Minggu, 27 Oktober 2013

Mengubah Promosi Biasa menjadi Luar Biasa

Ada adegium bahwa untuk menemukan media yang bisa menyampaikan pesan pemasaran adalah mudah, ada dimana-mana.  Yang penting dibicarakan orang secara positif.

Ketika Richard Branson meluncurkan Virgin Cola di Amerika Serikat, dia mengendarai sebuah tank peninggalan Perang Dunia Kedua melintasi Times Square di New York . Saat dia meluncurkan Virgin Brides – layanan pernikahan, dia mengenakan gaun pengantin sutra putih seharga  $ 10.000. Di Australia dia terbang ke konferensi pers dan tergantung di helicopter. Dia berjanji menyelamatkan Australia dari para kontraktor mobile yang banyak meraih uang.


Nyeleneh memang. Tetapi, dia bukan satu-satunya orang yang sering nyeleneh. Awal tahun 2006 , ada sebuah kolom di surat kabar London yang diiklankan. Tahun 2011 lalu, perusahaan pakaian Italia Benetton mencabut iklan yang menunjukkan Paus Benediktus XVI berciuman dengan seorang imam senior Mesir setelah Vatikan mengajukan protes keras.
Saat ini dunia seakan dipenuhi iklan. Ia telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari, mempengaruhi kita dengan cara yang kita tidak selalu sadar. Mereka mengelilingi kita di setiap langkah, apakah kita berada dalam atau di luar rumah kita. TV , radio, koran, internet, billboard, setiap saluran media mencoba untuk mengirimkan pesan komersial untuk membuat kita membeli.
Namun, pikiran manusia tidak bisa mengenali semua pesan tersebut. Selain kecenderungan alami otak tidak memproses informasi yang tampaknya tidak relevan. Konsumen saat ini telah mengembangkan sesuatu dengan apa yang disebut sebagai kebutaan iklan. Mereka hampir kebal terhadap pesan komersial (Reyburn, 2010). Ini sebabnya, perusahaan berusaha keras untuk menemukan cara-cara baru untuk menjangkau konsumen, dan membuat mereka sadar akan produk mereka. Cara-cara baru untuk mempromosikan produk yang kwmudian dalam literature ekonomi disebut sebagai gerilya iklan, sebuah konsep yang pertama kali diperkenalkan oleh Levinson pada tahun 1994 .
Perusahaan terkenal seperti Ikea, Coca Cola, Nestle, Adidas dan banyak lainnya mereorientasi strategi iklan mereka, dengan menggunakan pendekatan yang tidak konvensional dalam usaha mereka untuk menyampaikan pesan komersial. Dengan cara ini, konsumen terjebak di wilayah mereka yang paling rentan  (Kaikati , Kaikati , 2004) ketika perisai perlindungan mereka sedang down. Cara penyampaian pesan komersial ini biasanya dapat menjangkau mereka.
Anggaran untuk iklan konvensional juga dikenal sebagai alternatif iklan telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir. Sebuah penelitian yang dilakukan oleh PQ Media (2007) menyatakan bahwa pada tahun 2007 tingkat pertumbuhan iklan-iklan yang masuk dalam kategori tidak konvensional ini  sebesar 27%, dibandingkan dengan hanya 6 % dari industri periklanan secara keseluruhan.
Untuk menjadi iklan yang tidak konvensional, sebuah iklan tak harus yang kontroversial. Promosi yang biasapun kalau dikemas dengan cara yang luar biasa bisa menjadi menembus batasan-batasan biaya dan menghasilkan cost per contact atau biaya per seribu audiens yang tinggi.  Pada 2009 silam, saat pertama kali memperkenalkan Holycow!,  Afit Dwi Purwanto – sang owner -- tidak memanfaatkan mainstream media sebagai channel komunikasinya.
