Kamis, 25 Juli 2013

Brand Advocacy by Retail Salespeople

Tenaga penjual di pengecer memainkan peran yang sangat penting dalam mempengaruhi pilihan dan keputusan pembelian oleh konsumen.  Karena itu, membuat pengecer (peritel) lebih merekomendasikan merek Anda dibandingkan merek pesaing adalah penting. Bagaimana caranya?

Cobalah Anda sesekali ngopi di warung di daerah Bogor. Bila Anda minta kopi tubruk, Anda akan ditawari. “Kopi Liong atau kopi yang lain?.” Itu beberapa kali saya alami saat ngopi di warung, termasuk di kantin Fateta IPB Bogor. Kopi Bubuk Cap Liong Bulan adalah kopi lokal yang dibuat oleh keluarga keturunan Tionghua dahulu di sekitar Pasar Anyar, Bogor. Mulai diproduksi sejak tahu 1945 hingga kini kopi Liong Bulan masih bertahan sebagai kopi favorit di Bogor.
Tahun lalu, dalam tulisan di menu utama tentang retailer satisfaction, saya berargumen tentang pentingnya mengembangkan hubungan yang lebih produktif antara produsen dan pengecer. Aspek penting dari hubungan ini adalah, pertama, partisipasi pengecer dalam kegiatan yang disponsori produsen, yakni program display di dalam toko.
Kedua, begitu pentingnya peranan pengecer dalam mempengaruhi keputusan konsumen di dalam toko melalui rekomendasi merek – terutama untuk produk elektronik, tahan lama (durable goods), dan produk yang memiliki risiko lainnya (Mueller 2000) -- produsen berusaha dengan menggunakan berbagai strategi untuk mendorong advokasi terhadap merek mereka. Karena itulah, secara tradisional produsen menggunakan  tenaga penjualan mereka untuk menumbuhkan dan mempertahankan hubungan (relationship) yang berpusat pada merek dengan pengecernya.
Pentingnya mengembangkan hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan pengecer diakui secara luas (Ganesan 1994, Murry dan Heide 1998; Schellhase, Hardock, dan Ohlwein 1999; Webster 2000). Bagi produsen, hubungan tersebut merupakan sumber yang sangat potensial untuk meningkatkan keunggulan kompetitif dan memberikan manfaat, seperti kerjasama yang lebih baik dengan pengecer, stabilitas pasar, tampilan (display) yang lebih baik dan promosi, hingga akhirnya berujung pada profitabilitas yang lebih besar (Boles dan Barksdale 1997; Ganesan 1994). Sementara itu   tenaga penjual produsen berperan penting dalam memberikan manfaat penting bagi pengecer misalnya dalam meningkatkan komunikasi pada produk dan jasa, diskon, perlakuan istimewa, dan layanan yang baik (Boles, Barksdale, dan Johnson 1996).
Karena itu, pengerahan tenaga penjualan pihak produsen dalam membangun hubungan pelanggan menjadi sangat penting dalam konteks channel strategy (Boles, Barksdale, dan Johnson 1996). Sebagai catatan, banyak organisasi seperti IBM dan Procter & Gamble merstrukturisasi salesforces mereka dan  diorganisir untuk membangun hubungan bisnis dengan pengecer, di samping produk dan jasa, serta menjadikan kepuasan pengecer menjadi tolok ukur dalam evaluasi keberhasilan tenaga penjualan mereka (Jap, 2001: 95).
Sebuah survei terbaru menemukan bahwa 74% pengecer di berbagai industri setuju bahwa bantuan promosi telah meningkatkan profitabilitas mereka. Akan tetapi, 65% pengecer tersebut percaya bahwa mereka tidak menerima bagian yang adil mereka dari promosi yang dilakukan produsen tersebut.  Grocer Progresif 1995). Pengecer percaya bahwa mereka harus menerima imbalan yang lebih baik. Ini karena dua-pertiga dari semua keputusan pembelian konsumen dibuat di toko pengecer.
Dari sudut pandang produsen, saat ini miliaran rupiah diinvestasikan untuk promosi perdagangan, terutama untuk bahan untuk keperluan point-of-purchase. Namun, 85% dari produsen percaya bahwa uang yang diberikan kepada pengecer tidak efektif. Hanya 19% yang menganggap bahwa pengeluaran ini memberikan dampak positif. Sebagai contoh, sebuah survei terbaru dari pengecer menemukan bahwa 40% dari retailer tidak pernah menampilkan menampilkan POP yang disediakan oleh produsen, kecuuali dengan insentif tertentu. Hal ini tidak mengherankan bila saat ini banyak produsen yang mempertimbangkan untuk merebut partisipasi pengecer selain display.
Dalam literatur pemasaran, banyak keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan keuntungan dari pengembangan hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan pengecer. Bagi produsen, hubungan tersebut merupakan sumber potensial dari keunggulan kompetitif dan manfaat dari kerjasamanya dengan pengecer tersebut. Termasuk disini antara lain tampilan yang lebih baik dan pengaturan promosi, hingga akhirnya, profitabilitas yang lebih besar (Boles, Barksdale, dan Johnson 1997; Ganesan 1994; Ishida et al. 2006). Namun yang paling penting adalah bagaimana caranya agar penjual di retailer mau menawarkan merek milik perusahaan, seperti yang dilakukan pedagang warung di Bogor tersebut untuk kopi merek Liong tadi.
