Rabu, 15 Mei 2013

The New Rules of MPR


Awal Mei lalu, saya diundang Perhumas Muda Malang untuk sharing tentang perubahan-perubahan yang terjadi di dunia public relations Indonesia. Luar biasa antusiasme para calon-calon praktisi publics relations terhadap topic ini. Terbukti aula rektorat Universitas Merdeka Malang – tempat penyelenggaraan – yang berkapasitas 250 orang nyaris penuh.

Saya menyiapkan beberapa slide tentang perubahan-perubahan yang terjadi di dunia Marketing Public Relations (MPR) khususnya pada era media sosial belakangan ini. Intinya, dunia marketing public relations (MPR), termasuk di Indonesia, berubah pesat. “Jika Anda belum melihat pergeseran itu, sekarang waktu yang tepat untuk mengenali bagaimana media sosial membuka pintu bagi Anda untuk terlibat dengan pelanggan baru, mempengaruhi sikap masyarakat, dan, mengubah perilaku mereka”

Praktik Marketing Public Relation kini berubah drastis. Lima tahun lalu, saya belum menyaksikan seorang praktisi public relations bisa membuat press release langsung dari tempat berlangsungnya suatu acara, katakanlah launching produk baru dan menshare-nya ke editor atau reporter media, buzzer, atau blogger, pemegang saham, dan stakeholder lainnya bahkan pelanggannya. Kini praktik seperti itu – sampai pada tahap-tahap kerja media relations tertentu – sudah banyak dilakukan oleh merek-merek atau perusahaan di Indonesia.



Selain release beritanya dimuat di website baik perusahaan klien, saat itu juga dimuat di website perusahaan PR-nya. Dia juga memasukkannya ke Google sehingga wartawan baik yang hadir maupun tidak hadir di acara itu untuk mengunduhnya dari mesin pencari Google, lengkap dengan foto-foto, bahkan videonya. Khalayak luas seakan melihat hal-hal seperti laporan pandangan mata, memungkinkan mereka untuk berinteraksi dan terlibat. Sebuah cerita tersebar lebih luas dan real-time.

Dalam konteks Indonesia, laporan siaran langsung dengan menggunakan Youtube oleh Wakil Gubernur DKI Jakarta, Basuki Tjahaja Purnama atau Ahok seakan membukakan mata public bahwa mereka bisa melihatnya langsung tanpa melalui media konvensional. Seperti diketahui, sejak masa kepemimpinan Jokowi-Ahok, Pemprov DKI mulai bersikap terbuka termasuk menayangkan rapat-rapat dengan dinas di jejaring sosial youtube.

Menurut Asisten Pemerintahan Pemprov DKI, Sylviana Murni, gebrakan Ahok yang selalu meminta setiap rapat diupload ke youtube dengan akun Pemprov DKI, menarik perhatian dari banyak negara. "Sejak di-upload ke youtube, bagaimana Pak Wagub transparan kepada SKPD, ternyata ada 50 negara yang melihat dan ada 1,5 juta yang mengklik," ujar Sylviana, Senin (10/12/2012). Pemirsapun bisa langsung berkomentar atau bahkan bila dimungkinkan bisa berdiskusi langsung melalui media chatting.

Reporter yang hadir juga bisa membuat laporan dari lokasi kejadian lengkap dengan fotonya untuk dimuat media dotkomnya, foto-fotonya bisa langsung dishare melalui blognya, ke teman-teman reporter lainnya baik yang juga hadir maupun yang tidak sempat hadir. Diapun – kalau diijinkan – tidak perlu datang ke kantor. Diskusi dengan editor tentang tulisannya bisa dilakukan melalui telepon, sms, atau BBM, whatapps, line dan media percakapan lainnya. Kalau editornya butuh informasi tambahan, dia bisa mengetik informasi itu di iPad, tablet, atau smartphone lainnya dan langsung dikirim via email. 

MPR adalah proses perencanaan, melaksanakan dan mengevaluasi program-program yang mendorong pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi informasi yang kredibel dan kesan bahwa perusahaan dan produk mampu mengenali kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. Khalayak yang dituju dari MPR adalah masyarakat dan konsumen. Dalam konteks ini, kredibilitas – baik penyampai, pesan dan medianya -- sangat menentukan keefektifan MPR.