Tahun 2009 merupakan masa di mana segmen menengah – yang menjadi target market Holycow! -- sedang hijrah dari facebook ke twitter. Afit pun memanfaatkan social media tersebut menjadi kendaraan utama dalam mengenalkan Holycow! ke publik.  “Hal itu disebabkan facebook mulai diserbu segmen alay. Karena kami menyasar segmen menengah, maka kami pun fokus menggunakan twitter di masa launching,” kata Afit.
Sang istri, Lucy Wiryono—yang juga berprofesi sebagai penyiar—turut ambil peran. Selain biasa berkomunikasi dengan publik lewat siaran, Lucy juga pandai menulis. Untuk itu, sejak awal hingga sekarang, Lucy berperan sebagai admin yang aktif menangani sekaligus memantau secara real time social media Holycow!. Kampanye pre-launching digelar selama tiga bulan di twitter, dengan menggandeng para buzzer dari kalangan entertainment, agency, media, perbankan, olahragawan, hingga politisi. Kini, ada tiga gerai Holycow! Dan tahun ini menambah dua lagi.
Dalam beberapa tahun terakhir, para pengiklan harus berpikir keras menemukan cara bagaimana agar iklan atau promosi mereka efektif. Pendekatan iklan tradisional, seperti televisi, radio, billboard, tapilan di jendela dan rak di toko, signage di bus dan taksi, telah berkurang kesaktiannya, khususnya untuk  memenuhi tujuan mengkomunikasikan pesan pemasaran kepada konsumen.
Konsep guerillia marketing, ambient advertising dan konsep lain yang dulu pernah popular itu kini dibuka kembali. Tujuannya untuk menemukan kembali cara-cara merancang kampanye yang bisa membuat  orang duduk, memperhatikan, dan menghasilkan liputan berita sebanyak mungkin.
Pemasar berusaha memanfaatkan lingkungan dan unsur-unsur lingkungan untuk mengkomunuikasikan  pesannya. Mereka berusaha memanfaatkan lingkungan dengan cara yang lebih hemat biaya daripada bentuk tradisional dari iklan seperti televisi, cetak dan radio. Dalam beberapa tahun terakhir, media ambien telah berkembang karena lebih banyak orang pergi bekerja, berjalan di pusat transit dan mal belanja.
Itu sebabnya saat ini ada kecenderungan pemasar menggunakan online activation meningkat, terutama social media.  Mesi harus diakui bahwa media konvensional seperti TV masih menjadi primadona dan  media konvensional lain seperti cetak tetap dimanfaatkan, terutama untuk membidik pasar di daerah.
“Ketika perusahaan memposting iklan untuk produk mereka di tempat yang baru, mereka menyebutnya sebagai pemasaran gerilya. Jalan setapak di perkotaan telah menjadi sebuah situs dengan mengadopsi metode seniman jalanan dan graffitists untuk menghasilkan brand awareness” tulis Hicks Journal of Media & Cultural Studies, 2009. Dari sinilah kemudian muncul adegium bahwa untuk menemukan media yang bisa menyampaikan pesan pemasaran adalah mudah. Tempat-tempat yang tidak biasa atau eye-catching untuk menempatkan pesan ada di seluruh dunia.
Begitu media tradisional kehilangan pengaruh pencarian strategi yang menarik perhatian terus dilakukan. Pada awalnya, orang  mengklasifikasikan kegiatan dimana merek bisa kontak dengan mereka. Titik kontak itu seperti di pengecer pemasar memasarkan troli belanja , lantai , tempat parkir mobil , penerimaan, tas belanja, dan di dalam toko TV. Di tempat-tempat destinasi wisata pemasar memanfaatkan rak kartu pos , tikar, pusat olahraga / klub kebugaran. Di transportasi pemasar memanfaatkan truk , bus, taksi, dan kini kereta api,  bandara , stasiun pengisian bensin / gas, dan sebagainya. Juga ada  balon udara, menulis udara , pesawat , layar video , tong sampah , karton susu, bookmark , dan magnet kulkas .
