Sabtu, 30 November 2013

Bringing the Spirit of the Brand to Life

Hari-hari belakangan ini, brand activation menjadi begitu happening. Hampir semua brand  – terutama yang besar --  menjalankan activation. Ini meninginkadikasi baha mereka seakan sepakat bahwa brand activation sebagai salah satu bentuk promosi merek berhasil mendekatkan dan menciptakan interaksi merek dengan penggunanya.
Bentuk-bentuk brand activation beragam mulai dari event pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas public yang menarik perhatian lainnya. Aktivitas-aktivitas tersebut diyakini  dapat membangun dialog dan interaksi antara merek dan konsumennya. Dialog berarti, pertama, brand menyampaikan pesan secara dua arah, tidak searah seperti halnya iklan misalnya. Kedua, interaksi berarti merek dan konsumen seakan melakukan sesuatu yang saling mempengaruhi dan memiliki efek.
Secara umum diketahui bahwa terdapat dua cara bagaimana makna suatu merek  diinternalisasi konsumen. Perspektif pertama adalah pemasar menciptakan makna simbolis untuk produk atau merek dan “menyuntikkannya” ke dalam "dunia yang telah dibentuk oleh budayanya" (McCracken, 1986). Perspektif ini mengasumsikan bahwa produk memperoleh makna yang stabil, dan bahwa konsumen menerima makna yayang "disediakan" untuk mereka. Mereka memilih produk dan merek yang sesuai dengan identitas diri (Aaker 1997), atau kepribadian dan nilai-nilai mereka (Holt, 1997) .
Perspektif lain adalah bahwa konsumen menggunakan cara-cara kreatif untuk menggabungkan dan menyesuaikan makna sesuai kehidupan mereka sendiri. Makna produk, merek, dan iklan tidak dirasakan sama oleh semua konsumen, tetapi ditafsirkan sesuai dengan kehidupan individu. Preferensi individu adalah campuran dari interpretasi, wacana, atau kerangka kerja yang digunakan oleh konsumen untuk menghubungkan merek, situasi sosial, dan individu (Holt 1997)
Disini pentingnya peran pesan yang disampaikan pesan merek melalui brand activation. Karena terjadi dialog dan kemudian satu sama lain mengendeorse merek dan makna merek, maka pesan yang disampaikan melalui brand activation menjadi kredibel, jelas (hasil dari proses mendengar, melihat, merasakan dan menngerti), serta nampak (visibel) sehingga seakan membangkitkan brand spirit menjadi suatu realitas kehidupan nyata.
Melalui dialog dan interaksi itu, pemasar dapat membangun makna baru dari merek yang dikelolanya.  Bila dahulu brand dianggap sebagai suatu bentuk perlindungan konsumen, yang memberikan garansi terhadap realibilitas dan kualitas, melalui interaksi dan dialog, makna brand berubah menjadi semakin luas. Brand bukan lagi sekedar tanda, tetapi mencerminkan suatu gaya hidup.
Ketika menggelar activation pada acara pameran seluler 2012, XL mengajak target audience-nya menjangkau mimpi teknologi masa depan. Bila sebelumnya public memaknai provider seluler sebagai penyedia jasa — menyusul perkembangan sosial media dan internet di Indonesia – mendapatkan koneksi seluler yang cepat dan relasi yang luas, kini makna itu ingin diubah XL.
Di booth-nya, XL menggelar berbagai aktivitas untuk menjangkau para Gadget Mania, Dynamic and Effective Person, serta orang-orang yang up to date and stylish dari kalangan wanita dan pria usia 15-35 tahun. Melalui itu, XL ingin mengajak audience ke realitas yang selama itu mungkin hanya sebagai mimpi. Dengan perkembangan teknologi komunikasi saat ini, pubik sekarang dapat melihat masa depannya ketika mereka merencanakannya.
Pertanyaannya sekarang adalah apakah brand activation yang biasanya hanya dibatasi oleh ruang itu efisien? Bukankah audiencenya terbatas sehingga biaya per kontaknya menjadi tinggi? Menjawab persoalan ini, praktisi seakan tak kehilangan akal. Mereka mengkomunikasikannyamelalui berbagai tool komunikasi sehingga menjangkau public yang lebih luas.  
Juni lalu, Unilever mulai menayangkan iklan yang isinya memberi peluang kepada seluruh masyarakat Indonesia untuk menjadi orang Indonesia pertama yang terbang ke luar angkasa sejauh 103 km dari bumi. Tak mengherankan bila kemudian program yang diklaim sebagai pertama kali di Indonesia ini mendapat respon positif dari masyarakat, terutama dari kalangan muda usia yang akrab dengan dunia digital. Tak kurang dari 60.000 orang dari kota-kota besar di Indonesia mendaftarkan diri via Website www.axeapolo.com dan jejaring sosial Facebook.com/AXE.ID.