Yang jadi persoalan adalah lingkungan penjualan eceran yang sering diwarnai dengan ketegangan  antara kepentingan strategi produsen dan pengecer. Sebagai contoh, sementara pemilik toko harus memastikan bahwa tenaga penjual mereka mewakili berbagai merek yang tersedia di toko mereka,  produsen ingin membujuk pengecer untuk lebih merekomendasikan merek mereka diabndingkan dengan pesaing.
Dengan demikian, tantangan penting bagi produsen adalah bagaimana caranya agar produsen bisa mempengaruhi tenaga penjualan di tingkat pengecer untuk menjadi pendukung merek mereka melalui hubungan baiknya dengan pengecer. Hughes dan Ahearne (2010) mencatat, adalah sangat penting bagi produsen untuk fokus pada upaya mempengaruhi perilaku anggota saluran alokasi sumber daya, termasuk upaya untuk memastikan bahwa penjual reseller lebih terfokus pada merek mereka dibandingkan dengan merek lain. Fokus disini berarti memastikan penjual di tingkat eceran (pengecer) merekomendasikan dan memajang merek suatu perusahaan lebih menonjol ketimbang merek lainnya.
Ini berarti bahwa manajemen interaksi produsen dengan pengecer harus melibatkan tidak hanya keselarasan taktis dan strategis di tingkat korporasi dan manajerial, tetapi juga mencakup pengembangan hubungan dengan pengecer yang berpusat pada merek. Hubungan yang berpusat pada merek tersebut sangat penting dalam konteks produk yang kompleks (misalnya, elektronik konsumen dan barang-barang konsumen).
Dalam produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi, tenaga penjual di pengecer memainkan peran yang sangat penting dalam mempengaruhi pilihan dan keputusan pembelian oleh konsumen. Disini tenaga penjual di tingkat pengecer mewakili link penting bagi produsen dalam mengkomunikasikan berkomunikasi proposisi nilai dan penerapan targeting.
Beberapa penelitian memberikan bukti kuat bahwa konsumen mengandalkan rekomendasi yang diberikan oleh tenaga penjual di tingkat pengecer saat membeli produk yang proses keputusannya kompleks di lingkungan toko ritel. Artinya, untuk produk yang kompleks seerti produk elektronik dan produk yang memiliki risiko tinggi, rekomendasi yan diberikan oleh tenaga penjual di tingkat eceran sangat mempengaruhi sebagian besar keputusan pembelian konsumen dibuat di toko eceran (Mueller 2000).
Sebuah studi terhadap para pembeli ban yang dilakukan oleh JD Power and Associates (2009a) mengungkapkan bahwa pembeli mengharapkan dan mengikuti rekomendasi dari para penjual. Sebuah studi terhadap lebih dari 1.200 lokasi ritel elektronik besar mengungkapkan bahwa rekomendasi merek (misalnya, Samsung, Sony, atau Panasonic) dan rekomendasi teknologi (misalnya, LCD atau plasma televisi) sebagian besar diserahkan dan ditentukan oleh pilihan pribadi tenaga penjualan eceran.
Lalu bagaimana caranya agar produsen dapat mendorong dan mempengaruhi tenaga penjualan di tingkat pengecer agar bersedia untuk lebih merekomendasikan merek mereka dibandingkan merek pesaing? Beberapa studi menunjukkan bahwa program pemberian insentif yang diberikan oleh produsen kepada pengecer memberikan kontribusi dalam mempengaruhi pengecer erekomendasikan merek. Namun, baru-baru ini beberapa pengecer telah membatasi atau bahkan menolak program tersebut. Misalnya, pengecer elektronik Best Buy melarang produsen menawarkan insentif langsung dan komisi kepada penjual mereka. Strategi tersebut memungkinkan pengecer untuk mengurangi produsen mempengaruhi tenaga penjualan mereka sehingga membuat tenaga penjual tergoda untuk menurunkan harga demi kepentingan target penualan pribadinya.
Pada tingkat pedagang pengecer kecil, Mei 2013 lalu, Majalah MIX MarComm dan Qasa Strategic Consulting melakukan survei di tujuh kota besar yaitu, Jabodetabek, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan & Makassar guna mengetahui sejauh mana tingkat kepuasaan para pedagang eceran di Indonesia terhadap layanan yang diberikan oleh pemilik merek (Hasilnya lihat di Majalah MIX Edisi Juli 2013).
Dari 12 kategori produk yang disurvei -- yaitu, rokok, kopi non mix, kopi mix, obat batuk, obat flu, isotonik, susu cair siap minum, minyak goreng, diapers, pembalut wanita, minuman siap minum juice/minuman perasa buah & jely snack – untuk produk juice dan minyak goring, pengecer melihat keuntungan atau margin yang diperoleh sebagai penentu apakah mereka mau merekomendasikan atau tidak. Di luar kategori itu, mereka melihat kemudahan memperoleh barang sebagai hal yang paling penting.
Hasil survey ini memberikan gambaran bahwa untuk masing-masing kategori, tingkat kepentingan atau bisa saya terjemahkan sebagai faktor yang membuat pengecer merekomendasikan suatu merek memang berbeda-beda. Disinilah pentingnya perusahaan atau [emilik merek untuk meneliti lebih jauh guna mengenal lebih jauh karakteristik pelanggannya, dalam hal ini adalah pengecer.