Masalahnya adalah bagaimana mengintegrasikan semua komunikasi yang harus diakui bahwa selama ini masih menggunakan pendekatan berbasis silo yang memisahkan media yang 'tradisional' dan 'non - tradisional' tersebut. Seperti halnya dengan media-media lain, kesesuaian antara posisitioning merek dan target audience pembaca dengan target market merek menjadi pertimbangan penting berdasarkan beberapa konteks, mulai ada audiens yang ditargetkan, dan kapan dan di mana yang paling mungkin pesan merek mereka terima.
Untuk peluncuran produk, elemen PR yang kuat mungkin diperlukan untuk menerobos kekacauan sehingga disini yang diperlukan adalah kegiatan yang bisa menarik perhatian. Tapi penempatan pesan di tempat yang tidak biasa selama kegiatan menjadi faktor yang penting bagi keberhasilannya.
Ini menimbulkan gagasan bahwa ide pemasaran yang berhasil biasanya memenuhi empat persyaratan sederhana. Pertama , gagasan-gagasan ini mengesankan sehingga diingat. Jadi sebuah gagasan pemasaran harusnya bisa menghasilkan sesuatu yang tidak hanya berbeda dalam persepsi konsumen ... tapi mengesankan dan diingat. Kedua , menawarkan pemasaran dan komunikasi yang mudah untuk dipahami dan disampaikan.
Ketiga , ide-ide pemasaran benar-benar hebat bila mengandung value yang menghubungkan merek dengan target audiens. Tidak masalah jika tawaran pemasaran dan komunikasi diarahkan pada rumah tangga ritel atau pengambil keputusan bisnis , yang penting value tersebut dianggap penting oleh konsumen akhir.  Keempat, fokus, fokus , dan fokus . Ide-ide pemasaran berhasil bila membuat koneksi dengan target audiens dan menghasilkan respon , interaksi atau niat pembelian.
Dalam bukunya, Tested Advertising Methods, John Caples menyarankan tiga cara guna meningkatkan kreatifitas untuk mencetak iklan. Pertama, iklan harus bisa menangkap perhatian calon pelanggan. Kedua, menjaga ketertarikan calon pelanggan , dan ketiga, mendorong prospek untuk melakukan tindakan yang menguntungkan bagi merek. Penggunaan kata " prospek " mengasumsikan kita memiliki target pemirsa diidentifikasi dan layak dikejar, dan mendorong ke tindakan yang menguntungkan menyiratkan tawaran dan komunikasi yang menghubungkan dengan klien potensial.
Beberapa waktu lalu, penjualan burger McDonald Hongkong tidak beranjak naik atau stagnan. McDonal lalu meminta DDB Worldwide Hong Kong untuk menemukan cara promosi yang dapat memerangi penjualan yang datar dan memotongnya. Yang dilakukan adalah menciptakan obrolan tentang menu makanan guna menyalakan kegembiraan atas burger gaya New York itu. DDB mengambil salah satu ikon yang terkenal di Hong Kong, Hong Kong Red Taxi, dan mengubahnya dengan menjadikan kuning sebagai warna taksi meniru gaya taksi di New York.
Selama dua minggu penumpang yang ditawari tumpangan gratis untuk setiap pembelian burger McDonald di dalam taksi kuning bergaya New York itu.  Penumpang bisa menyetop taksi dengan mengibarkan bendera berlogo McDonald, pergi ke tempat taksi, atau menggunakan panggilan reservasi untuk dijemput. Sebuah kupon penebusan burger McDonald New York diberikan saat penumpang naik  taksi. Kampanye itu sukses besar. Kebanyakan produk yang dijual McDonald terjual habis pada hari pertama peluncuran kampanye. Taksi berlogo McDonald itu juga terlihat dan dibicarakan orang di mana-mana, termasuk di Twitter, Facebook, website, blog dan TV secara nasional. Sementara ribuan penumpang gratis  New York Style Burger membicarakan itu.  Hasilnya, burger New York Style menjadi salah burger baru yang mencetak penjualan terbesar dalam beberapa tahun terakhir.