Salah satu karakter dari media sosial adalah desentralisasi. Dalam konteks MPR, itu berarti melalui percakapan yang terbangun di media sosial, setiap orang secara sosial bisa melakukan kegiatan MPR, memiliki akses ke jaringan sosial perusahaan, dan mewakili perusahaan melalui akun pribadinya. Konsekuensinya, perusahaan kehilangan kontrol atas pesan-pesan merek.

Karena itu, perusahaan harus percaya bahwa publik bisa mewakili merek yang dikelola pemasar. Agar mereka bisa menjadi ambassador, selain harus menjaga kinerja kualitas merek produk barang atau jasanya perusahaan harus memasok pesan merek secara konsisten. Ini berarti ketika perusahaan masuk ke media sosial, perusahaan harus membangun interaksi dengan secara aktif dan memberikan pesan merek secara konsisten dan mendorong followernya melakukan percakapan. Merek untuk pelanggan dan pelanggan membuat merek.

Disini pentingnya praktisi PR dan komunikasi untuk memberdayakan setiap karyawan dan memungkinkan mereka untuk menampilkan wajah lain dari perusahaan dengan cara masing-masing tetapi masih dalam koridor nilai-nilai perusahaan yang dipahami bersama. Mereka juga brand ambassador.

Ini berarti bahwa nilai-nilai budaya perusahaan harus dikomunikasikan secara internal atau bahkan memerlukan perubahan organisasi yang mendasar. Sebab bisa jadi ada karyawan yang tidak bersedia untuk mewakili merek Anda atau bahkan malah menailmpilkan suara negatif tentang merek atau perusahaan empat dia bekerja. Karena itulah penting bagi perusahaan untuk memikirkan kembali kriteria perekrutan karyawannya.

Tantangan yang lain adalah bagaimana mengintegrasikannya sehingga pesan-pesan yang tersampaikan tetap konsisten dengan yang diinginkan dan nilai-nilai perusahaan. Sebab seperti diketahui, media sosial terus berkembang dengan seperti deret ukur.  Sampai tiga tahun lalu, public cuma mengenal Facebook, Youtube dan Twitter misalnya. Kini publik akrab dengan Instagram, LinkedIn, Google+, Pinterest, dan masih banyak lagi yang lain.

Instagram, aplikasi berbagi foto untuk pengguna iPhone dan Android telah menjadi sensasi luas di kalangan pengguna individu. Seseorang, siapapun dia, apakah praktisi PR, jurnalis, dan publik bisa menempatkan merek Anda di Instagram, berbagi beritanya melalui ponsel saat bepergian dengan gambar keren, mendokumentasikan berita, peristiwa, orang dan lokasinya.

Berbagi foto ponsel sekarang menjadi bagian dari masa depan public dan merupakan salah satu tren media sosial paling cepat berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Merek besar mulai memperhatikan, menggunakan tren ini untuk keuntungan mereka. Instagram telah mengumpulkan 15 juta pengguna yang telah memg-upload lebih dari 400 juta foto dalam waktu kurang dari dua tahun. Bayangkan berapa banyak rol film yang akan ditambahkan bia menggunakan kamera film yang biasa digunakan 10 tahun lalu. Bahkan Presiden Obama ikut-ikutan berbagi foto-foto behind-the-scenes-nya selama kampanye pemilihan 2012 lalu.

Studi menunjukkan bahwa gambar meningkatkan keterbacaan siaran pers, posting blog dan media sosial. Gambar juga dapat meningkatkan visibilitas online Anda di search engine selain untuk menarik minat pencari informssi untuk mengklik cerita berdasarkan gambar Anda. Menggunakan aplikasi seperti Camera+ untuk menambahkan efek khusus termasuk pencahayaan, efek warna, perbatasan dan keterangan dapat membuat begitu-begitu gambar terlihat seperti sebuah karya seni.

