Sabtu, 19 Januari 2013

Membangun Merek: Bila Sendirian, Media Sosial tak Berdaya


Media sosial tak bisa bekerja sendirian. Dia harus diintegrasikan dengan saluran komunikasi lain, termasuk media konvensional. Inilah yang disebut sebagai era post-social media, era dimana pemasar tidak hanya memikirkan tentang media sosial tapi juga media konvensional.

Minggu kedua Desember lalu, dalam suatu presentasi di depan peserta Konvensi Nasional Humas 2012 yang diselenggarakan Perhumas Indonesia, guru besar UI Dr. Rhenald Kasali memaparkan sesuatu yang menarik, Dia mempertotonkan video tentang protes warga di suatu negara Eropa tentang jalan yang rusak. Intinya, awalnya, warga disitu protes melalui media sosial. Namun, tetap saja pemerintah daerah setempat tak menggubrisnya. Baru setelah protes – dengan mural – itu diberitakan televisi, pemerintah bertindak.
Beberapa bulan lalu, bangsa Indonesia menyaksikan kelahiran pemimpin “nasional” baru Joko Widodo yang terpilih sebagai Gubernur DKI Jakarta. Banyak orang mengakui peran media sosial dalam mengangkat popularitas Jokowi. Namun, orang melupakan adanya kekuatan komunikasi tatap muka berupa blusukan Joko Widodo ke kampung-kampung dan berdialog langsung dengan rakyat itulah yang membuat media sosial “gaduh.” Kegaduhan itu makin menjadi setelah media konvensional – termasuk televisi – memberitakannya.  
Tak bisa dipungkiri, hampir sepuluh tahun sejak pertama kali blog diluncurkan, media sosial mendominasi percakapan yang dilakukan para professional di bidang pemasaran. Pengaruh media sosial di pemasaran tidak perlu dipertanyakan lagi. Sudah lima atau enam tahun, pemasar menikmati media yang dikenal dengan media sosial. Secara fundamental, platform ini telah mengubah cara perusahaan berinteraksi dengan pelanggannya.
Nyatanya, studi terbaru mengungkapkan bahwa sementara media sosial banyak diberitakan karena peluang yang diciptakannya, banyak juga perusahaan yang masih menganggap media sosial seperti mentega. Ia hanya menjadi pelengkap dari PR tradisional, periklanan, dan pemasaran langsung. Akhir 2011, CMO Council mengeluarkan laporan yang mengungkapkan hanya 34 persen dari anggotanya yang benar-benar mengintegrasikan media sosial ke dalam strategi besar pemasaran mereka. Studi lainnya, yang dilakukan IBM terhadap 1.700 CMO mengungkapkan hanya sebagian kecil dari mereka yang memonitor percakapan pelanggan mereka (48 persen) di media sosial dan postingan yang relevan dengan perusahaan dalam blog (26 persen).
Saya kutip data lain. Survey yang dilakukan Software Pitney Bowes pada September lalu terhadap pengguna internet dewasa dan para pengambil keputusan pemasaran di AS, Inggris, Perancis, Jerman dan Australia menemukan sebuah paradox. Temuan inilah yang membuat mereka mengingatkan pemasar untuk berhati-hati agar mereka terlalu berkomitmen pada media sosial tertentu.
Hasil jajak pendapat itu juga seakan mengingatkan bahwa penggunaan media sosial hendaknya dilakukan selaras dengan preferensi konsumen. Kenapa? Survei itu menemukan adanya perbedaan yang  mencolok antara konsentrasi konsumen di beberapa jaringan media sosial dan persentase pemasar yang menggunakan jaringan sosial itu. Namun dalam kasus lain, jumlah pemasar di platform yang tersedia justru melampaui pelanggan potensial yang ada.
Di Twitter, misalnya, 57% pemasar dilaporkan menggunakan situs tersebut. Di sisi lain, hanya 31%  konsumen yang menggunakan situs yang yang sama. Twitter diakui sebagai pendorong utama di balik fenomena yang relatif baru, televisi sosial. Menurut sebuah study terbaru yang dilakukan NM Incite dan Nielsen,  selama Juni 2012, sepertiga dari pengguna Twitter mentweet secara aktif konten TV atau naik 27 persen dibandingkan  Januari. Seperempat dari pengguna sosial media adalah mereka yang berusia 18-24 yang selalu memberikan komen atas konten TV sosial yang dilihatnya. Karena itu, muncul hipotesis bahwa menggunakan dengan Twitter strategi pemasaran beralan lancar.
