Jumat, 28 September 2012

Indikator Keberhasilan CSR adalah Perubahan Positif


Pada dasarnya, tujuan akhir dari Corporate Social Responsibility adalah menciptakan perubahan.  Karena itu, efektif tidaknya suatu inisiatif CSR harus dilihat dari apakah inisiatif memberikan dampak perubahan positif pada masyarakat dan korporasi atau tidak.

Pada tulisan saya sebelumnya, saya menyebutkan tujuan komunikasi Corporate Social Responsibility (CSR) adalah -- pertama --  untuk menginformasikan inisiatif dan pelaksanaan CSR. Kedua adalah membangun citra positif baik sebagai perusahaan yang peduli terhadap masalah sosial atau yang lainnya. Akan tetapi, tujuan akhir dari inisiatif CSR adalah menciptakan perubahan. Karena itu, efektif tidaknya suatu inisiatif CSR harus dilihat dari apakah inisiatif memberikan dampak perubahan positif pada masyarakat dan korporasi atau tidak (http://edhy-aruman.blogspot.com/2012/09/integrated-csr-communications.html)

Dalam konteks ini, CSR dirancang untuk memberikan manfaat kepada masyarakat, dan keuntungan perusahaan membantu untuk membenarkan bagi pengeluaran anggaran CSR tersebut. Ini merupakan kompromi atas perdebatan tentang definisi CSR yang sampai kini masih berlangsung. Menurut Bowen (1953, hal. 6), kewajiban perusahaan adalah menjalankan usahanya sesuai dengan nilai-nilai dan tujuan yang hendak dicapai masyarakat di tempat perusahaan tersebut beroperasi. Definisi Bowen – yang juga disebut-sebut sebagai sebagai Bapak CSR -- bertujuan meyakinkan perusahaan tentang perlunya memiliki visi yang tidak hanya berkaitan dengan urusan kinerja finansial perusahaan belaka. Selain mengejar keuntungan, perusahaan harus melaksanakan tanggungjawab sosial dengan cara  menjalankan usahanya sejalan dengan kepentingan masyarakat sekitarnya.

Akan tetapi, selama beberapa dekade tanggung jawab perusahaan telah ditafsirkan mengikuti pemikiran Friedman dan pendukung dari pandangan neoklasik. Menurut penerima hadiah Nobel tersebut, orientasi perusahaan adalah bagaimana caranya perusahaan bisa langgeng dengan cara meningkatkan labanya (Friedman, 1962). Menurutnya, tanggung jawab sosial hanya ada pada  individu dan tidak melekat pada perusahaan. Tujuan perusahaan hanyalah menghasilkan keuntungan ekonomi bagi pemegang sahamnya. Karena itu, jika perusahaan memberikan sebagian keuntungannya bagi masyarakat dan lingkungan, maka perusahaan telah menyalahi kodratnya dimana perusahaan hanya mencari keuntungan sebesar-besarnya demi kepentingan pemegang saham.

Kini, setelah beberapa perusahaan besar terlibat skandal dan dihadapkan pada tuntutan pada perusahaan untuk berperilaku tidak hanya sekadar mempertimbangkan masalah keuangan, tetapi juga harapan agar perusahaan juga menjadi bagian lain dari masyarakat (Falkenberg 2004; Zadek 2004). Ide dasar dari tanggung jawab sosial perusahaan adalah bahwa jalinan antara bisnis dan masyarakat bukan pada entitas yang berbeda, sehingga masyarakat memiliki harapan tertentu pada perusahaan agar bisnis berjalan tepat dan berhasil (Wood, 1991)

Namun demikian, apapun definisi, bukti-bukti empiris dan teoritis menunjukkan bahwa melaksanakan tanggung jawab secara sosial adalah suatu kewajiban bagi perusahaan. Bila tidak ingin “diganggu” perusahaan wajib memenuhi dan mentaati norma-norma serta aturan yang berlaku di masyarakat. Di sisi lain, bukti empiris juga menunjukkan bahwa melaksanakan CSR juga memberikan manfaat yang sangat besar bagi perusahaan.