Beberapa merek seperti The Today Show dan Starbucks seakan melakukan lompatan PR Sosial dengan melakukan laporan aktivitas MPR-nya melalui Instagram. Starbucks bisa dikatakan sebagai merek yang mengadopsi awal Instagram dan hingga saat ini memiliki lebih dari 250.000 pengikut. Melalui Instagram, Starbuck berusaha menampilkan esperiential yang didapat pelanggan bila berada di dalam gerai dari seluruh dunia. Starbuck juga menunjukkan rasa kopi yang baru dipilih dan diuji di Starbucks pusat, informasi tentang perusahaan, termasuk lowongan pekerjaan. Untuk maksud itu, Starbucks berbagi foto dengan penggemarnya di Facebook sehingga pelanggannya dapat mengomentari rasa kopi baru dan yang akan disediakan di gerai Starbuck.

Kembali lagi ke MPR. Publisitas adalah sarana MPR yang utama. Seperti periklanan dan penjualan perorangan, tujuan fundamental dari publisitas yang berorientasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dalam dua cara: pertama, melalui kesadaran akan merek dan, kedua, menambah citra merek melalui asosiasi yang kuat dan menguntungkan dengan merek-merek dalam benak para konsumen.

Sampai lima tahun lalu, perusahaan memperoleh publisitas hanyalah melalui dengan menggunakan berbagai bentuk news release, konferensi pers, dan jenis-jenis penyebaran informasi lainnya. Perusahaan harus memiliki berita yang signifikan terlebih dahulu sebelum membuat news release. News release mengenai produk baru, modifiksi produk-produk lama, dan topic-topik lain yang layak diberitakan disampaikan kepada para editor surat kabar, majalah, dan media lainnya. Konferensi pers mengumumkan berita utama utama yang penting bagi masyarakat. Foto-foto, rekaman, dan film-film berguna untuk menggambarkan perkembangan produk, produk baru, teknik produksi yang canggih, dan sebagainya

Kini media sosial telah menjadikan MPR kembali ke public. Blog, release berita, konten online, media sosial memungkinkan perusahaan berkomunikasi langsung dengan public dan konsumennya dalam bentuk yang mereka fahami. Ini berbeda dengan MPR pada 5 tahun lalu dimana informasi yang disampaikan PR hanya bisa dipahami oleh media dan media menuliskannya dengan gaya sedemikian rupa sehingga pubik memahaminya. Inilah perubahan radikal yang terjadi di MPR.

Pertanyaan sekarang adalah bagaimana mengintegrasikan media-media yang semakin beragam itu. Disini, ketika membahas pendekatan pemasaran terpadu, mobile bisa jadi merupakan platform untuk mewujudkannya. Sebagai komunikator atau pemasar, terlepas dari apa jenis bisnis, Anda perlu mulai berpikir mobile sebagai saluran penting bagi merek Anda, jika Anda belum melakukannya. Mungkin mulai dengan versi mobile dari situs Anda atau memikirkan sebuah aplikasi yang dapat melibatkan pelanggan Anda lebih jauh. Kenapa mobile, jawabannya sederhana, dari 850 juta pengguna aktif bulanan tahun lalu, 488 juta pengguna Facebook secara teratur menggunakan ponsel.

Case : Membangun Konversasi Dengan tema Citilink Story

Sebagai ilustrasi bagaimana praktik public relations berubah, saya kutip tulisan Wawan Setiawan seperti dimuat di Majalah MIX edisi Januari 2013 lalu.

Citilink sukses memanfaatkan Social Media (Socmed) untuk mendukung program marketing communication-nya. Ini ditenggarai dari jumlah fans dan followers-nya yang mencapai 82,969 fans Facebook dan 36,610 followers Twitter @citilink. “Kami menargetkan growth untuk fansbased Citilink 2.000/minggu,” kata Ariesto Kristandyo, VP Marketing & Communication Citilink Indonesia. Citilink memanfaatkan Socmed sejak 2011.
Citilink juga menggunakan Website sebagai kanal informasi, bukan cuma untuk kanal commercial (untuk booking facilty). “Jadi, Website Citilink juga merupakan pintu gerbang Citilink untuk memasuki dunia Social Media. Kami lebih nyaman menggunakan sebutan Digital Marketing dimana Sosmed merupakan bagian dari  Digital Marketing,” jelasnya.