Taktik ini menjadi terobosan dari kebuntuan iklan-iklan deodorant yang dinilai terlalu konvesional. Di masa lalu, public sering dipertontonkan iklan yang menunjukkan pria menyemprotkan merek atau jenis cologne tertentu ke tubuhnya dan beberapa waktu kemudian perempuan-perempuan berdatangan mendekati pria itu.
Meskipun digunakan secara luas, saat ini iklan tersebut diyakini tidak seefektif seperti pada awal-awal tema ini ditayangkan. Ini karena orang tidak lagi mempercayai mereka. Kini pengiklan parfum cenderung menggambarkan produk seperti membangun dan meningkatkan hubungan romantisme. Beberapa merek mengangkat tema fantasi misalnya dengan membuat seorang pria atau wanita merasa lebih sensual, ketimbang mengubah manusia menjadi "magnet” atau seorang wanita menjadi bak diva.
Beberapa merek kini memanfaatkan tema-tema fantasi untuk mengkomunikasikan benefitnya. Tema  fantasi dirancang untuk membawa audience ke pengalaman di luar batasan yang mereka percaya sebagai sebuah realitas, meski dalam beberapa kasus beberapa fantasi ditujukan agar audience untuk bersikap realistis. Dengan memanfaatkan teknologi digital (multimedia), orang-orang kreatif di periklanan dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata.
Sedemikian pentingkah fantasi itu? Pada dekade 1960an, Ernest Bormann dengan kelompok mahasiswa dari Universitas Minnesota, menemukan suatu fenomena yang kemudian disebut sebagai proses sharing fantasi. Dalam konsep ini ada asumsi bahwa pada dasarnya seseorang itu adalah pendramatisir. Menurut konsep yang secara akademis disebut Teori Konvergensi Simbolik ini  seseorang cenderung mendramatisasi pesan dengan menggunakan permainan kata-kata, cerita, analogi, dan atau pidato yang menghidupkan interaksi dalam kelompok sehingga membentuk suatu fantasi.
Kongkritnya, setiap kali seseorang itu memasuki dalam sebuah kelompok maka senantiasa terjadi semacam obrolan atau pembicaraan atau saling bertukar kisah/story. Apa yang dianggap penting untuk diperbincangkan itulah yang disebut sebagai tema fantasi. Dalam setiap topik kisah itu senantiasa akan ditemui tokoh/karakter yang dianggap tokoh, juga ada dalam sebuah seting tertentu dan akhirnya ada dalam bingkai legitimasi tertentu misalnya yang menjadi sumber legitimasi itu adalah hal yang bersifat religius, atau politik atau keadilan dan sebagainya.
Disini setiap individu akan saling berbagi fantasi karena kesamaan pengalaman atau karena orang yang mendramatisi pesan memiliki kemampuan retoris yang baik. Suatu cerita, lelucon, atau permainan kata-kata yang sering terjadi dalam suatu kelompok tampaknya tidak bermakna apa-apa. Semuanya tidak memiliki efek dalam interaksi selanjutnya. Akan tetapi, kadang-kadang salah seorang dari anggota kelompok mengambil pesan tersebut kemudian membumbui cerita itu dan mungkin mendramatisi pesan dengan gaya cerita masing-masing. Dalam teori konvergensi simbolik, partisipasi ini dikenal dengan rantai fantasi dan saat hal itu terjadi, individu-individu tersebut telah berbagi kelompok fantasi.
Dalam konvergensi simbolik dibutuhkan adanya visi retorik, hikayat, dan kesadaran yang berkelanjutan. Karena itu, konvergensi simbolik tidak memerlukan komunikasi besar-besaran seperti layaknya promosi yang menghabiskan biaya. Cukup melalui kelompok kecil yang memiliki kredibilitas menyebarkan informasi ke masyarakat.
Sementara itu  Holbrook (2006) menggarisbawahi pentingnya fantasi, perasaan, dan hal-hal yang menyenangkan dalam perilaku konsumen. Fantasi dan cerita meningkatkan keterlibatan konsumen, membantu konsumen memahami realitas, dan seringkali mampu  menyampaikan ide-ide secara lebih efektif dari sekedar fakta. Sebab seperti diketahui, kebanyakan cerita dimulai dengan masalah, hambatan, atau keadaan tidak seimbang (menggambarkan konsumen ke dalam tindakan dan mendorong identifikasi dengan protagonis), menggambarkan tindakan untuk mencapai resolusi, dan mengandung pelajaran yang dipelajari (Merchant, Ford, dan Sargeant 2010; Woodside, Sood, dan Miller 2008).

Yang jadi persoalan, seringkali fantasi dibangun tidak rasional. Seringkali, iklan dibuat sedemikian tidak rasional untuk mempermudah audience mengingat merek yang diiklan tersebut. Dalam konteks ini, fantasi dapat diciptakan melalui event, mulai dari liburan impian, kapal pesiar hingga hamburger seperti yang dilakukan DiGiorno pizza. Jadi pilih mana, brand activation, iklan atau mengintegrasikan brand activation dengan taktik komunikasi pemasaran lainnya?