Sabtu, 22 Juni 2013

Ceritakan: Pelanggan adalah Pahlawan


April lalu, JJ Royal membuat sebuah story telling (dongeng atau cerita).  Judul ceritanya “Coffee Talk”, dibesut dalam rangka peluncuran produk baru mereka: Kopi Tubruk.  Dimulai dengan talk show  yang menghadirkan novelis  Dewi ‘Dee’ Lestari dan peneliti kopi dari Institut Pertanian Bogor Ade Wahyar,  cerita kemudian dirangkai dengan penampilan Andra And The Backbone yang menyanyikan lagu reggae milik Bob Marley “One Cup of Coffee” dan pemutaran iklan baru yang menampilkan adegan permainan biola klasik.
Dalam kisahnya, Dewi ‘Dee’ Lestari menganggap kopi adalah minuman berkarakter yang harus ‘dihormati’. “Bukan sekadar bubuk hitam dalam cangkir. Pada setiap seduhan ada kisah, ada kebersamaan dan persaudaraan,” ujarnya merujuk pada fenomena ‘ngopi’ yang sering dijadikan newspeak pergaulan sosial.
Dee sendiri punya cerita khusus bersama kopi. Ia mulai bersahabat—dan mencintai—minuman pekat itu sejak sering butuh lembur waktu menyelesaikan tugas akhir masa kuliahnya pada 1995. Bonding itu bahkan menjadi inspirasi untuk dituangkan dalam sebuah novel berjudul “Filosofi Kopi” yang meski mulai ditulis pada 1996, baru selesai pada 2004.
Namun harap dicatat, si pekat yang dicintai Dee adalah kopi hitam yang dia sebut lebih berkarakter.  Bukan kopi instan yang hampir tidak memerlukan ritual seduh dalam penyajian, serta tidak memiliki ciri khas berdasarkan historical product dan asal-usul bertumbuhnya. Maka tidak heran jika personifikasi dan bonding Dee pada kopi kemudian dimanfaatkan sebagai story telling oleh JJ Royal untuk meng-endorse produk barunya.
Wajar bila kemudian pada akhir cerita, audience (wartawan dan blogger) dilibatkan dalam coffee cupping yang dipandu oleh  Brand Manager Chlarissa Halim.
Kopi Tubruk JJ Royal diluncurkan ketika pemain industri kopi di Indonesia tengah euphoria dengan berkembangnya pasar kopi instan—khususnya white coffee. Setelah selama beberapa tahun lebih dikenal sebagai pemain kopi specialty kelas premium—diklaim menguasai market share minimal 60% di modern market—kali ini mereka mencoba menerobos mass market dengan meluncurkan kopi premium kemasan sachet yang harganya lebih terjangkau.
Kalau dilihat dari level harganya (Rp2.500/sachet), Kopi Tubruk JJ Royal tetap jauh lebih tinggi dari berbagai merek kopi yang rata-rata dibanderol pada harga Rp 1000-an.  “Harga Rp 2.500 masih sangat terjangkau terutama dengan adanya pertumbuhan middle class. Makanya strategi komunikasi kami juga tetap mempertahankan brand image premium dengan harga terjangkau agar lebih banyak orang yang bisa minum kopi grade 1,” papar Yusuf Sumarta, CEO JJ Royal.
Peluncuran kemasan sachet ini dimaksudkan sebagai strategi untuk memperluas pasar dari sebelumnya yang hanya menjangkau segmen A dan A+ kepada B, B+ bahkan C+. Namun begitu, sebagai pendatang baru dan kategori baru, Yusuf menyatakan belum berani memasang target penjualan.  Untuk memperkuat image premium tersebut Kopi Tubruk JJ Royal, dalam iklannya, mereka menggunakan adegan permainan violin yang mantap. 