Bagaimana Ayam Merak Mendorong Salespeople-nya

Pada ajang “Indonesia Retailers Satisfaction Standard 2013,” kopi Ayam Merak menempati posisi kedua di kategori Kopi Non Mix setelah market leader Kapal Api. Posisi ini cukup menggembirakan bagi prinsipal merek yang sejak setahun lalu dipegang oleh Mayora—paska penandatanganan nota kesepakatan pemakaian merek atau penggunaan lisensi merek Ayam Merak oleh Mayora Group dari PT Ayam Merak pada 2012.
Sukses merek Ayam Merak memuaskan para pelanggannya di segmen pedagang tradisional ini tak lepas dari kerja keras para salespeople-nya. Menyadari kurangnya dukungan pull marketing—lewat iklan di media massa seperti yang dilakukan merek-merek lain, Ayam Merak mendorong para salespeople-nya lebih agresif membangun hubungan baik dengan para peritel.
Di Bogor, misalnya, dalam usahanya mengalahkan dominasi Kopi Liong, tim salespeople kopi Ayam Merak rajin melakukan branding sekaligus promosi ke toko-toko. Salah satunya di toko grosir Sumber Jaya Abadi, milik Setiawan Widjaja di kawasan Pasar Kebon Kembang, Bogor Tengah.
Mereka memasang spanduk, flyer, banner, dan melakukan kegiatan merchandising lainnya. Mereka juga melakukan kunjungan rutin untuk mengecek apakah persediaan kopi Ayam Merak sudah menipis, hingga perlu ditambah kembali. “Mereka rutin melakukan pengecekan dan bertanya tentang kebutuhan belanja kami. Dalam seminggu, ada dua-tiga kali kunjungan,” tutur Setiawan.
Demi mendorong transaksi (push marketing) di toko, pihak Ayam Merak tak segan-segan menggelar Consumer Promo seperti mengeksekusi program promosi “Beli 2 Sachet Ayam Merak, Gratis 1.” Untuk para pedagang, Ayam Merak tak ketinggalan menggelar Trade Promo.
Kinerja Ayam Merak yang mengesankan dengan dukungan pull marketing ini -- iklan Ayam Merak mulai bisa dilihat di layar kaca -- sedikit banyak juga didukung oleh kehadiran konsumen loyal. Di toko Sumber Jaya Abadi saja, kata Setiawan sang pemilik toko grosir, ada sekitar empat konsumen yang rutin tiga kali dalam seminggu membeli kopi merek ini. “Itu sebabnya, saya tetap menyediakan kopi Ayam Merak di toko, meskipun penjualannya tak sebagus merek lama Kapal Api ataupun pendatang baru Luwak White Koffie, serta tak sekuat pemain lokal Liong,” Setiawan bercerita. 

Minggu, 21 Juli 2013

Membangun Paradigma Baru Penjualan

Dalam ekonomi yang dikenadlikan oleh informasi yang cepat dewasa ini, pelanggan mendapatkan 70%  informasi yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan membeli produk atau layanan dari Internet. Jadi, pelanggan mengumpulkan informasi dan mempelajarinya terlebih dulu sebelum mereka  berbicara dengan tenaga penjualan.
Ketika mereka akhirnya menghubungi perwakilan penjualan perusahaan, itu berarti kebutuhan mereka akan informasi sensitif sangat mendesak dan penting. Pada kondisi seerti itu, tim penjualan adalah yang pertama menanggapi pertanyaan mereka. Bila Tim memberikan jawaban secara lengkap, peluang mereka untuk memdapatkan pesanan meningkat secara dramatis. Dengan kata lain, tidak ada respon yang lebih cepat selain “zero-time”.

Dalam buku yang baru, Zero-Time Selling (Morgan James Publishing, Januari 2012), Andy Paul memaparkan 10 langkah penting untuk mempercepat penjualan dengan menunjukkan kepada pembaca tentang bagaimana untuk selalu menjadi yang pertama.
Sebagai buku yang mungkin saja bisa membangun paradigm penjualan baru, Zero-Time Selling menghadirkan beberapa solusi sederhana untuk menerobos inersia yang biasanya muncul dan hambatan internal yang tidak perlu tapi bisa menghambat upaya penjualan. Dengan menggunakan  jargon dan konsep-konsep yang segar, Zero-Time Selling menunjukkan jalan menuju penjualan yang berhasil yang mudah diakses dan langsung. Tips-tipsnya sangat mudah dipelajari dan kompatibel dengan sistem atau metode penjualan yang saat ini banyak dipraktekkan perusahaan.
Dalam buku ini, Paul mempekenalkan paradigma MILT (Maximum Impact, Least Time). Berdasarkan MILT, Paul mengatakan bahwa mencapai penjualan zero-time dibutuhkan penggabungan unsur informasi dan kecepatan guna menunjukkan respon terhadap kebutuhan prospek dan pelanggan, serta  menciptakan nilai maksimum bagi mereka.
Ini merupakan pendekatan yang intinya mengatakan bahwa dari sudut pandang pelanggan, “memberi informasi yang saya butuhkan sekarang." Artinya, bila perusahaan memberikan respon yang merupakan kombinasi konten yang secara tepat disampaikan dalam waktu secepat mungkin, pada setiap langkah dalam siklus pembelian pelanggan, itu berarti memaksimalkan kesempatan perusahaan untuk memenangkan pesanan dari pelanggan.

Dengan kata lain, responsiveness mengandung dua unsur, yakni konten dan kecepatan. Sebuah respon yang cepat tapi tidak lengkap dalam menjawab pertanyaan pelanggan itu sama artinya dengan tidak ada jawaban sama sekali. Sebuah respon lengkap tapi sedikit terlambat lambat untuk pelanggan sedikit lebih baik daripada tidak ada jawaban. 

