Marketing with Meaning

Dalam wawancaranya dengan wartawan pekan lalu, Dirut PT Rajawali Nusantara Indonesia (RNI) Ismed Hasan Putro menyampaikan dua poin penting. Pertama, menyatakan bahwa RNI siap membantu pemerintah untuk menstabilkan harga kebutuhan masyarakat seperi daging dan gula menghadapi Ramadan dan Lebaran 2013. Kedua, Ismed menjamin bahwa harga produk yang dipasok RNI lebih rendah dari harga pasar.

Harga daging misalnya, produk RNI yang dipasarkan RNI dengan harga Rp 70.000 per kilogram, sementara harga daging di sejumlah pasar saat ini sudah menembus Rp100.000 per kilogram, bahkan ada yang sudah mencapai Rp120.000 per kilogram. Produk kedua adalah gula. Dua pekan lalu, RNI memasok gula ritel ke pasar dengan harga eceran tertinggi Rp13.900 per kilogram. Harga ini masih lebih murah dibandingkan produk sejenis yang mencapai Rp 15 ribu per kilo.

Dalam diskusi milist, seorang teman saya mengatakan bahwa sudah saatnya perusahaan BUMN seperti RNI meningkatkan efisiensinya. Disini teman tadi menekankan bahwa efisiensi bukan hanya ditujukan untuk memperoleh profit, melainkan bagaimana caranya efisiensi tersebut bisa meningkatkan daya saing yang didedikasikan untuk kepentingan rakyat. Artinya, bila efisiensi tercapai maka BUMN bisa bersaing dari sisi harga misalnya. Bila itu tercapai maka BUMN bisa menjadi price leader yang bisa mendikte pasar.

Kemampuan untuk mendike pasar itulah yang harus didedikasikan untuk masyarakat sehingga BUMN bisa menjaga agar harga-harga jangan sampai melambung dan memberatkan masyarakat. Bila peran itu bisa dijalankan BUMN, maka rakyat bisa merasakan keberadaan BUMN. Peran itu makin penting dalam kondisi seperti sekarang dimana harga-harga barang – terutama kebutuhan pokok – tidak terkendali.

Dalam buku The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customer by Marketing with Meaning (McGrawHill, 2010) Bob Gilbreath mengatakan bahwa tradisional marketing kini sudah out-of-date karena kecanggihan publik yang mengkonsumsi sesuatu untuk menghindari strategi marketing biasa – bahkan menggunakan media sosial sekalipun.

Dalam konteks ini Gilbreath menyebut strategi yang diklaimnya sebagai marketing with meaning. Gilbreath mendefinisikan marketing with meaning sebagai marketing yang memberikan nilai tambah (added value) kepada masyarakat. Nilai tambah seperti apa? Gilbreath membuat hierarki meaning yang terdiri atas tiga tingkatan di dalam sebuah segitiga. Konsep ini, menurut Gilbreath, merupakan perpaduan antara hierarki kebutuhan Abraham Maslow dan hierarki ekuitas merek dimana merek menempel di hati dan pikiran publik.

Pada level paling bawah, suatu marketing harus bisa memberikan nilai bagi seseorang untuk memenuhi kebutuhan untuk hidup (survival needs). Ini yang disebut Gilbreath sebagai meaningful solutions. Lapis kedua keatas adalah attachment (cinta, rasa memiliki, pertemanan, dan keluarga) needs atau sebagai meaningful connections. Kemudian yang paling atas adalah esteem (rasa percaya diri, kreativitas, problem solving, rasa menghormati kepada dan oleh sesama) needs. Ini yang disebut sebagai meaningful achievements.

Pada hierarki terbawah atau dasar meaning solution untuk memenuhi kebutuhan survival, bisa dilakukan dengan memberi benefit dan informasi langsung seperti menawarkan sesuatu yang bermanfaat, penghematan, dan reward keras seperti pemberian sample dan reward untuk setiap pembelian. Dalam sehari-hari ini dikenal dengan promo penjualan. Disini RNI telah memainkan perannya dengan menjual harga daging dan gula yang lebih murah dibandingkan yang dijual perusahaan lainnya.

Dalam bukunya itu, Gilbreath tidak menyarankan insentif atau promo berupa diskon. Sebab selain bisa mendorong terjadinya perang harga, diskon terlalu sering dan sangat biasa, dalam jangka panjang bisa merusak nilai yang dipersepsikan dan peringkat ekuitas. Namun demikian, dalam konteks meaning terutama dalam situasi seperti sekarang, langka itu saya kira efektif dalam membangun image bahwa BUMN berpihak kepada rakyat.

Tingkatan lebih tingggi, menurut Gilbreath, adalah meaningful connections. Ini bisa menempa suatu ikatan penting antara merek dan pelanggan potensial. Bila berhasil dieksekusi, meaningful connection menempatkan produk, jasa atau merek ke level emosional yang lebih tinggi, mengikat merek pada sesuatu kepentingan lebih dalam di benak pelanggan.

Biasanya, ini dilakukan melalui entertainment yang dikemas dengan baik melalui penciptaan suatu pengalaman yang unik, menyediakan outlet yang kreatif, atau membangun serta mendorong suatu ikatan pertemanan antara satu dengan yang lain atau kelompok.  Intinya disini adalah menciptakan pengalaman-pengalaman yang dapat di-share ke orang lain.   

Tingkatan yang paling tinggi adalah meaningful achievements.  Bila meaningful connections mewakili tahapan dalam membangun hubungan (relationship) yang lebih berarti (meaning) antara orang dan brand, meaningful achievement akan memperbaiki (improvement) kehidupan pelanggan, membantu orang untuk mewujudkan mimpi-mimpinya, atau menjadikan mereka mampu mengubah ke arah yang positif komunitas dan dunia mereka.   

Lalu dapatkah kita mengimplementasikan strategi Marketing with Meaning jika produk barang atau layanan kita “bau”? Tidak, Anda tidak akan memenangkan pasar jika basis barang atau jasa Anda di bawah rata-rata. Marketer yang brilian pun tidak pernah membuat produk yang gagal memenuhi ekspektasi pelanggannya menjadi berhasil. Seperti diketahui, teknik pemasaran yang dilakukan film-film Hollywood  banyak diakui sebagai brilian. Namun, berapapun anggaran iklan yang dihabiskan untuk mempromosikan suatu film, jika film itu jelek negatif word of mouth pasti beredar cepat dan cepat meluas melalui media sosial.   

Jadi apa yang harus dilakukan sebuah rumah sakit misalnya, bila menjadi pembicaraan negatif? “Ya perbaiki apa yang menjadi pembicaraan negatif itu. Bila layanan perawatnya misalnya, maka layanan perawat itu yang harus diperbaiki,” tulis Gilbreath dalam blog-nya (http://www.marketingwithmeaning.com/2010/01/07/how-meaningful-marketing-can-help-a-non-innovative-brand/). 

Point ini sekaligus mengingatkan kepada para marketer, tugas mereka bukan hanya membuat iklan yang meaningful misalnya, marketer juga harus mulai memberikan arahan kepada konsumen tentang bagaimana menggunakan produk yang kita jual sehingga mereka memperoleh manfaat yang sebesar-besarnya.