Informasi lainnya menunjukkan ada  51% pemasar memanfaatkan kehadiran Google+, padahal hanya 21% konsumen yang menggunakannya. Sementara itu di bagian lain, survey menemukan 53% dari konsumen memanfaatkan YouTube, tetapi di lain pihak hanya 41%  pemasar yang memanfaatkannya. Artinya, sementara banyak pengguna internet yang melototi YouTube, tapi di sisi lain jarang pemasar yang melongok jejaring itu. Mereka menyukai menggunakan mikroblog.
Artinya apa? Fenomena-fenomena diatas menunjukkan betapa marketer sibuk memposting tapi tak menghiraukan tanggapan yang diberikan oleh member akun media sosial miliknya. Ini jelas bukan sesuatu yang ideal, karena pada dasarnya posting perusahaan seyogyanya mendorong pubik berkomentar dan membicarakannya secara positif sehingga brand-nya menjadi hidup.
Itulah alasan Gini Dietrich dan Geoff Livingston menulis Marketing in the Round. Dalam konteks ini mereka ingin menunjukkan realitas sebenarnya dari fenomena perluasan saluran komunukasi tersebut.  Mereka menyadari, memahami bagaimana mengintegrasikan dan memilih taktik yang beragam, memadukan media tradisional dan online – bukan bagaimana memulai Twitter -- adalah tantangan besar yang dihadapi pemasar.
Saat ini, kata Gini Dietrich dan Geoff Livingston -- penulis buku Marketing in the Round -- hampir setiap buku pemasaran kontemporer membahas media sosial, apakah itu Facebook, ROI, konten, atau customer relationship. Secara langsung, ini merupakan bentuk pengakuan penulis literatur tersebut bahwa mereka telah membawa perubahan media yang sejatinya bersifat sosial ke ranah pemasaran. Karenanya, buku-buku tersebut gagal untuk menyadari tantangan pemasar sebenarnya. Bukan dalam pemanfaatan media sosial, tetapi tantangan mentransformasi diri menjadi organisasi modern yang bekerja di media dan taktik untuk mencapai tujuannya.
Tetapi, hal itu bukan berarti mereka membenci media sosial. Melalui buku ini, mereka ingin menunjukkan bagaimana pemasaran multichannel bekerja di abad kedua puluh satu atau di era paska media sosial seperti sekarang ini. Sebab bagaimana pun media baru – media sosial – telah menggeser pergeseran paradigma praktik pemasaran di banyak perusahaan. Sebelumnya, dalam berkomunikasi, perusahaan menggunakan pendekatan product-driven, kini mereka mengaplikasikan metode "customer-driven" marketing dengan cara yang tidak pernah mereka bayangkan sebelumnya.
Saat ini, konsumen memang telah begitu menyatu dengan media sosial sehingga saluran baru ini menjadi sesuatu yang sangat penting bagi pemasar. Tapi media sosial bila sendirian tidak cukup untuk membangun merek Anda. Ada beberapa hal yang bisa menjelaskan gagasan ini.  Pertama, berkomunikasi melalui jaringan sosial tidak scalable. Seperti diketahui, bahwa media sosial tidak dapat menjangkau massa kritis dengan cara yang sama dengan yang bisa dilakukan oleh media penyiaran berbayar. Baru-baru ini Facebook mengingatkan pengiklan bahwa hanya 16% dari fans-nya yang melihat konten organik yang diposting oleh merek.
Konten organik mengacu pada halaman website yang ditulis (dan menemukan) terutama oleh pengguna dengan mengetik kata kunci ke dalam mesin pencari, seperti Google, Yahoo! dan Bing. Ini berbeda dari surat kabar online atau e-magazines yang mengandalkan pada pembaca setia atau pelanggan untuk tampilan halaman mereka. JetBlue, pendukung terkemuka media sosial, memahami hal ini. Ketika meluncurkan produk barunya seperti layanan baru ke Dallas, JetBlue measih memanfaatkan siaran TV untuk mendapatkan awareness yang luas. 
