin telah memberikan layanan lebih dibandingkan merek lama. Ketika Anda ingin membeli produk elektronik dan bertanya kepada penjual tentang merek mana yang bagus, tak jarang dijumpai, penjual mengatakan bahwa kualitasnya sama. Yang membedakan hanya mereknya. Ini akan membuat merek lama main terpojok bila harga merek lama tersebut lebih mahal dari merek baru. Karena penjual mengatakan kualitasnya sama, pembeli tentu akan memilih merek yang memiliki harga lebih rendah.

Lalu apa yang membuat hubungan dengan pengecer makin kuat? Beberapa penelitian memberikan gambaran bahwa layanan berupa pemenuhan pesanan merupakan elemen kuat yang mengendalikan kepuasan pengecer (Lee dan Billington, 1992; Stewart, 1995). Meski disadari bahwa upaya itu masih belum menjamin merek Anda akan dipajang dirak. Dibutuhkan negosiasi tertentu sehingga merek Anda dipajang dirak.


Seperti dimaklumi, dinamika pasar telah menggeser paradigma strategi yang berbasis produk ke pasar. Pada kondisi seperti ini, kemampuan untuk memberikan nilai pelanggan menghendaki pergeseran fokus untuk memahami proses internal yang memungkinkan sebuah organisasi memanfaatkan perubahan eksternal (Vorhies et al., 1999). Kualitas, harga, desain, dan sesuai dengan spesifikasi pelanggan adalah hanyalah harga tiket masuk.  (Fuller et al, 1993., Hal. 88). Seringkali, diferensiasi dibangun melalui penonjolan pada karakteristik pemenuhan pesanan seperti kemudahan melakukan bisnis, kehandalan pengiriman, dan tanggap terhadap permintaan pengiriman produk.

Seringkali, kegiatan pemenuhan pesanan luput dari perhatian puncak karena hal itu merupakan siuatu kegiatan yang rutin terjadi di dalam proses operasional perusahaan. Padahal, pemenuhan pesanan bisa digunakan secara strategis untuk menciptakan keunggulan kompetitif.  Akan tetapi, langkah-langkah kuantitatif, bagaimanapun belum sepenuhnya menjelaskan penilaian pelanggan tentang tingkat layanan pemasok.




Pemasok berusaha untuk memahami kebutuhan pelanggan, selain ketersediaan, ketepatan waktu, dan keandalan (Maltz dan Maltz, 1998). Sebuah elemen penting yang membedakan perusahaan jasa yang paling sukses adalah menemukan parameter penghitungan kinerja pelayanan yang paling banyak dengan pelanggan mereka (Jones dan Sasser, 1995; Reichheld, 1996; Sharman, 1984). Hal ini penting karena, seperti penelitian sebelumnya telah didirikan, perusahaan dapat tidak efisien dengan menawarkan layanan yang sangat baik pada elemen pemenuhan pesanan pelanggan yang tidak menghargai (berbau et al., 2003).

Dalam penelitian tentang kualitas layanan, beberapa penelitian menggunakan instrumen survei SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985., 1988).Peneliti lain, mengajukan alternative parameter guna mengukur layanan pemenuhan pesanan. Bienstock dkk. (1997) mengembangkan skala yang mengukur persepsi kualitas layanan distribusi fisik (PDSQ) berdasarkan model sebelumnya. Konnseptual ini mencakup ketepatan waktu, ketersediaan dan kondisi (Mentzer et al., 1989).

Dimensi kedua dari layanan pemenuhan pesanan mencerminkan dimensi eksternal atau orientasi pasar, yang melibatkan kemampuan perusahaan untuk merasakan dan memahami kebutuhan pelanggan melalui hubungan yang diciptakan oleh tenaga pelayanan pelanggan (Collier, 1991). Ini diukur dari kemampuan i kemampuan produsen untuk memahami kebutuhan pelanggan dan harapan. Harvey (1998) mencatat bahwa tenaga pelayanan pelanggan yang melakukan kontak dengan pengecer sangat penting dalam menciptakan kualitas. Ini karena dengan kontak dan kunjungan, pelanggan dapat mengevaluasi komitmen perusahaan terhadap mereka.

Dengan demikian, kepuasan pengecer merupakan elemen strategis dari sebuah perusahaan dalam menciptakan loyalitas pengecer. Selanjutnya, loyalitas pengecer menjamin keamanan perusahaan,  pertumbuhan penjualan, pendapatan yang lebih besar, dan profitabilitas yang lebih tinggi (Diller, 1996, hlm 81-94). Ini karena dalam prakteknya kepuasan terhadap produsen mempengaruhi perilaku pengecer. Pengecer yang puas dengan produsen akan lebih merekomendasikan merek produsen tersebut ketimbang produsen lainnya. . Dengan kata lain, pengecer akan mengarahkan konsumen ke merek tertentu, dalam hal ini adalah merek dari produen yang membuat pengecer puas.

Pertanyaan kunci dalam pengukuran kepuasan adalah tentang faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pengecer. Survei yang dilakukan Schellhase, Hardock, Ohlwein mengidentfikasi 10 faktor yang mempengaruhi kepuasan pengecer terhadap produsen.

Berdasarkan survey tersebut, faktor utama yang mempengaruhi kepuasan pengecer adalah keterampilan dan pengetahuan tentang produk dan pasar yang dimiliki sales yang berhubungan dengan mereka. Hal ini dikemukakan oleh 24,1% responden. Sementara itu, sekitar 11,8% responden menyebut packaging dan logistik sebagai faktor penting kedua yang mempengaruhi kepuasan pengecer. Ini mengindikasikan bahwa langkah atau reaksi cepat dan dapat diandalkan merupakan sesuatu yang selalu diharapkan oleh pengecer dari produsen.

Faktor penting berikutnya adalah organisasi dari promosi penjualan (8,3%). Jawaban ini memberi sinyal bahwa perencana yang baik dan promosi penjualan yang berdampak pada peningkatan volume penjualan merupakan sesuatu yang sangat diharapkan oleh pegecer. Selanjutnya adalah kerjasama seertiyang dikemukakan oleh 6,3% responden. Dalam konteks ini, pengecer memang sangat menghargai kelancaran proses yang diyakini dapat meningkatkan kerjasama. Sementara itu, faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi kepuasan pengecer terhadap produsen adalah layanan rak, manajemen produk, harga, kondisi pemasaran, kualitas dan fleksibilitas layanan.