Pemain kopi specialty ini jelas bukan pionir di bisnis kopi tubruk. Nestle—yang nota bene merupakan pemain asing—sudah mencoba peruntungan dengan ikut ‘menubruk’ selera khas konsumen lokal. Tiga tahun yang lalu, tepatnya pada Februari 2010,  mereka meluncurkan Nescafe Tubruk Kopi Susu yang menawarkan experience dalam hal aroma dan rasa untuk konsumen penggemar kopi.
Namun yang sebenarnya, pasar kopi tubruk Indonesia sudah dikuasai oleh pemain-pemain lokal yang tangguh bermodalkan loyalitas konsumennya. Pada skala nasional, Kapal Api adalah pemain terkuat. Selain itu juga terdengar merek-merek yang tidak asing semacam ABC, Excelso, Liong, Torabika, Ayam Merak Sidikalang, Singa dan lain-lain. Di beberapa daerah juga beredar belasan merek kopi tubruk lokal yang memiliki penggemar khusus.
Awal tahun 1950-an merupakan titik balik dari kampanye industri rokok. Ketika banyak dipublikasikan kampanye yang disertai dengan data ilmiah yang membuktikan merokok memang berbahaya bagi kesehatan manusia, industri rokok menggeser fokus dengan mengembangkan dan mempromosikan rokok filter.
Salah satu merek rokok yang diproduksi dengan filter adalah  Marlboro. Awal dilaunch, Marlboro sempat membuat pemegang saham Philip Morris ketar-ketir. Ini karena Marlboro dilihat public sebagai rokok untuk wanita. Termotivasi untuk membuat Marlboro lebih universal menarik, Philip Morris meminta kepada biro iklan Leo Burnett untuk menciptakan citra baru. Sebuah citra yang bisa menempatkan Marlboro diterima pasar yang lebih luas.
Maka muncullah iklan Marlboro Man yang sampai hari ini masih dijuluki sebagai salah satu kampanye iklan paling ikonik dan sukses sepanjang masa. Betapa tidak, iklan yang menampilkan karakter koboi yang kasar dan maskulin itu mampu menggenjot penjualan dari $ 5 miliar menjadi $ 20 miliar – atau naik 300% hanya dalam waktu dua tahun.
Sementara pesaingnya yang berfokus pada penjualan, membombardir masyarakat dengan jargon yang kompleks dan klaim ilmiah seputar filter, Philip Morris dan Leo Burnett mengambil pendekatan yang sama sekali berbeda. Mereka menjual cerita. Mereka menciptakan seorang tokoh ikonik yang selaras dengan jutaan orang di seluruh dunia. Pria yang melihat iklan yang kemudian mendorong orang untuk  melihat diri mereka sendiri. Dengan merokok Marlboro, mereka adalah Marlboro Man.
Brand storytelling kini seakan bangkit untuk yang kedua kalinya. Betapa tidak storytelling adalah sebuah tradisi yang berlangsung sejak jaman dulu. Karena sudah menjadi tradisi seringkali orang lupa akan maknanya. Mereka sekadar bercerita namun tak bisa membuat audiensenya menangkap pesan di dalamnya. Kini setelah sejak kebangkitan pertama pada 50 tahun yang lalu dan kemudian dilupakan,  orang tertarik meski sedikit yang benar-benar mendapat manfaatnya.
Kebanyakan pemasaran sayangnya tidak cerdas ini. Itu sebabnya mengapa begitu banyak pesan dari iklan merek yang berseliweran setiap hari tidak diketahui public. Mereka menghabiskan jutaan mencoba untuk mendapatkan perhatian public, kemudian berakhir menggaruk-garuk kepala ketika tidak ada yang benar-benar membayar mereka. Mereka susah payah menghembuskan semua anggaran mereka guna menceritakan betapa menakjubkan perusahaan, produk atau layanan mereka, tapi lupa untuk meninggalkan ruang bagi kita.