Pada akhirnya, CSR merupakan sebuah aktivitas yang efeknya dapat dievaluasi berdasarkan tujuan yang ditetapkan sebelumnya. Disini pentingnya, selama proses penyusunan tujuan dan evaluasi, perusahaan dan stakeholder duduk bersama memutuskan bagaimana menilai tujuan dan mengevaluasi  serta melaporkan hasilnya. Kegagalan untuk melibatkan para stakeholder dalam proses penilaian dan pelaporan dapat mencemari legitimasi upaya CSR.

Evaluasi harus diorientasikan untuk tujuan komunikasi. Karenanya data harus dikumpulkan, diinterpretasikan, dan dilaporkan. Stakeholder dapat membantu pengumpulan dan evaluasi data serta membantu memverifikasi data yang dikumpulkan oleh perusahaan. Ini karena stakeholder hanya percaya pada data evaluatif yang kredibel, dan keterlibatan stakeholder dalam pengumpulan data berkontribusi terhadap kredibilitasnya. Selain itu, pihak ketiga juga perlu dilibatkan memverifikasi hasil atau melakukan penelitian evaluatif.

Selain itu, melibatkan stakeholder dalam proses evaluasi juga bisa meningkatkan transparansi evaluasi
tujuan. Sebab tidak tertututp kemungkinan antara stakeholder dan perusahaan terdapat perbedaan dalam penafsiran tentang makna tujuan. Sebagai contoh, mungkin stakeholder puas karena proses mencapai tujuan itu berjalan sesuai dengan yang direncanakan meski perusahaan mungkin kecewa dengan kegagalan inisiatif untuk mencapai tujuan hasil tertentu. Bagi stakeholder, fakta bahwa perusahaan  terlibat dalam beberapa tindakan seperti memberikan karyawan cuti dari pekerjaan untuk menjadi sukarelawan mungkin lebih penting daripada fakta bahwa target jumlah karyawan yang berpartisipasi dalam kurun waktu tertentu tidak tercapai.

Perdebatan juga bisa muncul ketika membahas soal ukuran keberhasilan lainnya. Sebagian stakeholder mungkin tidak begitu tertarik dengan indicator imbalan atas investasi (ROI). Tapi manajer perusahaan mungkin melihat ROI sebagai sesuatu yang penting. Karena kemungkinan-kemungkinan terjadinya perbedaan persepsi tentang "keberhasilan" dan "kegagalan", maka perusahaan perlu dibangun komunikasi antara stakeholder dan perusahaan. Selain itu, perlu pendokumentasian tujuan dan kemajuan yang dicapai untuk mengurangi perdebatan yang mungkin ditimbulkan karena ‘kelupaan.”

Pada dasarnya, evaluasi adalah proses formal untuk menilai keberhasilan inisiatif CSR dengan cara membandingkan antara hasil dan tujuan yang ingin dicapai. Karena itu, pada saat menyusun inisiatif, tujuan harus terukur baik dengan mempertimbangkan waktu atau pencapaiannya. Selain setelah program,  evaluasi antar waktu juga perlu dilakukan untuk memberikan peringatan dini kepada penyelenggara program atau manajemen terhadap masalah atau potensi masalah sebelum situasi menjadi lebih parah. Evaluasi ini meliputi tiga aktivitas. Pertama, memeriksa dasar dari kegiatan, yakni rencana dan objective dari kegiatan. Kedua, membandingkan hasil yang diharapkan dengan hasil actual, dan ketiga, mengambil tindakan koreksi untuk memastikan kinerja sejalan dengan rencana.