Kamis, 18 Juli 2013

CSR Dalam Perspektif Gerakan Anti Korupsi

Tahun lalu, Wal-Mart menghadapi tuduhan penyuapan setelah The New York Times menerbitkan dua laporan yang merinci insentif keuangan yang diberikan kepada pejabat Meksiko oleh perusahaan afiliasi, Wal-Mart de Mexico. Salah satu yang terbesar adalah suap sebesar $ 52.000 yang dibayarkan untuk mengubah peta zonasi sehingga pengecer bisa membuka toko berlokasi di dekat piramida kuno di Teotihuacan.
Eksekutif Wal-Mart, termasuk Chief Executive Officer Mike Duke, menyatakan secara terbuka bahwa mereka tidak mengetahui soal dugaan suap tersebut. Tetapi, dokumen-dokumen - termasuk beberapa email – yang dirilis oleh anggota Kongres dari Demokrat menunjukkan hal yang sebaliknya.
Melihat perkembangan isu tersebut, pemegang saham merespon dengan meminta pertanggungjawaban pengelola perusahaan. Sekelompok investor global dan dana pensiun yang dipimpin the United Auto Workers Retiree Medical Benefits Trust mengajukan proposal resmi yang meminta Wal-Mart mengungkapkan apakah pembayaran yang dilakukan oleh eksekutif yang bertanggung jawab tersebut menyalahi aturan atau tidak, termasuk kode etik perusahaan.
Apa yang terjadi dengan WalMart tersebut seakan menunjukkan bahwa sejatinya, pemegang saham tidak hanya mempertimbangkan keuntungan maksimal semata. Pemegang saham juga memperhatikan bagaimana perusahaan dijalankan dalam konteks tanggung jawab sosial. Dalam hal ini, CSR seharusnya tidak lagi dianggap hanya dalam hal maksimalisasi keuntungan. Mereka juga ingin perusahaan berlaku  adil dengan mengatakan bahwa perusahaan harus memiliki tanggung jawab yang lebih luas terhadap masyarakat.
Melalui buku ini, Adefolake O. Adeyeye berargumen bahwa CSR tidak harus memberi sesuatu (secara fisik) kepada masyarakat, namun bisa dilakukan secara internal dengan mengatur diri di internal perusahaan untuk memastikan perusahaan berperilaku dengan cara yang tepat. Disini berarti perusahaan merancang dan mengimplementasikan dasar-dasar etika sistem manajemen seluruh perusahaan, melembagakan berbagai praktik kepatuhan terbaik, dan menerapkannya di seluruh divisi dan pasar mereka.
Adeyeye adalah asisten dosen di Fakultas Hukum, Universitas Nasional Singapura (NUS). Dia mengajar modul tanggung jawab sosial perusahaan, yang dia rancang dan kembangkan. Untuk penulisan buku ini,  Adeyeye mengeksplorasi perkembangan CSR yang kini berubah menjadi suatu gerakan kampanye anti-korupsi. Dengan melakukan studi terhadap beberapa peraturan tentang pemberantasan  korupsi yang  berlaku, khususnya tentang suap, dan menganalisis aturan hukum lokal dan internasional di  Nigeria, Inggris dan Amerika Serikat yang cukup ketat dalam hal suap, dia melihat adanya kedekatan antara hukum internasional dan beban perusahaan yang muncul karena suap.
Dia juga mengeksplorasi tanggung jawab perusahaan langsung dalam konteks korupsi internasional. Disini Adeyeye memberikan perhatian yang sangat besar pada peran corporate governance, pemerintahan global dan tanggung jawab perdata dalam mengendalikan praktek korupsi yang dilakukan oleh korporasi. Dalam konteks perusahaan, yang diperlukan disini adalah upaya internal perusahaan untuk membangun suatu basis pembuktian yang menunjukkan bahwa kegiatan kepatuhan adalah alat yang efektif tidak hanya untuk mengurangi suap tetapi juga untuk mitigasi risiko.
Selain itu, perusahaan harus berusaha memenuhi tantangan untuk mengimplementasikan program kepatuhan global dengan memperhatikan hukum lokal dan norma-norma etis dari masing-masing negara di mana mereka beroperasi. Di sisi lain, perusahaan juga harus konsisten dengan kebijakan dan nilai-nilai perusahaan.
Tanggung jawab tersebut semakin penting karena bagaimanapun publik mempersepsikan bahwa motif perusahaan (terutama multinasional) dalam melakukan kegiatannya adalah mengejar keuntungan. Ini yang membuat publik selalu curiga terhadap tindakan perusahaan. Mereka selalu mereka-reka konsekuensi dari tindakan perusahaan multinasional terutama di negara-negara sedang berkembang.
Ada kesadaran bahwa perusahaan harus berperan dalam pembuatan norma-norma hukum internasional yang menguntungkan bagi investasi asing. Perusahaan multinasional harus memiliki lebih banyak tanggung jawab sesuai dengan kekuatan mereka yang meningkat. Ini karena pada dasarnya perusahaan adalah entitas ekonomi yang dengan kekuatannya yang besar seharusnya bisa mempengaruhi rezim dalam pembuatan hukum internasional.
Beberapa waktu lalu, Sarah Anderson, salah satu penulis pendamping studi berjudul Top 200: The Rise of Power Global Corporate yang diterbitkan oleh Institut Studi Kebijakan pada 2000, mengilustrasikan itu. Dalam tulisan itu, Anderson mengatakan perusahaan-perusahaan multinasional Amerika Serikat berhasil mendorong proses globalisasi perusahaan-perusahaan di negara-negara sedang berkembang. Di sisi lain,  meluasnya liberalisasi perdagangan dan investasi memberikan kontribusi bagi iklim yang membuat perusahaan-perusahaan besar menikmati keuntungan politik dan ekonomi yang tidak seimbang dengan manfaat nyata yang mereka berikan kepada masyarakat.
Harus diakui bahwa saat ini di hampir semua negara berkembang kebijakan pembangunannya selalu mempertimbangkan kepentingan perusahaan-perusahaan besar. Melalui WTO, Bank Dunia, Dana Moneter Internasional dan juga perjanjian perdagangan regional, perusahaan besar mendapatkan kekuasaan dan hak lebih untuk beroperasi seperti yang mereka inginkan di seluruh dunia. Salah satu ilustrasi peran yang dimainkan perusahaan multinasional adalah penciptaan norma-norma hukum internasional seperti yang dapat ditemukan dalam undang-undang kekayaan intelektual.
Ilustrasi lain dari peran MNCs dalam penciptaan internasional  hukum dapat ditemukan dalam hukum investasi asing. Pada tahun 2000, Kamminga dan Zia-Zarifi, menulis, perusahaan-perusahaan multinasional secara konsisten sangat aktif dalam menyebarkan standar yang mengikat secara internasional untuk perlindungan investasi dan daya saing mereka. Sekarang, melalui system yang diciptakan oleh Organisasi Perdagangan Dunia (WTO),  peraturan makroekonomi Dana Moneter Internasional (IMF), dan hampir 2.000 perjanjian investasi bilateral (BITS) yang ada tersebut, mereka menikmati keuntungan yang luar biasa.
Lalu apa yang mereka berikan kepada negara tempat mereka beroperasi? Buku ini seakan berargumen bahwa saatnya kini bagi perusahaan multinasional untuk menjadikan anti-korupsi sebagai strategi tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) secara proaktif. Sebab bagaimanapun ada beberapa perusahan yang andil dalam mempersubur budaya korupsi di negara tempat mereka berinvestasi, terutama melalui praktik suap. Praktik itu harus dihentikan.
Ini berarti perusahaan harus mengubah paradigm CSR-nya dari mitigasi risiko ke secara proaktif ikut memecahkan masalah sosial penting dalam bisnis. Dengan fokus khusus pada negara-negara berkembang, buku ini menunjukkan bahwa perusahaan dapat membangun model yang ada untuk kepatuhan dan tindakan kolektif serta mengambil peran kepemimpinan yang lebih besar dalam upaya anti-korupsi secara lebih luas.