Promosi McDonalds Hong Kong menciptakan buzz karena luar biasa. Unsur kejutan itu yang membuat promosi ini berhasil. Ketika seseorang membaca koran atau membalik-balik halaman majalah, saat melihat iklan merek yang mereka harapkan, otak mereka memindai iklan tersebut dengan cara yang unik karena orang/receiver "mengharapkan" iklan. Dalam konteks ini, unsur kejutan menjadi penting. Jadi bagaimana dengan iklan Anda? 

Senin, 14 Oktober 2013

Kenapa Starbucks Jarang Beriklan?

Pemasar saat ini ditantang untuk menemukan dan menggunakan pendekatan yang memungkinkan melakukan diferensiasi. Tujuannya, pesan pemasaran yang ingin disampaikan ditangkap target marketnya. Tapi adakah alternative pendekatan yang tanpa harus biaya besar?  

Tahun 2005, sementara McDonald punya tagline yang popular hingga kini, Lovin 'it, Coca - Cola punya the real thing dan Nike menginginkan kita agar melakukan saja (just do it), Starbucks meluncurkan alternatifnya. Kedai kopi berbasis di Seattle menggunakan pendekatan yang tidak konvensional dalam memasarkan produknya. Ia memilih pesta dan kumpulan orang-orang sebagai media kampanye besarnya.
"Begitu besar nilai hubungan yang ada antara perusahaan, Anda dan barista yang lebih sering di belakang bar, kami belum bisa menemukan cara beriklan yang gencar di TV untuk dapat menangkap hati dan jiwa perusahaan, " kata Brad Stevens, eksekutif puncak bidang pemasaran Starbucks.
Karena itu, Starbucks hanya sesekali beriklan untuk produk-produk tertentu dan waktunya dipilih setiap menjelang liburan akhir tahun. Ada juga iklan satu halaman penuh di The New York Times setiap hari Minggu, naun fokusnya lebih pada edukasi untuk menyadarkan masyarakat akan pentingnya pelestarian   lingkungan.


