Rabu, 22 Agustus 2012

Merek-Merek yang Berhasil dengan Ritual Marketing?


Lebaran kali ini mengingatkan saya pada tulisan-tulisan tentang ritual marketing yang pernah dimuat di Tabloid Marketing pada awal 2000-an. Fenomena yang muncul setiap peringatan hari raya keagamaan selalu  berulang dan konsisten. Orang ramai-ramau berbelanja. Saat itu berbelanja seakan bagian dari ritual relijius itu sendiri. Ritual disini dimaknai sebagai tindakan-tindakan yang selalu dilakukan pada suatu waktu yang tetap (at a fixed time) dan dalam cara yang sama (in the same way) (Crowther [ed.], 1995). 

Banyak perusahaan yang berhasil memasarkan produk dengan mendompleng ritual di masyarakat. Ada pula yang justru menciptakan ritual untuk meningkatkan pasar. http://edhy-aruman.blogspot.com/2011/09/ritual-marketing.html 

Bagi para perokok berat, khususnya rokok kretek era 1980-an, ritual membuka bungkus Dji Sam Soe memang agak khusus. Ada yang membuka dengan jalan merobek bagian tengah bungkus dengan kuku. Namun ada sebagian lain yang membuka bungkus dengan cara merobek hanya bagian sisi atasnya saja. Itu pun tidak merobek seluruhnya, namun hanya melubangi sebagian untuk mengeluarkan satu dua batang rokok saja.
            
Ritual konsumen rokok kretek Dji Sam Soe, rupanya tidak hanya menyangkut robek merobek bungkusnya saja. Ketika perokok hendak menghisapnya pun ada perilaku tersendiri. Seperti mengetok-ngetokkan dan mengoleskan (maaf) sedikit air liur ke sambungan rokok, baru dihisap dalam-dalam. Atau ada yang menggepeng-gepengkan ujung rokok, melumuri dengan air liur pada bagian sambungan, lantas baru dihisap.
            
Rupanya ritual para perokok Dji Sam Soe yang berkembang  di masyarakat, dengan jeli dimanfaatkan oleh manajemen PT HM Sampoerna. Dalam salah satu versi iklannya, HM Sampoerna membuat komunikasi yang tema sentralnya seputar ritual mengkonsumsi rokok kretek yang tengah berkembang  di masyarakat konsumennya. Saat ini, memang versi iklan ini jarang dijumpai lagi di layar kaca.
            
Masih di era yang sama, merek biskuit seperti Toddler (Milna) dan Oreo (Nabisco) juga berpolah serupa. Dengan cerdik, mereka usung komunikasi mereknya dengan pendekatan ritual. Anda masih ingat, bagaimana dalam iklannya, Toddler menggunakan kehebatan daya imajinasi seorang balita ketika tengah menyantap merek biskuit itu. Imaginasi balita berkembang hingga potongan biskuitnya bisa mirip bulan sabit, atau lingkaran yang dipakai dalam pertunjukkan lumba-lumba.
            
Sedangkan Oreo, termasuk yang paling fenomenal. Dalam versi televisinya, Oreo berkisah tentah ayah dan anak yang saling  bertukar rahasia. Hingga, keluarlah sebuah ritual khas ketika hendak makan Oreo seperti ‘’diputar, dibuka, dijilat dan dicelupin’’ yang sangat kondang hingga saat ini.
            
Memperkenalkan produk atau jasa dengan pendekatan ritual mengkonsumsi (Consuming Rituals/ CR), memang bukan barang baru. Di pasaran lokal, diawali Dji Sam Soe, lalu disusul Oreo, Toddler dan Kit Kat dan beberapa merek lain.Tapi, yang tak bisa dipungkiri, jumlah kasus di dalam negeri  masih bisa dihitung dengan jari.

Masih minimnya merek yang memanfaatkan RC untuk mempopulerkan produk atau jasanya, memang patut disayangkan. Seperti dikemukakan Harry Susianto, PhD., pengamat dari ImeDe, banyak pemasar yang masih terjebak dalam paradigma 4P saja dan tidak mencoba berpaling apakah penyebabnya karena prilaku konsumen yang luput dari perhatian. ‘’Jadi ketika ada masalah dengan penjualan, si pemasar hanya mengevaluasi dari sisi 4 P saja,’’ tandasnya. Seperti kita tahu, 4P adalah menyangkut Price (harga), Product (produk), Promotion (promosi) dan Placement (distribusi). 

Kalau mau jeli, jelas Harry, evalusi kasus yang berkaitan dengan sales bisa lewat pengamatan prilaku konsumennya saja. Dengan kejelian membaca prilaku masyarakat konsumennya, lalu diimplentasikan dalam bentuk-bentuk komunikasi (lini atas maupun lini bawah) maka kemungkinan produk atau jasa bisa diterima konsumennya jauh lebih menjanjikan. Tak perlu jauh-jauh melakukan koreksi pada harga, distribusi maupun produk yang biasanya justru sangat digemari pemasar.