Adeyeye berargumen bahwa gerakan anti-korupsi seyogyanya tidak dipandang sebagai kepedulian sosial yang periferi. Sebab dalam melihat pemasalahan sosial seperti korupsi, perusahaan tidak dapat mengabaikan atau bersikap pasif. Perusahaan harus pro-aktif karena korupsi merupakan masalah bisnis yang bottom-linenya secara langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk bersaing. 
Dengan kata lain, korupsi harus dijadikan isu yang semakin penting untuk segera diatasi oleh perusahaan. Ini karena pada dasarnya, selain mengurangi daya saing perusahaan itu sendiri, korupsi juga merugikan masyarakat melalui tindakan pengalihan sumber daya layanan vital seperti pendidikan, air bersih, dan perawatan kesehatan ke kantong pejabat pemerintah yang tidak jujur. Majalah SWA, 18-28 Juli 2013

Jumat, 12 Juli 2013

Marketing with Meaning

Dalam wawancaranya dengan wartawan pekan lalu, Dirut PT Rajawali Nusantara Indonesia (RNI) Ismed Hasan Putro menyampaikan dua poin penting. Pertama, menyatakan bahwa RNI siap membantu pemerintah untuk menstabilkan harga kebutuhan masyarakat seperi daging dan gula menghadapi Ramadan dan Lebaran 2013. Kedua, Ismed menjamin bahwa harga produk yang dipasok RNI lebih rendah dari harga pasar.
Harga daging misalnya, produk RNI yang dipasarkan RNI dengan harga Rp 70.000 per kilogram, sementara harga daging di sejumlah pasar saat ini sudah menembus Rp100.000 per kilogram, bahkan ada yang sudah mencapai Rp120.000 per kilogram. Produk kedua adalah gula. Dua pekan lalu, RNI memasok gula ritel ke pasar dengan harga eceran tertinggi Rp13.900 per kilogram. Harga ini masih lebih murah dibandingkan produk sejenis yang mencapai Rp 15 ribu per kilo.