Kedua, pesan melalui media sosial terlalu terfragmentasi. Banyaknya suara yang muncul melalui media sosial memfragmentasikan pesan merek. Itu sebabnya, paid and owned media masih penting untuk menentukan pesan merek. Sebauh merek mungkin perlu mengundang konsumen, tetapi jika terlalu kolaboratif, merek tadi tidak akan memiliki landasan merek yang kuat. Sebagai contoh, Coca-Cola menggunakan paid and owned media untuk melakukan kampanye merek "open happiness” sebelum memperluas kampanyenya melalui media sosial.
Ketiga, sebuah strategi sosial berhasil baik bila dipandu dengan strategi merek. Merek harus memimpin konsumen dengan visi yang jelas tentang siapa dan apa yang mereka perjuangkan. Semua landasan keterlibatan sosial dimasukkan dalam visi merek tersebut. Misalnya, misi hotel premium Four Seasons untuk menawarkan "hanya pengalaman bekualitas luar biasa" digemakan melalui strategi sosial, seperti wine tastings-nya melalui Twitter. Disini, konsumen dapat menikmati wine tastings virtual di rumah, mereka berbagi deskripsi dan evaluasi melalui Twitter, atau mereka dapat mencicipi anggurnya di Four Seasons Hotel.  
Di Indonesia, menurut Irawati Pratignyo, Managing Director - Media Nielsen Indonesia, dari sisi tren konsumsi terhadap media, tahun ini konsumen/pemirsa TV tetap tinggi sementara konsumen/pembaca pada media cetak (koran dan majalah versi cetak) dan radio tidak setinggi TV. “Kami melihat ada pengaruh pertumbuhan kepemilikan cell-phone/mobile phone dan peningkatan jumlah pengguna internet, serta adanya perubahan konsumsi terhadap media cetak dan radio yang kini dapat diakses melalui internet,” kata Ira.
Situasi ini membuat pemasar tak lagi hanya memikirkan apakah melakukan branding melalui Twitter atau Facebook. Mereka harus berpikir tentang bagaimana mengintegrasikan semua saluran komunikasi pemasaran, termasuk media konvensional. Inilah yang disebut sebagai era post-social media, era dimana pemasar tidak hanya memikirkan tentang media sosial tapi juga media konvensional.
Ini bukan berarti bahwa media sosial tidak dibutuhkan lagi dalam pemasaran terutama dalam konteks interaksi. Media sosial masih tetap dan sangat diperlukan. Akan tetapi, seperti ditulis Dietrich dan Livingston, media sosial tidak bisa bekerja sendiri, terutama jika digunakan untuk menerobos pasar atau menyampaikan pesan. Sebab seperti diketahui, tujuan dari penggunaan media sosial adalah membangun engagement. Tujuan ini secara efisien tercapai bila mengintegrasikan media sosial dengan media konvensional. Beberapa fenomena membuktikan itu, mulai dari kasus Prita, Cicak Vs Buaya dan sebagainya.
Engagement berarti pelanggan atau stakeholder menjadi peserta, bukan sekadar pemirsa. Ini yang membedakan antara menonton dan berpartisipasi dalam pemutaran film misalnya. Engagement, dalam koteks bisnis sosial, berarti pelanggan Anda bersedia meluangkan waktu dan energi mereka untuk berbicara dengan Anda tentang Anda dalam sutau percakapan dan melalui proses yang mempengaruhi bisnis Anda. Proses keterlibatan ini merupakan dasar kesuksesan bisnis sosial. Keterlibatan dalam konteks sosial menyiratkan bahwa pelanggan telah mengambil kepentingan pribadi dalam apa yang Anda bawa ke pasar.
