Selasa, 14 Agustus 2012

Salah Kaprah dalam Penentuan Tujuan Komunikasi Pemasaran


Senin (13/12/2012) lalu adalah hari terakhir saya harus menyerahkan review paper yang disampaikan peserta kompetisi PR Award 2012 Majalah MIX-Marketing Communications. Seperti tahun-tahun sebeumnya, Majalah MIX tahun ini juga menyelenggarakan kompetisi program public relations yang diikuti oleh berbagai perusahaan mulai dari tambang, perkebunan hingga consumer goods.

Ada puluhan paper yang dikirim perusahaan kepada Majalah MIX. Paper-paper itu kemudian dikelompokkan ke dalam empat bidang, yakni marketing public relations, corporate social responsibility, internal public relations dan social campaign. Kepada setiap peserta diminta untuk mengisi atau menyusun paper mereka berdasarkan format yang sama, mulai dari latar belakang kegiatan mereka, objectives, target audience, hingga hasil yang dicapai dari kegiatan tersebut. Saya sendiri satu dari empat atau lima reviewer paper tersebut.

Yang saya coba soroti dalam tulisan ini adalah tentang objectives. Kenapa? Menurut saya ada beberapa yang kurang pas dengan kaedah atau hukum sebuah perencanaan. Coba simak penulisan “tujuan” dari program yang saya pilih secara acak dari puluhan paper tadi. Disini saya ambil tiga tujuan pertama dari lima tujuan yang ditetapkan. Sebagai cacatan, perumusan tujuan seperti yang saya ilustrasikan disini bukan hanya ada di perusahaan ini, hampir 90 persen paper yang masuk memiliki rumusan tujuan yang mirip dengan contoh di bawah ini 

1.     Memberikan sosialisasi mengenai (…..menyebut sebuah produk dan penggunaannya…….) kepada para siswa sekolah sehingga lebih peduli lagi terhadap (…. dampak yang ditimbulkan bila tidak menggunakan produk itu ….) yang dapat dicegah. 
2.     Membentuk generasi muda yang memiliki wawasan luas mengenai pentingnya pencegahan (….salah satu fenomena negatif  ….)
3.     Meningkatkan brand awareness (…….nama perusahaan ……) di kalangan masyarakat, khususnya pelajar dan pengajar

Seperti diketahui, pada dasarnya, setiap perencanaan selalu mengandung penetapan tujuan. Kita ini mau kemana? Kita ingin mencapai apa? Kita ingin mendapatkan apa? Untuk menentukan tujuan tersebut, perusahaan harus memiliki cukup informasi. Informasi tersebut mencakup, pertama, apakah ada dan seberapa besar peluang yang ada yang bisa dimanfaatkan sehingga tujuan tersebut bisa tercapai. Kedua, apakah ada faktor yang bisa memperlemah atau menghilangkan peluang tersebut. Ketiga, apakah kita mampu mendapatkan peluang tersebut.

Keempat, apa saja yang membuat perusahaan tidak mampu meraih peluang tersebut. Bila perusahaan tidak memiliki informasi tersebut, perusahaan perlu melakukan riset. Jika tidak ada waktu atau dana untuk melakukan penelitian, maka asumsi harus dibuat, dan fakta ini jelas dinyatakan sejak awal.

Pada kenyataannya, sangat jarang perusahaan yang memiliki satu tujuan. Sebagian besar perusahaan memiliki bauran tujuan yang mencakup laba, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan risiko, inovasi, reputasi, dan sebagainya.  Karena itu, sebagai bagian dari kegiatan perusahaan, dalam menentukan tujuan komunikasi pemasaran misalnya, penanggung jawab komunikasi harus berpikir dalam konteks tujuan perusahaan, antara lain tujuan bisnis (profit) dan pemasaran (penjualan dan pangsa pasar).

Yang harus ditekankan disini adalah bahwa keuntungan, penjualan atau pangsa pasar tidak dapat hanya dicapai melalui kegiatan komunikasi pemasaran (marketing communication). Ini karena baik keuntungan, penjualan atau pangsa pasar dipengaruhi oleh faktor lain seperti kinerja dan ketersediaan produk, harga, dan kegiatan tenaga penjualan dan setiap perantara lainnya yang terlibat dalam rantai tersebut seperti pengecer, dan sebagainya. Akan tetapi, cukup jelas bahwa untuk meningkatkan penjulan dua kali lipat dalam 12 bulan membutuhkan kampanye – apapun medianya -- yang lebih kencang dibandingkan kenaikan 10 persen misalnya.

Dengan demikian, tujuan (objectives) harus memiliki statement yang jelas tentang tujuan dari rencana tersebut, dengan memperhatikan kedua tujuan bisnis itu. Pada dasarnya, tujuan komunikasi adalah untuk merespon tujuan organisasi yang lebih luas. Pernyataan itu harus mudah dimengerti, jelas, dan yang paling penting terukur.