Dalam diskusi milist, seorang teman saya mengatakan bahwa sudah saatnya perusahaan BUMN seperti RNI meningkatkan efisiensinya. Disini teman tadi menekankan bahwa efisiensi bukan hanya ditujukan untuk memperoleh profit, melainkan bagaimana caranya efisiensi tersebut bisa meningkatkan daya saing yang didedikasikan untuk kepentingan rakyat. Artinya, bila efisiensi tercapai maka BUMN bisa bersaing dari sisi harga misalnya. Bila itu tercapai maka BUMN bisa menjadi price leader yang bisa mendikte pasar.
Kemampuan untuk mendike pasar itulah yang harus didedikasikan untuk masyarakat sehingga BUMN bisa menjaga agar harga-harga jangan sampai melambung dan memberatkan masyarakat. Bila peran itu bisa dijalankan BUMN, maka rakyat bisa merasakan keberadaan BUMN. Peran itu makin penting dalam kondisi seperti sekarang dimana harga-harga barang – terutama kebutuhan pokok – tidak terkendali.
Dalam buku The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customer by Marketing with Meaning (McGrawHill, 2010) Bob Gilbreath mengatakan bahwa tradisional marketing kini sudah out-of-date karena kecanggihan publik yang mengkonsumsi sesuatu untuk menghindari strategi marketing biasa – bahkan menggunakan media sosial sekalipun.
Dalam konteks ini Gilbreath menyebut strategi yang diklaimnya sebagai marketing with meaning. Gilbreath mendefinisikan marketing with meaning sebagai marketing yang memberikan nilai tambah (added value) kepada masyarakat. Nilai tambah seperti apa? Gilbreath membuat hierarki meaning yang terdiri atas tiga tingkatan di dalam sebuah segitiga. Konsep ini, menurut Gilbreath, merupakan perpaduan antara hierarki kebutuhan Abraham Maslow dan hierarki ekuitas merek dimana merek menempel di hati dan pikiran publik.
Pada level paling bawah, suatu marketing harus bisa memberikan nilai bagi seseorang untuk memenuhi kebutuhan untuk hidup (survival needs). Ini yang disebut Gilbreath sebagai meaningful solutions. Lapis kedua keatas adalah attachment (cinta, rasa memiliki, pertemanan, dan keluarga) needs atau sebagai meaningful connections. Kemudian yang paling atas adalah esteem (rasa percaya diri, kreativitas, problem solving, rasa menghormati kepada dan oleh sesama) needs. Ini yang disebut sebagai meaningful achievements.
Pada hierarki terbawah atau dasar meaning solution untuk memenuhi kebutuhan survival, bisa dilakukan dengan memberi benefit dan informasi langsung seperti menawarkan sesuatu yang bermanfaat, penghematan, dan reward keras seperti pemberian sample dan reward untuk setiap pembelian. Dalam sehari-hari ini dikenal dengan promo penjualan. Disini RNI telah memainkan perannya dengan menjual harga daging dan gula yang lebih murah dibandingkan yang dijual perusahaan lainnya.
Dalam bukunya itu, Gilbreath tidak menyarankan insentif atau promo berupa diskon. Sebab selain bisa mendorong terjadinya perang harga, diskon terlalu sering dan sangat biasa, dalam jangka panjang bisa merusak nilai yang dipersepsikan dan peringkat ekuitas. Namun demikian, dalam konteks meaning terutama dalam situasi seperti sekarang, langka itu saya kira efektif dalam membangun image bahwa BUMN berpihak kepada rakyat.
Tingkatan lebih tingggi, menurut Gilbreath, adalah meaningful connections. Ini bisa menempa suatu ikatan penting antara merek dan pelanggan potensial. Bila berhasil dieksekusi, meaningful connection menempatkan produk, jasa atau merek ke level emosional yang lebih tinggi, mengikat merek pada sesuatu kepentingan lebih dalam di benak pelanggan.
Biasanya, ini dilakukan melalui entertainment yang dikemas dengan baik melalui penciptaan suatu pengalaman yang unik, menyediakan outlet yang kreatif, atau membangun serta mendorong suatu ikatan pertemanan antara satu dengan yang lain atau kelompok.  Intinya disini adalah menciptakan pengalaman-pengalaman yang dapat di-share ke orang lain.   
Tingkatan yang paling tinggi adalah meaningful achievements.  Bila meaningful connections mewakili tahapan dalam membangun hubungan (relationship) yang lebih berarti (meaning) antara orang dan brand, meaningful achievement akan memperbaiki (improvement) kehidupan pelanggan, membantu orang untuk mewujudkan mimpi-mimpinya, atau menjadikan mereka mampu mengubah ke arah yang positif komunitas dan dunia mereka.   
Lalu dapatkah kita mengimplementasikan strategi Marketing with Meaning jika produk barang atau layanan kita “bau”? Tidak, Anda tidak akan memenangkan pasar jika basis barang atau jasa Anda di bawah rata-rata. Marketer yang brilian pun tidak pernah membuat produk yang gagal memenuhi ekspektasi pelanggannya menjadi berhasil. Seperti diketahui, teknik pemasaran yang dilakukan film-film Hollywood  banyak diakui sebagai brilian. Namun, berapapun anggaran iklan yang dihabiskan untuk mempromosikan suatu film, jika film itu jelek negatif word of mouth pasti beredar cepat dan cepat meluas melalui media sosial.   
Jadi apa yang harus dilakukan sebuah rumah sakit misalnya, bila menjadi pembicaraan negatif? “Ya perbaiki apa yang menjadi pembicaraan negatif itu. Bila layanan perawatnya misalnya, maka layanan perawat itu yang harus diperbaiki,” tulis Gilbreath dalam blog-nya (http://www.marketingwithmeaning.com/2010/01/07/how-meaningful-marketing-can-help-a-non-innovative-brand/). 

Point ini sekaligus mengingatkan kepada para marketer, tugas mereka bukan hanya membuat iklan yang meaningful misalnya, marketer juga harus mulai memberikan arahan kepada konsumen tentang bagaimana menggunakan produk yang kita jual sehingga mereka memperoleh manfaat yang sebesar-besarnya.

Kamis, 04 Juli 2013

Merek Apa yang Paling Cepat Merespon Pertanyaan dan Keluhan di Twitter?

Media sosial tidak lagi hanya digunakan sebagai alat pemasaran yang cerdik. Kini, media sosial berkembang menjadi saluran yang cepat untuk layanan pelanggan. Ini karena saat ini lebih dari setengah konsumen menggunakan media sosial sebagai alat yang bisa secara langsung menjangkau perusahaan guna menyampaikan keluhan, mengajukan pertanyaan, atau melaporkan kepuasan (Riset Nielsen tentang Media Sosial, 2012).
Para peneliti melaku dan kan studi tentang berbagai faktor yang menentukan perilaku keluhan mendapati bahwa pada dasarnya keluhan tentang ketidakpuasan yang dirasakan pelanggan adalah sesuatu yang  diperlukan oleh perusahaan. Tujuannya adalah perusahaan dapat mengevaluasi seberapa serius layanan yang berikan dan terus menerus melakukan perbaikan.