Selama itu memang ada paradigm bahwa untuk promosi, yang paling efektif adalah dengan beriklan. Tetapi Starbuck adalah pengecualian. Dalam berpromosi, Starbucks menghabiskan belanja iklan yang jauh lebih sedikit dibandingkan pengecer dan perusahaan produsen produk consumer goods lainnya. Bahkan Starbucks nyaris tidak membayar untuk product placement dalam film layar lebar seperti The Devil Wears Prada dan televisi seperti The West Wing.
Pada tahun anggaran 2005, Starbucks menghabiskan $ 87.7 juta untuk beriklan yang meliputi billboard , iklan online dan signs di lapangan Safeco . Belanja iklan itu berarti sekitar 1,4 persen pendapatan Starbucks pada 2005. Sebagai perbandingan, pada tahun yang sama Coca - Cola menghabiskan $2,5 miliar, dan Nike menghabiskan $1,7 miliar 00000000 atau sekitar 11 persen dari pendapatan mereka.
Pada 2011 lalu, penjualan Starbucks melampui penjualan Wendy dan Burger King dan meenempati peringkat ketiga dalam mencetak penjualan untuk kategori jeringan restoran dengan nilai penjualan sebesar $9,07 miliar atau naik 8,7 % dibandingkan tahun 2009. Untuk perusahaan dengan belanja iklan setnegah hingga seperdelapan pesaingnya, pencapaian itu merupakan prestasi. Apaagi sebelumnya Starbuck menghadapi penutupan 600 toko dan penjualannya yang negatif.
Namun demikian, harus diakui bahwa angka-anagka belanja iklan itu tadi belum termasuk event-event  Starbucks. Tak ada data tentang anggaran untuk event tersebut karena sebagian lebih bersifat product placement. Beberapa event besar melibatkan Starbucks seperti pesta luar ruangan samba di Miami untuk perayaan Art Museum Miami dan peluncuran pertama frappuccinos berbasis jus Starbucks.
Beberapa event cukup mewah, seperti di Trump Tower di New York City di mana selebriti seperti Miss Universe mencampur kelapa dan pisang frappuccinos dengan menggunakan sepeda statis dilengkapi dengan blender. Untuk event-event mewah seperti itu, terkadang Starbucks tidak menjadi tuan rumah  tuan rumah utama. Ia hanya menjadi co- sponsor acara lokal , seperti Bumbershoot, acara musik tahunan dan festival seni Seattle. Di setiap acara itu, Starbuck membagikan minuman gratis.
CEO Starbuck Howard Schultz mengaku tidak ada paten dan "saus rahasia " dalam model bisnis Starbucks. Lalu apa yang membuat Starbuck berani menganggarkan biaya beriklan yang rendah, Schultz menjawab, "Bisnia kami ini kan bisnis dalam konteks manusia." Dari sudut pandang Schultz , keunggulan kompetitif Starbucks adalah kuatnya hubungan perusahaan dengan karyawannya yang berjumlah lebih 135 ribu dan hubungan antara karyawan dengan pelanggan mereka.
Kunci keberhasilan komunikasi pemasaran berbasis biaya rendah adalah memiliki mitra bisnis yang tepat. Peluang lintas-promosi tidak terbatas jika semua orang di jaringan mitra Anda bekerja menuju tujuan yang sama. Ini menjadi sumber daya berharga untuk pelanggan Anda.
Starbucks telah membuktikan bahwa perusahaan dapat berhasil dengan lebih berfokus pada internal (karyawan, lingkungan, pengalaman) daripada eksternal (iklan). Seperti diketahui, Starbuck memang paling tidak berkalkulasi bila harus menyediakan anggaran untuk pendidikan guna meningkatkan ketrampilan karyawannya.
Fenomena ini juga makin mengukuhkan asumsi bahwa beriklan hanya salah satu alat untuk berpromosi. Ada banyak cara lain dalam berpromosi. Yang kedua, dalam dalam pemasaran, besarnya anggaran bukanlah yang bisa mengganjal upaya suatu merek untuk berpromosi.
Banyak cara untuk mencapai sasaran konsumen. Namun demikian, meski saat ini banyak media yang bisa digunakan, kadang-kadang perlu untuk menemukan kembali dan menemukan cara inovatif untuk menciptakan media untuk lebih menarik kelompok sasaran.
Kreativitas dalam promosi belakangan memang berkembang pesat. Iklan-iklan komersial yang biasa saja akan menjadi semakin tua. Apalagi dengan makin berkembangnya media sosial. Metode-metode tradisional akan menjadi tidak efisien bila tidak didukung dengan metode yang lebih konvensional. Selain itu, orang akan menjadi bosan mendapatkan pesan lama yang sama. Ada kebutuhan untuk inovasi agar untuk mencapai dasar baru dan pelanggan dengan mudah bosan dengan cara yang tidak biasa.
Dalam waktu belakangan ini, pendekatan iklan tradisional, seperti televisi, radio, billboard, menampilkan produk di jendela ritel, dan signage di bus dan taksi, dianggap berkurang kemampuannya untuk memenuhi tujuan mengkomunikasikan pesan pemasaran kepada konsumen. Makin berkurangnya efektivitas pendekatan-pendekatan tersebut karena banyak faktor seperti makin terfragmentasinya, makin terfragmentasinya media, makin meningkatnya proporsi khalayak yang enggan menerima pesan komersial, dan sebagainya.
Makin terfragmentasinya konsumen membuat konsep komunikasi yang pesan-pesan komunikasi terlalu luas dan penggunaan media massa secara umum menjadi kurang efektif. Demikian pula makin terfragmentasinya media membuat biaya komunikasi mnjadi semakin mahal.
Situasi ini memaksa pemasar untuk memanfaatkan sebanyak mungkin titik pertemuan (contact point), termasuk memanfaatkan unsur-unsur lingkungan kelompok sasaran 'dalam penciptaan media dan materi pemasaran. Misalnya, troli di supermarket, topi dan tanda-tanda di topi, lubang lapangan golf, jalur jalan kaki, pin, baskom cuci tangan, kotak pizza, komidi putar bagasi, bus umum, dan sebagainya.

Intinya, pemasar saat ini ditantang untuk menemukan dan menggunakan pendekatan yang memungkinkan melakukan diferensiasi secara  lebih efektif pesan pemasaran yang ingin disampaikan ditangkap target marketnya.