Dalam konteks ini, keistimewaan media sosial bagi perusahaan adalah, pertama, kemampuannya dalam  mengidentifikasi pengguna kunci yang loyal terhadap perusahaan dan berpengaruh terhadap hubungan mereka. Kedua, media sosial mampu menyebarkan pesan secepat virus. Berdasarkan penelitian, strategi pemasaran yang paling baik adalah membiarkan pelanggan sendiri untuk menjadi pemasar. Studi ini mengemukakan bahwa individu-individu dengan kepentingan bersama berkomunikasi satu sama lain, sehingga mereka memiliki sikap, keyakinan atau kepentingan yang sama.
Ketika Nikon merilis kamera DSLR seri D4-nya ke pasar fotografi professional, selain menggunakan kampanye top-down PR yang konvensional, Nikon melanjutkan tradisi mereka memberikan DSLRs baru kepada blogger berpengaruh untuk mereview kamera tersebut disertai dengan foto hasil jepretannya dengan kamera itu. Tujuannya, membuat para blogger membicarakannya ketika kamera itu dirilis. Peluncuran itu pun direspon dengan percakapan online yang luas.
Contoh diatas menginformasikan bahwa target pemasaran melalui jaringan media sosial bisa menjadi jauh lebih efisien dan hemat biaya ketika pemasar dapat mengidentifikasi pengguna kuncinya. Dalam konteks ini, kesadaran maksimum terhadap produk atau jasa dapat ditransfer dengan biaya minimal, jika pengguna utama telah diidentifikasi dengan benar. Mereka bisa menyebarkan informasi kepada pengguna lain. Ini akan menjadi cara difusi informasi yang tepat, yang mempengaruhi tujuan niat pengguna kunci 'berdasarkan kepercayaan dari orang lain.
Ketika seorang pengguna kunci puas, kepercayaan mereka kepada perusahaan tumbuh dan mendorong mereka untuk menggunakan layanan terus dan bertindak seperti seorang pemasar bagi perusahaan. Dia akan menyebarkan pengalaman-pengalaman positifnya kepada orang-orang dekat mereka. Karena itu, media sosial adalah tempat yang sangat eksklusif untuk berbagi pengalaman positif mereka dengan teman-teman dekat mereka. Disini kepercayaan memainkan peran dalam memfasilitasi dan mempertahankan hubungan jangka panjang.
Disinilah pemahaman tentang pengalaman para pengguna atau stakeholder media sosial makin penting. Pemasaran yang terlalu fokus pada Facebook merupakan contoh klasik dari pemasaran media sosial masih dipertanyakan. Kenapa? Saat ini, orang tidak melihat Facebook di rumah. Mereka membaca, menonton TV, online untuk membaca dan berpartisipasi dalam media sosial lainnya, mengomentari pernyataan orang atau situasi sosial, mendengarkan musik, dan seterusnya melalui ponsel/mobile tablet mereka. Pada malam hari, pengalaman media mereka jauh melampaui penawaran apapun Facebook. Mereka mengkses lebih banyak tawaran atau feature media.
Tapi di sisi lain, ketika smartphone dan komputer tablet menjadi bagian dari kehidupan konsumen, kesempatan bagi peritel untuk membagikan katalognya makin besar dan cepat. , kesempatan untuk catalogers ritel dan pedagang langsung memperluas dengan cepat. Bagi pengecer multichannel, percakapan tidak hanya tentang chanel belanja yang digunakan oleh pembelanhja yang jumlahnya makin tumbuh ini. Mereka akan menggunakan semua saluran – termasuk saluran tradisional -- tersebut untuk mendekatkan produknya ke pelanggannya. Itu sebabnya media sosial harus diintegrasikan ke dalam bauran pemasaran yang lebih besar.
Pemasaran modern bukanlah suatu fenomena sosial, juga bukan sikap yang telah mengakar sejak abad ke dua puluh. Ini adalah era yang lahir karena resesi dan masa pemulihan yang menuntut pelaku pemasaran menjadi lebih bertanggung jawab dalam setiap anggaran yang dikeluarkan. 
Ketika pendekatan primer dipilih itu biasanya karena sumber daya sudah ada di depan mata. Tetapi perusahaan sering kali memiliki beberapa sumber daya. Jika kampanye public relations memadukan acara peluncuran dan PR untuk memasarkan produk baru, mengapa tidak menggunakan sumber daya media sosial? MAJALAH SWA 27/XXVII/20 Desember 2012 - 9 Januari 2013