Selasa, 18 Juni 2013

Berceritalah, maka Orang akan Membeli Produk Anda

Pada 1980-an, tidak ada kampanye anti-membuang sampah sembarangan yang efektif di Texas. Bahkan kampanye TV nasional yang sangat suksespun – dilihat dari audiensnya --  yang menunjukkan penduduk asli Amerika menumpahkan air mata di atas jalan raya yang kotor oleh sampah tidak berhasil mempengaruhi warga Texas untuk tidak membuang sampah sembarangan.
Kenapa? Penelitian menemukan bahwa orang-orang di Texas yang melakukan sebagian besar membuang sampah sembarangan adalah lelaki usia 18 - 35-tahun, pengemudi pickup yang menyukai musik country, tidak menyukai penguasa, dan tentu saja tidak peduli dengan kecengengan penduduk Amerika. Inilah adalah target pasar kampanye mereka sebenarnya. Mereka menyebut ini demografis "Bubba."
Lalu apa yang menjadi kepedulian para Bubba ini? Sejatinya Bubba sangat peduli pada Texas. Segala sesuatu yang ada di texas dilihat sebagai sesuatu yang lebih besar dan lebih baik. Seperti halnya kita dan warga Texas lainnya, Bubba sangat peduli pada dirinya sendiri. Solusinya kemudian, membuat kampanye yang bisa membuat Bubba mencintai negara asalnya, dan kebanggaan diri secara alami. Karena itulah dibuat kampanye "Jangan main-main dengan Texas" . . . . Pesan dalam iklan pun dibuat  sama. “Bila Anda membuang sampah di sini, berarti kau mengacau Texas. " Dan ketika Anda membuat Texas berantakan, berarti Anda mempermainkan siapa pun yang peduli pada Texas. . . .
Pesan asosiatif ini berhasil mengubah pelaku pembuang sampah paling buruk menjadi pembela paling fanatik kampanye anti buang sampah sembarangan. "Hei, itu aku!" Tidak hanya Bubba yang kini tidak membuang sampah sembarangan, tetapi jika melihat melihat orang lain membuang sampah sembarangan, dia akan meminta pembuang sampah sembarangan tadi mengambil kembali sampahnya. Hasilnya, dalam waktu lima tahun, pembuang sampah sembarangan turun 72 persen.
Pelajaran dari ilustrasi tersebut adalah jika audiens Anda tidak peduli pada ide Anda, cari tahu kepedulian apa yang ada pada mereka dan mengasosiasikan pesan Anda dengan itu.
Sekali waktu, semasa masih menjadi manajer muda, Paul Smith – seperti yang dituturkan dalam bukunya Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate, Convince, and Inspire - bekerja keras menyiapkan slide presentasi untuk CEO Procter & Gamble, AG Lafley. Untuk membuat Smith cemas, sambil berbicara Lafley duduk dengan punggungnya menghadap ke layar dan tidak sekalipun melirik ke slide, bukan  memilih fokus pada Smith.
Ini memberikan Smith sebuah pelajaran berharga: Sebuah paparan yang meski berdasarkan fakta, tidak pernah bekerja sebaik sebuah cerita. Dalam manual ini yang sangat bermanfaat ini, Smith menawarkan lebih dari 100 cerita yang dapat digunakan pembaca menghadapi berbagai situasi bisnis. Dia mengajarkan dasar-dasar cerita, termasuk contoh dan latihan. Secara sederhana Smith mengajarkan kepada Anda cara mudah dan menarik Anda ke dalam setiap kisah.
Selama bertahun-tahun P & G telah menjadi salah satu merek global terkemuka yang berhasil memasarkan produknya dengan menceritakan kisah-kisah di sekitar mereka. Suatu hal yang bertentangan dengan opini yang berkembang selama ini, bahwa prestasi penjualan itu hanya bisa dicapai melalui belanja iklan yang besar atau banyak melakukan riset pemasaran.
Kini era mendongeng telah datang. Saat ini, banyak perusahaan paling sukses menggunakan pengisahan cerita sebagai alat kepemimpinan. Di Nike misalnya, semua eksekutif senior ditunjuk sebagai "pendongeng perusahaan." Tahun lalu, 3M melarang para eksekutifnya membuat poin-poin presentasi  dan menggantinya dengan penulisan "narasi strategis."
Bahkan Procter & Gamble menyewa sutradara Hollywood untuk mengajarkan teknik bercerita kepada para eksekutifnya. Beberapa sekolah bisnis maju telah menambahkan program mendongeng pada  kurikulum manajemen mereka. Alasannya sederhana: Cerita memiliki kemampuan untuk melibatkan logika penonton jalan dimana poin-poin saja tidak bisa melakukannya. Anda mencoba untuk mengkomunikasikan visi, menjual ide, atau menginspirasi komitmen? Mendongeng adalah alat bisnis yang kuat yang dapat memberikan perbedaan berarti antara hasil biasa-biasa dan kesuksesan fenomenal.
Banyak contoh-contoh dari perusahaan seperti Kellogg, Merrill Lynch-, Procter & Gamble, National Car Rental, Wal-Mart, Pizza Hut, dan banyak lagi, yang ditampilkan dalam buku ini. Ini bisa menjadi sumber daya praktis dan bimbingan bagi pembaca akan kebutuhan dalam bercerita sehingga memberi efek yang menakjubkan.
Dalam buku ini Smith yang pernah memimpin divisi pemasaran P & G, membawa Anda ke dalam budaya dan pengambilan keputusan di P & G. Dipenuhi dengan wawasan Smith yang langka dan "Anda harus berada di sana" untuk mendapatkannya, gaya cerita buku ini yang hidup sampai janjinya bahwa  mendongeng bisa memberikan pelajaran yang kuat. Banyak buku tentang mendongeng, tapi buku ini menawarkan sesuatu yang berbeda dari kekuatan bercerita. Ulasannya bukan dari sudut pandang akademis, tetapi dari lensa seorang pendongeng merek yang telah mempelajari dan menggunakan cerita untuk membantu menjual produk hingga mencapai jutaan dolar.