Penjelasan yang masuk akal. Ambil contoh Dji Sam Soe dan Oreo. Ketika membuat iklan yang mengkomunikasikan ritual mengkonsumsi rotok kretek itu, menajemen HM Sampoerna tentu mengadopsi dari kenyataan yang terjadi pada prilaku masayarakat konsumennya.

Begitu juga dengan Oreo. Iklan khasnya yang diberi label twisting the magic itu justru diterjemahkan dari hasil riset yang telah mereka lakukan. Sebelumnya Nabisco memang melakukan riset prilaku yang mereka namakan U&A (Usage & Attitude). Dalam riset itu, dijelaskan Yuliana Agung, mantan eksekutif Nabisco - pemegang merek Oreo, ditemukan prilaku anak-anak yang hanya memakan bagian tengah Oreo, bagian yang diolesi krim manis. Setelah itu baru dicelupkan ke susu. Selain anak-anak, mahasiswa di Amerika pun bertindak serupa dalam memakan Oreo.

Di dalam negeri, uniknya Oreo merupakan gabungan antara twisting the magic dan hubungan antara ayah dan anak. Ini dilakukan agar lebih pas dengan kultur Indonesia, dimana hubungan erat antara ayah dan anak memang agak jarang diekspose ke permukaan. Sekaligus ini menyampaikan pesan, bahwa memakan biskuit – sesuatu yang jarang dilakukan lelaki dewasa – adalah sesuatu yang mengasyikkan. Apalagi bila mengkonsumsinya bersama sang anak.

Berangkat dari fenomena Oreo dan Dji Sam Soe itu tadi, jelas CR pada dasarnya bisa diciptakan oleh pemasar. Cara menggagasnya bisa bermacam-macam. Bisa dengan mengobservasi prilaku konsumennya atau melakukan internal sayembara untuk menciptakan prilaku yang unik. Yang pasti, seperti disarankan Harry, ritual yang dikomunikasikan sebaiknya tak hanya menarik dan unik namun juga gampang atau tidak terlalu sulit ditiru.

Sedangkan pengamat pemasaran Renald Kasali memberi sebuah tip. Katanya, untuk menciptakan dan menggagas ritual berdasarkan kebiasaan-kebiasaan lama jauh lebih mudah daripada mengagas ritual yang sama sekali baru. Karena ritual yang sama sekali baru biasanya membutuhkan waktu yang lebih lama. 

Bisa Mendongrak Pasar

Ritual mengkonsumsi, dilanjutkan Harry, sebetulnya dapat dipakai sebagai alat mendiferensiasi. Di tengah kondisi pasar yang sudah dipenuhi tidak hanya oleh produk mee too namun juga iklan mee too, maka memasarkan produk dan jasa lewat ritual bisa membuatnya memiliki kepribadian di tengah kerumunan. ‘’Hasilnya, produk atau jasa itu jadi susah ditiru oleh kompetitor,’’ tambahnya lagi.

Lebih jauh, tentu saja RC bisa diharapkan untuk mendongkrak pasar merek yang bersangkutan. Sebab bukti otentik ke arah itu, ada juga. Ketika Oreo melempar komunikasi ritual, kabarnya  mengimbas pada kompetitor terdekatnya Khong Guan. Jika penjualan Oreo secara dahsyat bisa meroket hingga 400% lantaran jargon ‘’diputar, dibuka, dijilat, dicelupin’’, maka sebaliknya penjualan Khong Guan malah melorot 25% hingga 60%.

Kesuksesan Oreo, memang pantas diacungi jempol tinggi-tinggi. Karena dari sisi produk, biskuit ini memang agak ‘’meragukan’’. Bayangkan, warnanya yang hitam, yang bisa diartikan pahit, pasti tidak terlalu menarik bagi mata anak-anak yang doyan sesuatu yang manis. Tapi ya itu tadi, lewat pendekatan ritual yang unik, menarik dan mudah ditiru mereka bisa balikkan semua anggapan tersebut.

Walau banyak punya kekuatan dahsyat, ternyata CR juga tak luput dari titik lemah. ‘’Cepat usang dan membuat orang bosan,’’ jelas Yuliana, tentang kelemahan CR. Oleh sebab itu, eksekusi CR sebaiknya terus berkelanjutan dan tak putus-putusnya. Agar komunikasinya afektif, juga disarankan Achsan Permas, pengamat dari PPM Institute of Management, seyogyanya menggunakan endoser yang kuat dimana citra dan kredibilitasnya diyakini betul oleh masyarat.

Tapi, bagi produsen yang berkantung cekak, jangan terlalu kuatir. Mengusung CR tak perlu dana terlampau banyak. Meskipun perlu sarana untuk mengkaji kebiasan konsumen lewat riset, namun jika ditelisik lebih jauh sesungguhnya ongkos yang dikeluarkan relatif tidak terlampau tinggi. ‘’Justru dengan iklan biasa, bujet yang dikeluarkan jatuhnya  bisa tinggi. Soalnya ternyata hasil yang diharapkan sangat tidak efektif,’’ begitu penjelasan Rhenald Kasali.(Bahan dari Tabloid Marketing, edisi Maret 2002)