Padahal, konsep cerita tentang Marlboro sebenarnya sangat sederhana, namun menawan, mudah diingat dan inspirasi. Mereka bukan tentang fakta, angka dan statistik. Mereka memberi ruang kepada public untuk melupakan realitas dunia dan membawa audience ke tempat yang bisa membuat imajinasinya menjadi begitu liar. Dalam cerita Marlboro Man public seakan diajak melihat diri sendiri dan mengidentifikasi dengan karakter utama.
Karena itu, sejatinya seni dari brand storytelling pada dasarnya bukannya merek  bercerita untuk membanggakan betapa menakjubkan merek itu, tetapi menceritakan sebuah cerita yang menempatkan pelanggan di jantung realitas dunia.
Itu juga yang dilakukan Nike, merek yang selalu bercerita tentang keberhasilan Nike merupakan bagian tersendiri dari kebangkitan brand storytelling. Pesan yang ingin disampaikan dari cerita tentang Nike adalah keberhasilan. Sebagai pemasok sepatu olahraga dan pakaian, terkemuka di dunia, Nike tidak hanya menjual barang, itu menjual sikap, yaitu bahwa setiap orang adalah atlet yang bisa menang.
Sebelum Lance Amstrong bermasalah, Nike selalu mengngkat tema-tema keberhasilan di dalam komunitas pelari mereka, dan dalam kampanye Livestrong mereka, yang didasarkan pada prestasi luar biasa yang dicapai pembalap sepeda Lance Armstrong. Kampanye yang mereka hadirkan melaui media sosial sangat sukses. Misalnya, saluran YouTube Livestrong mereka, menceritakan kisah orang yang terkena kanker dengan tujuan untuk memberdayakan masyarakat  melalui pesan bahwa "persatuan adalah kekuatan, pengetahuan adalah kekuatan dan sikap adalah segalanya!" mendapatkan apresiasi dari 2 juta pemirsa. The Livestrong Twitter feed memiliki lebih dari 250.000 follower , dan halaman Facebook mereka memiliki lebih dari 1,5 juta “like.”
Ada alasan bahwa Nike menjadi salah satu merek terbaik di dunia yang paling dicintai dan dihargai.  Mereka adalah master di seni brand storytelling. Mereka menggunakannya sebagai jantung dari setiap bagian dari komunikasi. Situs web mereka, iklan mereka TV, outlet mereka dan bahkan video YouTube mereka menempatkan audiensenya, pelanggan mereka berada di pusat pesan. Nike tidak membual tentang betapa mengagumkan mereka, mereka merayakan betapa mengagumkan kita.
Storytelling adalah sebuah bentuk seni terkenal dan kuno. Disini karekater menarik dikiaskan dan diceritakan baik melalui kata-kata verbal atau tulis secara luas dan bahkan bisa menyebar di seluruh dunia. Saat ini, penelitian ilmiah telah meletakkan dasar-dasar untuk pemahaman tentang suatu cerita secara empiris sebagai bantuan yang jelas untuk memperkaya memori, sebagai sarana untuk memahami dunia, sebagai cara untuk membuat dan memperkuat hubungan emosional, sebagai cara mengenali dan mengidentifikasi dengan merek.
Apakah Anda sekarang mengelola merek produk atau merek perusahaan, mendongeng sangat penting bagi kesuksesan, Ini karena pada dasarnya merek Anda adalah hasil penjumlahan dari semua perilaku perusahaan Anda dan komunikasi yang menginformasikan pengalaman pelanggan Anda dengan produk atau perusahaan Anda.
Secara khusus, cerita yang berfokus pada hal-hal yang bersifat pribadi (persona) sangatlah penting untuk branding. Karena itulah untuk menciptakan narasi yang kuat tentang merek, persona – sebuah bentuk yang diartikulasikan dalam karakter merek dan kepribadian – harus lebih ditampilkan dengan mengungkap semua elemen lain tentang persona tersebut. Sebuah merek yang menarik dimulai dengan sesuatu yang kuat tentang persona – misalnya dengan menciptakan koneksi penting antara apa yang perusahaan katakan dan apa yang dilakukannya.