Begitu banyak rencana di masa lalu yang ditetapkan misalnya, untuk 'meningkatkan kesadaran' terhadap produk, dan pernyataan sumir lainnya. Padahal, tujuan disini harus ditetapkan berdasarkan sasaran yang berkaitan dengan hasil yang diharapkan bukan prosedur untuk menjangkau mereka. Ketidakjelasan standar ukuran akan menyulitkan penanggungjawab memastikan apakah program tersebut berhasil atau gagal. 

Istilah sasaran disini digunakan untuk mendeskripsikan tujuan-tujuan yang spesifik dalam besaran dan waktu. Karena itu, mengubah tujuan-tujuan menjadi sasaran-sasaran yang terukur memudahkan perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian manajemen. Suatu tujuan yang terukur, kepada siapa dan kapan menjadi penting karena mereka dijadikan sebagai tolok ukur keberhasilan atau kegagalan dalam evaluasi yang dilakukan kapanpun.

Berikut ini usulan saya untuk pernyataan tujuan kasus diatas.

1.     Memberikan sosialisasi mengenai (…..menyebut sebuah produk dan penggunaannya…….) sehingga jumlah siswa yang peduli terhadap (…. dampak yang ditimbulkan bila tidak menggunakan produk itu ….) naik dua kali lipat.

Atau

Memberikan sosialisasi mengenai (…..menyebut sebuah produk dan penggunaannya…….) kepada para siswa sekolah sehingga kepedulian mereka terhadap (…. dampak yang ditimbulkan bila tidak menggunakan produk itu ….) naik dua kali lipat.

Konsekuensi pilihan kedua adalah ada pengukuran antara kondisi sebelum dan sesudah untuk audience yang sama.

2.     Membentuk generasi muda yang memiliki wawasan luas mengenai pentingnya pencegahan (….salah satu fenomena negatif  ….)

Untuk tujuan kedua, menurut saya terlalu luas, bahkan abstrak. Tak ada standar pengukuran yang bisa diterapkan untuk mengevaliuasi apakah tujuan ini tercapai atau tidak. Tujuan 2 ini masih bisa dipertahankan asalkan ditentukan parameter wawasan luas itu. Artinya dari kondisi terukur seperti apa saat ini dan kondisi terukur apa yang dicapai.
 
 Meningkatkan brand awareness (…….nama perusahaan ……) di kalangan masyarakat, khususnya pelajar dan pengajar

Untuk tujuan ketiga, evaluasi saya hamper sama, yakni tidak terukur sehingga kita sulit menentukan apakah tujuan ini tercapai atau tidak. Intinya, disini harus ditetukan dulu kondisi sebelum dan sesudah kampanye berlangsung, serta sasaran tujuan yang ingin dicapai.

Seperti disebutkan diawal bahwa dalam menentukan sasaran, suatu divisi – katakanlah PR atau marcomm – bisa menentukan tujuannya sendiri dengan mempertimbangkan konteks tujuan perusahaan. Mereka juga melakukan pengelolaan kegiatan sesuai dengan tujuan tersebut. Dengan kata lain, unit kegiatan atau divisi itu bertindak berdasarkan manajemen berdasarkan sasaran (MBO) atau proses dimana organisasi yang efektif dan efisien merencanakan kegiatan mereka.  

Dari perspektif ini, organisasi tidak hanya melakukan sesuatu karena mereka bisa melakukannya, melainkan karena penanggungjawab telah menentukan bahwa mereka harus bertindak untuk melanjutkan pekerjaan organisasi melalui beberapa cara strategis dan terukur. Suatu divisi PR atau marcomm disebut reaktif dan tidak strategik bila misalnya, karena perusahaan baru saja membeli perangkat lunak desktop publishing, scanner dan printer warna, maka divisi harus menyiapkan brosur promosi baru dan selebaran.

Akan tetapi, sebuah divisi yang proaktif dan strategis, pertama-tama menentukan dulu apa yang perlu dilakukan. Misalnya, karena alasan tertentu, divisi merasa perlu meningkatkan pemahaman dan hubungan dengan pelanggan potensial. Karena itu, divisi menyimpulkan bahwa diperlukan brosur baru dan membeli peralatan yang dapat digunakan untuk melakukannya. Ini adalah mengelola dengan tujuan, bukan oleh kemauan.

Ilustrasi ini mengokohkan bahwa tujuan membantu mengarahkan sebuah organisasi untuk bertindak dengan cara yang masuk akal. Tujuan juga melayani tujuan lain dengan cara memberikan referensi bagi perencana untuk evaluasi. Ketika Anda mengukur efektivitas program komunikasi strategis Anda misalnya sudah sampai di tengah-tengah program, Anda dapat mengecek kembali ke tujuan Anda, apakah pesan dan tindakan memiliki efek yang Anda inginkan. Anda kemudian meneliti setiap tujuan untuk menentukan apakah kegiatan Anda berhasil.