Pada 2012, kegiatan Digital Marketing semakin diaktifkan dengan meluncurkan Citilink Story dan Citilink TV. Citilink Story merupakan kanal informasi yang terdapat di dalam Website Citilink (www.citilink.co.id). Kanal ini memuat informasi seputar destinasi wisata, lokasi serta potensi pariwisata Nusantara.

Khalayak  yang ingin memberikan info kuliner, destinasi atau pun pengalaman mereka dalam berwisata ke obyek-obyek wisata di Indonesia dapat  mem-posting tulisan mereka ke Citilink Story. Posting tersebut selanjutnya di-create hingga menyerupai program acara melalui kanal digital Citilink TV.

Menurut dia, dalam ranah Digital Marketing, terkandung interaksi di dalamnya sehingga konsumen tak sekadar menerima informasi searah dari pelaku bisnis,  namun juga bisa menyuarakan rasa tidak puasnya terhadap produk yang ditawarkan, mengusulkan ide atau memberi komentar. Konsekuensinya, pelaku bisnis harus lebih peka, terbuka dan responsif terhadap saran, komentar serta tanggapan konsumen yang terlontar di jejaring sosial.

“Semakin “ramai” konsumen “berbicara” di dalam Socmed Citilink, maka kami melihat kehadiran Socmed Citilink semakin baik. Segala masukan yang diberikan oleh fans/followers Citilink adalah bentuk perhatian dan evaluasi bagi Citilink untuk meningkatkan pelayanan di masa datang,” akunya.
Website Citilink sendiri jumlahnya meningkat signifikan sejak jasa angkutan udara ini di-spin off dari induk perusahaannya Garuda Indonesia. Kalau pada Januari 2012 jumlah pengunjungnya sekitar 200.000 visitors, pada bulan berikutnya (Februari 2012), pengunjung ke Website Citilink mencapai 1.200.000 pengunjung dimana terdapat 28.43% new visitors. Dan kini rata-rata visitors-nya perbulan mencapai 1.5 juta.

Dalam upaya menciptakan interaksi (melalui conversation), Citilink memiliki strategi memberikan posting sebanyak 5-6 kali setiap hari di media sosialnya. Setiap posting memiliki strategi yang berbeda. “Kami bedakan antara sapaan di pagi hari, siang hari dan malam hari. Juga ada kami sisipkan informasi tentang tips perjalanan dan juga informasi destinasi wisata yang akan di-linking ke Citilink Story,” urainya.

“Kami juga harus menjawab semua pertanyaan customer yang disampaikan melalui kanal social media Citilink dalam waktu 30 menit hingga sejam. Jika ada pertanyaan atau keluhan pelanggan, kami mengarahkan mereka kepada departemen terkait atau call center untuk resolusi problem mereka,” lanjut Ariesto.
Pemantauan Socmed channel maupun updating Website dilakukan oleh tim digital media dalam Departemen Marketing and Communications, termasuk tim in house production yang berkolaborasi dengan agensi untuk menciptakan konten di channel Citilink City.

Indikator untuk menilai efektivitas atau keberhasilan Socmed bisa dilihat dari jumlah fans/follower, peningkatan jumlah visitors di Website (Citilink Story), jumlah viewers Citilink TV dan persentase pertambahannya, peningkatan jumlah new visitors di Website, jumlah posting yang masuk dan trend kenaikannya. Tim digital media melakukan tracking terhadap seluruh aktivitas yang ada di Socmed melalui tools BTS (Brand Tracking Survey).

Menurut Ariesto, pihaknya saat ini tengah menyiapkan program dengan menghadirkan brand ambassador atau endorser agar conversation yang terjalin bisa lebih intense, menarik, dan dapat merangkul lebih banyak fans/follower/viewers. “Terhadap endorser yang direkrut, tentu saja sesuai dengan karakter utama brand Citilink, yang memiliki kesan fun, affordable and reliable. Selain itu, dalam pemilihan brand endorser atau mungkin untuk istilah dunia Socmed adalah buzzer, kami harus mencocokkan dengan karakter user atau customer Citilink dari segmen family, young traveler, businessman and businesswoman yang trendy and fun,” kata Ariesto Kristandyo.