Sabtu, 04 Januari 2014

Belajar dari Cara Pusat Belanja Target dalam Menangani Krisis Melalui Media Sosial

Dalam era digital, perusahaan yang paling siap sekalipun tetap rentan terhadap risiko kebocoran atau pencurian data. Ketika ini terjadi, perusahaan harus memiliki rencana yang tidak hanya berfokus pada  memperbaiki celah yang membuat keamanan  diterobos, tetapi juga meyakinkan pelanggan sehingga mereka merasa aman membalanjakan uang mereka lagi. Dalam konteks ini, penggunaan strategi komunikasi krisis media sosial merupakan salah satu dari banyak cara yang dapat digunakan perusahaan agar dapat membangun kembali kepercayaan konsumen setelah terjadinya, meski tidak secara disengaja, pelanggaran data tersebut.

Contoh terbaru dari hal ini adalah Target. Hanya beberapa hari sebelum Natal, peritel terbesar kedua di Amerika Serikat tersebut mengakui bahwa data yang terhubung dengan sekitar 40 juta rekening kredit dan kartu debit dicuri orang-orang yang tidak bertanggungjawab dan kejadian itu mulai terjadi selama akhir pekan Thanksgiving. Pencurian data ini adalah pelanggaran kartu kredit kedua terbesar  dalam sejarah Amerika Serikat. Angka itu hanya dilampaui oleh scam yang dimulai pada tahun 2005 yang melibatkan pengecer TJ Maxx . 


Insiden ini mempengaruhi setidaknya 45,7 juta pengguna kartu kredit.
Namun demikian, Target mampu menghindari beberapa potensi kerugian karena responnya yang cepat, termasuk komunikasi langsung dan terus menerus dengan pelanggan . Berikut adalah langkah-langkah bisnis – seperti yang dipublikasikan ZOG Digital (3/1/14) -- yang perlu dipersiapkan dan diambil bila terjadi pencurian data seperti yang dialami Target.

1 . Cari Sumber Kebocoran dan Tutup
Hal pertama yang perlu dilakukan oleh setiap bisnis jika terjadi kebocoran data adalah mencari tahu bagaimana hal itu terjadi dan menutup celah keamanan tersebut. Dalam kasus Target , menurut Wall Street Journal , pencurian ini "mungkin berkaitan dengan kerusasakan mesin pelanggan gunakan untuk menggesek kartu mereka saat melakukan pembelian."
Setelah Target mempelajari bahwa nomor kartu kredit dan informasi penting lainnya telah disusupi. Disini Target melakukan sesuatu yang benar dengan segera memulai penyelidikan dan menemukan sumber masalah serta menutup celah tersebut .
Bagaimana pencuri mampu mengakali terminal pembayaran pada skala besar sepertinya tidak jelas. Tapi menurut informasi yang disampaikan Target, setelah mengetahui pencurian tersebut , masalah telah diatasi. Akan tetapi, Target tidak menjelaskan bagaimana mereka menghentikan pencurian tersebut sehingga tidak terjadi pencurian data yang lebih besar.

2 . Susun Rencana yang Bertujuan untuk Melindungi Pelanggan
Setelah masalah diatasi, perusahaan perlu segera mengambil langkah-langkah untuk mulai membangun kembali kepercayaan pelanggan . Untuk melakukan hal ini, Target membuat kesepakatan dengan agen pelaporan kredit sehingga memungkinkan pelanggan bisa melakukan pemantauan kartu kreditnya secara gratis, memastikan bank-bank waspada untuk menghindari tuduhan penipuan dan menghubungi Secret Service untuk membantu penyelidikan.
Semua langkah-langkah ini diambil dengan tujuan menunjukkan pelanggan bahwa perusahaan peduli terhadap masalah ini, peduli pada pelanggan dan secara aktif bekerja untuk mencegah agar kejadian ini tidak terulang lagi di masa mendatang.