Persoalannya, perilaku keluhan tidak selalu terjadi meski konsumen mengalami ketidakpuasan. Persepsi konsumen terhadap rasio biaya  dan manfaat sehubungan dengan penyampaian keluhan, jenis pembelian, loyalitas merek, kepribadian individu, dan variabel demografis lainnya cenderung mempengaruhi perilaku keluhan tersebut.
Konsumen seringkali merasa percuma menyampaikan keluhan, terutama ketika mereka mengalami ketidakpuasan terhadap produk atau layanan perusahaan atau merek besar, sebab toh apa artinya keluhan satu orang dibandingkan jumlah konsumen lainnya yang kebetuan tidak mengalami ketidakpuasan.
Kedua, konsumen seakan belum menemukan mediayang bisa menyuarakan keluhannya itu. Media-media konvensional yang ada harus diakui tuangannya terbatas. Di sisi lain, keluhan dari pembaca bisa jadi sangat banyak. Karena itu, bisa jadi media konvensional tidak bisa mengakomodir semua keluhan konsumen yang dikirim ke media tersebut. Setidaknya konsumen perlu menunggu keluhannya itu dipublikasikan dan dibaca oleh pengelola merek atau perusahaan yang dikeluhkannya.
Ketika media sosial berkembang pesat, konsumen memilih menggunakan media sosial tersebut untuk menyuarakan keluhannya. Kosumen yang memiliki pengalaman buruk seringkali membicarakannya dengan beberapa orang lainnya untuk setidaknya mengiformasikan dan mendapatkan dukungan atas ketidakpuasan mereka. Sekitar dua-pertiga responden mengatakan bahwa mereka merasa harus berbicara dengan seseorang tentang pengalamannya yang tidak menyenangkan tersebut.
Mereka juga seringkali membicarakan pengalaman mereka dalam mendapatkan respon yang tidak mereka harapkan baik dalam konteks waktu maupun solusinya kepada orang lain, terutama bila respon yang diberikan perusahaan atau merek dinilainya terlalu lama atau bahkan tidak direspon.
Ketika mereka berbagi pengalaman dengan pelanggan lainnya, ada perasaan lega karena mereka tidak seakan tidak menanggung ketidakpuasan itu sendirian. Sementara itu di perusahaan ada risiko yang harus diterima ketika pelanggan itu menyampaikan pengalaman buruknya. Paling tidak berita buruk lebih cepat dan lebih lama menancap dibandingkan pengalaman baik. Jadi sebuah info negatif lebih sulit dilupakan ketimbang pengalaman baik. Dengan kata lain, pelanggan lebih suka berbagi pengalaman layanan pelanggan yang buruk daripada yang baik, tidak peduli saluran komunikasi apapun yang mereka gunakan.
Pelanggan sendiri menggunakan media sosial untuk mengungkapkan keluhan mereka karena mereka faham tentang kekuatan media sosial dalam menyebarkan  keluhan mereka. Mereka mengetahui bahwa posting negatif mereka tentang hal negatif dapat dengan cepat bak virus. Mereka juga menuntut perusahaan merespon baik pertanyaan atau keluhan secara cepat. Menurut laporan Oracle (2012), hamper setengah dari pengguna Twitter berharap perusahaan merespon keluhan atau pertanyaan mereka dalam waktu dua jam, sementara 51% pengguna Facebook mengharapkan respon dalam waktu 24 jam.
Fenomena ini memberikan gambaran kepada perusahaan bahwa bila perusahaan atau merek bisa secara cepat merespon dengan solusi terhadap masalah yang ditemui pelanggan, tidak hanya dapat membendung gelombang negatif, tetapi juga menunjukkan bahwa perusahaan tersebut memberikan layanan pelanggan positif bagi semua pengikut mereka.
Lalu merek atau perusahaan yang paling cepat merespon keluhan atau pertanyaan pengguna media sosial tersebut. Berdasarkan riset yang dilakukan Socialbaker  Halo BCA, adalah merek yang paling cepat di dunia dalam menanggapi keluhan atau pertanyaan di Twitter. Berdasarkan perhitungan Socialbaker, rata-rata jangka waktu  Halo BCA menjawab pertanyaan pengguna hanya tiga menit! Tidak hanya itu, tingkat responsifnya juga mencapai 95%.


Halo BCA (@HaloBCA)  merupakan akun twitter yang dimiliki oleh Bank BCA, sebuah bank papan atas yang berbasis di Indonesia. Akun tersebut sampai hari ini (5 Juli 2013) memiliki 11956 follower dengan tagline BCA senantiasa di sisi Anda 24 x 7 lengkap dengan nomor telpon 500888 atau (021) 500888 dari ponsel. Ini menandakan bahwa akun @HaloBCA memang disediakan untuk melayani keluhan dan pertanyaan pelanggan.
Sementara itu, American Airlines dan JetBlue Airways adalah perusahaan penerbangan tercepat dalam menanggapi pertanyaan atau keluhan pelanggan di Twitter. Waktu toleransi mereka dalam menanggapi pertanyaan atau keluhan di Twitter rata-rata 12 dan 13 menit.
JetBlue Airways memberikan contoh yang baik dari kekuatan bersikap proaktif ketika badai salju besar didasarkan pesawat tersebut. Sebuah video YouTube yang berisi tentang penjelasan CEO perusahaan tentang masalah tersebut. Video tersebut mendapatkan dukungan luas dari pelanggan, dan menciptakan pendukung sosial yang membantu menyebarkan kata tersebut ke pelanggan yang lain.