Satu hal lain yang perlu dilakukan perusahaan adalah melakukan audit komunikasi CSR untuk mendapatkan gambaran tentang kekuatan dan kelemahan dalam rencana komunikasi CSR. Audit komunikasi CSR dilakukan melalui sebuah survey terhadap stakeholder untuk mengetahui (1) pengetahuan mereka tentang inisiatif CSR, (2) bagaimana mereka mengetahui inisiatif CSR (saluran komunikasi), dan (3) saluran yang mereka sukai untuk mendapatkan informasi CSR. Audit komunikasi dapat dijalankan bersama dengan survei yang menilai tentang reaksi terhadap inisiatif CSR. Data Audit akan membantu meningkatkan komunikasi CSR di masa mendatang.

Pada tahap ini, manajer dapat membangun kekuatan dan melihat ke depan dengan memperbaiki kelemahan masa lalu guna diaplikasikan pada inisiatif CSR berikutnya. Sebagai contoh, media sosial mungkin sangat efektif menjangkau para stakeholder, tetapi gagal memberikan informasi yang mereka inginkan. Dari informasi ini, manajer dapat memperbaiki kelemahan dari penggunaan media sosial. Atau stakeholder mungkin lebih suka mendapatkan informasi CSR dari media yang tidak terkontrol dibandingkan dengan media dikontrol.

Selama proses evaluasi ini, umpan balik dari stakeholder sangat berguna karena dapat memberikan wawasan untuk menyempurnakan inisiatif dan proses CSR secara keseluruhan. Pada tahap ini, perusahaan mengumpulkan informasi tentang reaksi stakeholder atas inisiatif CSR, proses CSR, dan efektivitas komunikasi CSR. Umpan balik stakeholder diperoleh melalui proses pemindaian dan pemantauan. Langkah ini akan berguna untuk mengetahui apakah para pemangku kepentingan merasa inisiatif CSR memadai dan efektif, selain untuk mengetahui gambaran lebih dalam tentang apa yang harus dilakukan perusahaan berikutnya.

Sebab seperti diketahui, CSR pada dasarnya merupakan program berkesinambungan. Karena itu langkah-langkah inisiatif CSR berikutnya mungkin memerlukan perubahan proses untuk meningkatkan persepsi keadilan di kalangan stakeholder. Selama proses pengumpulan imbal balik tersebut, informasi tentang dampak negatif potensial dari inisiatif CSR harus dipertimbangkan. Masalah serius bisa muncul bila perusahaan mengabaikan suara-suara negatif tentang inisiatif CSR dan perusahaan. Dalam konteks ini diperlukan penanganan yang lebih hatihati karena bisa menimbulkan kemarahan stakeholder. Di sisi lain, kemarahan bisa mengakibatkan kegagalan program. Itulah sebabnya, akan sangat membantu bila perusahaan menyedakan ruang bagi stakeholder untuk bersuara dan perusahaan segera meresponnya. Ini karena stakeholder ingin memastikan pandangan mereka tentang inisiatif CSR didengar dan diperhitungkan manajemen.

Faktor penting untuk dipertimbangkan ketika melakukan evaluasi adalah transparansi perusahaan, tata kelola perusahaan, kode etik, pengungkapan sosial perusahaan, dampak sosial, hubungan masyarakat, kualitas produk, dan pelayanan (Szablowski 2006, 49). Thomas Haynes (1999) lebih lanjut menyarankan semua perusahaan mengukur empat bidang penting tanggung jawab sosial perusahaan: 1) fungsi ekonomi, 2) kualitas hidup, 3) investasi sosial, dan 4) pemecahan masalah.

Namun, Harold D. Lasswell menyebut empat hal tersebut tidak lengkap karena tidak memperhitungkan evaluasi perusahaan atas investasi tanggung jawab sosial dan apakah kebijakan tersevut sesuai dengan hasil penilaian. Seperti diketahui, tujuan tanggung jawab sosial perusahaan harus spesifik dan jelas agar evaluasi diterapkan bisa efektif untuk meningkatkan program-program CSR dan investasi atau untuk mengusulkan program alternatif. Ini berarti bahwa tak ada indicator baku tentang apa yang harus dievaluasi. Disini yang penting adalah perusahaan dan stakeholder duduk bersama untuk menentukan apa yang ingin dicapai dari program CSR dan bagaimana mengukur pencapaianya.