3 . Mengkomunukasikan Planning secara Langsung kepada Pelanggan
Secara internal, Target memutuskan untuk mengkomunikasikan rencana aksinya untuk memperbaiki masalah kebocoran tersebut secara langsung  kepada konsumen. Ini menunjukkan suatu sikap terbuka dan jujur ​​tentang apa yang terjadi.
Sehari setelah laporan pertama muncul, CEO Target memposting video ke YouTube yang menjelaskan apa yang terjadi, apa yang dilakukan perusahaan tentang hal itu, dan langkah-langkah yang harus diambil pelanggan guna melindungi diri mereka sendiri. CEO Target, Gregg Steinhafel, bekerja penuh melayani dan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang datang dari  semua pelanggan Target yang saat itu merasa khawatir. Pertanyaan yang muncul terutama adalah  apa yang dilakukan Target untuk mengatasi masalah ini, dan kemana pelanggan harus menghubungi untuk untuk mendapatkan informasi lebih lanjut .
Website perusahaan juga memiliki fasilitas FAQ yang mudah digunakan. Disini pelanggan bisa mengajukan pertanyaan dan memeriksa nilai kredit mereka secara gratis dan menjadi tempat di mana Target bekerja untuk menghilangkan rumor yang muncul seputar kebocoran tersebut.



4 . Menggunakan Media Sosial untuk Menjaga agar Komunikasi Tetap Terbuka
Dalam sitausi krisis seperti yang terjadi pada Target tersebut, dibutuhkan jalur komunikasi yang terbuka, dan umpan balik terus-menerus untuk membantu pelanggan mempercayai Target lagi. Di masa lalu, perusahaan dapat mengandalkan siaran pers, surat atau media mass lainnya untuk mendapatkan informasi dari keluar. Sekarang, perusahaan tidak seharusnya menunggu. Informasi harus didapat dan disampaikan serta setiap pertanyaan harus ditanggapi. Karena itu pemanfaatan media sosial adalah suatu keharusan.
Pada saat peristiwa itu terjadi, akun Facebook dan Twitter mlik Target bergeser dari semula yang lebih banyak digunakan sebagai media beriklan pemasaran lainnya, menjadi jalur komunikasi langsung dengan pelanggan . Setiap hari sejak pengumuman kebocoran tersebut, Target mempublikasikan langkah-langkah penyelidikan kepada pelanggan, bagaimana mereka dapat memonitor kartu kredit mereka secara gratis . Puluhan ribu pelanggan telah merespon posting Target sehingga memungkinkan perusahaan untuk merespon kembali dan pelanggan yang terkena dampak mendapat informasi secara langsung tanpa harus berurusan dengan media filter. Hal ini juga memberikan perusahaan kesempatan untuk menilai respon dan menyesuaikannya secara real time.
Juga , semua pesan Target yang dimuat di website perusahaan dibuat untuk dibagikan secara organik. Pesan CEO segera tersampaikan setelah berita keluar. Tombol untuk berbagi video di beberapa situs media sosial  yang memungkinkan orang untuk menyebarkan pesan ke teman dan keluarga juga tersedia dan mudah digunakan.


5. Hargai Loyalitas dan Bangun Kepercayaan Kembali
Sejalan dengan musim belanja liburan, sudah seharusnya bila tidak hanya sekadar meyakinkan pelanggan dan membantu mereka hati-hati terhadap penipuan, Target harus membuat mereka kembali ke toko Target dan belanja. Untuk itu, Target segera menawarkan kepada pelanggan, bahkan mereka yang tidak terkena dampak dari kebocoran tersebut, sebuah diskon ekstra 10 persen, suatu tingkatan  diskon yang diberikan kepada karyawan Target saat akhir pekan setelah berita tersebut keluar.
Target tahu satu-satunya cara untuk mulai mendapatkan kembali kepercayaan pelanggan adalah membuat orang kembali ke toko. Pelanggan harus mendapatkan bukti bahwa belanja dengan menggunakan kartu kredit di Target itu aman, dan Target dapat menangani data. Disini, promosi penjualan  atas barang yang sudah didiskon karena liburan membantu membawa orang kembali.

6 . Menilai Respon dan Rencana ke Depan

Keberhasilan rencana tanggap krisis Target dapat digunakan di masa depan sebagai template tentang bagaimana menggunakan media sosial untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan yang terkena dampak dan membawa orang kembali ke toko. Target kemungkinan besar akan menggunakan ini sebagai sarana belajar baik untuk mencegah kebocoran terulang lagi di masa depan dan meningkatkan responnya terhadap krisis . Kita tidak akan tahu seberapa baik suatu rencana bekerja sampai angka pencapaian volume belanja liburan diumumkan Target. Akan tetapi dengan tujuan untuk mengembalikan ke bisnis seperti biasa , tampaknya Target berada di jalur yang benar.