Fenomena ini memberikan pesan tentang pentingnya merespon dengan cepat atas pertanyaan pelanggan, terutama di bisnis perbankan atau penerbangan di mana penundaan dan krisis (seperti cuaca) seringkali tidak dapat dihindari. Dengan menanggapi pertanyaan pengguna dengan cepat, perusahaan setidaknya bisa menyelesaikan masalah penerbangan dan mencegah penyebaran sentimen negatif. 

Selasa, 02 Juli 2013

It's Showrooming - New Rules in Retail Marketing

Akhir pekan lalu, saya bersama keluarga ke sebuah toko elektronik di sebuah mal di bilangan Jakarta Selatan. Iseng-iseng isteri saya menanyakan harga sebuah pesawat televisi dan kamera DSLR yang dipajang dan diklaim oleh toko tersebut sebagai promo. Petugas penjualan toko tersebut menjelaskan mulai dari spesifikasi hingga harga plus diskonnya, pertama 10 % dan ditambah 5 %.
Sementara isteri saya mengobrol dengan penjual tadi, diam-diam anak lelaki saya, melalui HP-nya, memotret label harga lengkap dengan spesifikasinya. Dia lalu membandingkan harganya melalui google dan kemudian ke toko online. Sepuluh menit kemudian anak saya tadi mendatangi ibunya. “Untuk TV, masih lebih murah. Kalau di toko online A belum ada. Untuk kamera jangan beli disini, di toko online B saja. Harganya jauh lebih murah,” kata anak saya.      
Saya perhatikan apa yang dilakukan anak saya tadi juga dilakukan oleh calon pembeli lain. Mereka Nampak menenteng smartphone, memotret barang yang ditawarkan dan harganya. Saya perhatikan, diantara mereka ada yang jadi membeli dan ada pula yang tidak membeli, Ini saya lihat pergerakan mereka setelah memotret, apakah petugas penjualan menulis bon pembelian dan konsumen tadi menuju kasir atau langsung meninggalkan toko tersebut.
Saya kemudian bertanya-tanya apakah fenomena ini juga terjadi di supermarket? Saya lalu mengunjungi outlet barang-barang kebutuhan sehari-hari yang terletak di lantai di bawah outlet toko elektronik tadi.  Saya perhatikan untuk beberapa produk saya mendapati fenomena yang sama. Namun dari pengamatan sekilas, saya perhatikan, yang paling banyak dibeli secara langsung di toko itu umumnya adalah produk yang pemakaiannya tak bisa ditunda.
Misalnya produk segar seperti sayuran, susu, sabun dan produk lainyang saya duga akan segera dikonsumsi.  Sementara produk yang bisa ditunda konsumsi – bisa jadi di rumah konsumen tadi masih memiiki stok – tidak dibeli. Produk yang konsumsinya bisa ditunda ini seperti snack, dan sebagainya. Untuk produk seperti sabun, dan sebagainya, kalaupun mereka membeli produk ini sepertinya hanya untuk kebutuhan jangka pendek. Untuk stok selama seminguu mereka masih mencari yang lebih murah.    
Hari-hari ini, showrooming -- praktek menggunakan toko untuk browsing dan penelitian, tetapi kemudian membeli dari toko online karena lebih murah menjadi topik yang paling banyak dibicarakan di bisnis retail. Fenomena ini dianggap sebagai ancaman bagi peritel outlet konvensional karena pelanggannya bisa tergerus karena beralih ke outlet online yang kini bak jamur bermunculan.
Fenomena ini menggambarkan perubahan dalam paradigm belanja di tingkat end user. Konsekuensi, peritel toko mau tidak mau harus menyesuaikannya dengan perkembangan ini. Penelitian yang dilakukan Placed – sebuah mobile analytics company – memberikan gambaran bahwa sekitar seperempat (24 % persisnya) dari pembeli menggunakan ponsel mereka di toko untuk membandingkan harga di tempat lain. Dari jumlah tersebut, 40% diantaranya mengatakan membeli barang-barang dari pesaing - baik di toko atau online - setelah membandingkan harga melalui ponsel mereka ketika mengunjungi toko.
Perilaku showrooming terutama banyak dijumpai di kalangan konsuen muda. Sekitar 39% dari konsumen berusia 18-39 tahun yang disurvei mengatakan bahwa mereka secara aktif terlibat dalam showrooming. Angka ini jauh lebih tinggi dibandingkan konsumen usia di atas 40% yang melakukan showrooming (18%). Yang lebih memprihatinkan, lebih dari 20% orang mengatakan mereka pergi ke sebuah toko hanya untuk mengecek apakah harga barang yang mereka rencanakan beli di online masih lebih murah atau lebih mahal dibandingkan di toko.
Beberapa toko mencoba mengatasi masalah showrooming ini dengan menerapkan praktek diskon musiman untuk produk-produk tertentu dengan waktu yang pendek seperti yang dilakukan toko yang saya kunjungi tadi. Besoknya mungkin akan promo produk yang lainnya. Beberapa produk dengan merek atau tipe tertentu mereka sesuaikan dengan harga seperti yang tercantum di daftar harga outlet online lain. Praktik seperti ini juga dilakukan di luar negeri seperti Target dan Best Buy yang kini juga harus berjuang mengatasi fenomena showrooming ini.