The Boss as Brand Ambassador

Ketika kita berpikir tentang Chairul Tanjung, Ignasius Jonan, Emirsyah Satar, Dahlan Iskan yang muncul dalam pikiran tentu perusahaannya. Ini makin mengukuhkan pendapat bahwa seorang chief executive officer (CEO) pada dasarnya adalah perusahaan. Dengan kata lain, personal brand seorang CEO terkait erat dengan corporate brand (merek perusahaan).

Keunikan seorang manajer puncak (CEO) merupakan sebuah legendaris. Lihat saja, penampilan Steve Jobs di depan public yang selalu mengenakan jeans. Penampilan itu seakan menyampaikan pesan Jobs sebagai individualitas yang teguh. Penampilan Richard Branson, CEO Virgin yang selalu glamor juga mencerminkan sesuatu yang elegan.

Lalu apa arti dari keragaman fenomen itu? Meskipun mereka memiliki keragaman yang tinggi, namun tampilan itu memberikan ciri umum: masing-masing membangkitkan image atau citra yang jelas. Sebuah konsep atau asosiasi yang jelas dan muncul seketik, yakni ikon perusahaan.

Sebuah studi yang dilakukan perusahaan komunikasi global Burson Marsteller menunjukkan bahwa reputasi CEO bertanggung jawab atas sekitar 50 persen reputasi perusahaan yang diterjemahkan ke dalam pencapaian dari suatu tujuan bisnis utama dan peningkatan penjualan. Artinya, CEO dan reputasi perusahaan terkait erat, reputasi CEO dan perusahaan tidak bisa dipisahkan dari pandangan publik terhadap kepemimpinan puncak perusahaan.

Banyak perusahaan mempekerjakan ahli public relations untuk mengelola citra organisasi serta reputasi CEO-nya. Beberapa konsultan personal brand percaya reputasi CEO memiliki pengaruh langsung pada citra dan kinerja perusahaan. Ada asumsi bahwa pelanggan lebih tertarik pada merek-merek yang memiliki image yang mereka kagumi atau bahkan bercita-cita untuk menjadi seperti CEO perusahaan tersebut.

Dalam konteks ini, nama seorang CEO dan ketenaran adalah penting untuk mengidentifikasi dan membedakan perusahaan. Bahkan dapat memicu reaksi pelanggan lebih memilih perusahaan atau merek perusahaan tersebut karena nama-nama merek yang berhubungan dengan pendapat, tindakan masa lalu dan tindakan masa depan yang diharapkan.

Positioning CEO  yang kuat sangat penting guna membangun ekuitas merek. Penelitian Burson -Marsteller ( 2006) memberikan gambaran bahwa dalam masyarakat yang media-driven, agar bisa membedakan dirinya dengan pesaing, CEO membutuhkan positioning yang jelas dan profil yang unik.  Dari perspektif stakeholder, positioning merek CEO sangat penting dalam mengurangi risiko ketika mereka membeli produk atau saham , atau membuat perjanjian kontrak.

Beberapa positioning CEO seperti James Kilt (mantan CEO Gillette Co.) dijuluki sebagai Mr Fix -It " oleh Wallstreet Journal Eropa karena kemampuannya dalam meremajakan merek-merek tua (Armstrong dan McKay , 2004). Carlos Ghosn dijuluki sebagai The Icebreaker karena sering mengabaikan praktik bisnis yang biasa dan berdiri serta menjalankan roda bisnisnya menuju kesuksesan (Businessweek online, 2000-2004). Branson juga dikenal sebagai kapitalis adventure (Boeker , 2006) atau miliarder pemberontak ( Deutschmann, 2004).

Positioning tersebut seakan  mengirimkan pesan kepada para pemangku kepentingan tentang manfaat utama dan janji-janji dari seorang CEO.  Untuk tujuan ini media memainkan peran penting dalam mengkomunikasikan pesan itu dan membuat penilaian apakah janji dipenuhi atai tidak. Dengan kata lain liputan media dapat meningkatkan atau menghancurkan kredibilitas merek dan kepercayaan CEO yang bisa berdampak langsung terhadap brand equity. Media adalah salah satu dari beberapa kelompok pemangku kepentingan yang dapat mempengaruhi ekuitas merek CEO.

Ini berarti bahwa secara bersama-sama, reputasi perusahaan dan CEO memberikan kontribusi yang besar terhadap nilai pasar perusahaan. Karena itu perusahaan seharusnya tidak hanya berinvestasi dalam reputasi perusahaan untuk jangka panjang, tetapi juga dalam reputasi eksekutif puncak untuk memaksimalkan peluang pelapukan iklim saat muncul sentimen anti-bisnis dan memberikan keunggulan kompetitif secara maksimum.

Idealnya, pengaruh merek CEO positif. Seperti dalam kasus persepsi pemegang saham perusahaan, media dapat memainkan peran penting dalam membangun persepsi nilai merek. Jika seorang CEO mampu membuat banyak melakukan peliputan terhadap kegiatan mereka dan sebagainya, perusahaan tersebut cenderung mengungguli perusahaan dengan liputan media yang rendah.

Suka atau tidak, CEO adalah bagian dari ekuitas merek perusahaan. Dengan kata lain, para pemimpin pasti merefleksikan perusahaan. Reoutasi  CEO dan perusahaan yang terkait erat memiliki dampak pada bottom line. Konsumen sekarang lebih peduli keaslian merek perusahaan, dan reputasi CEO adalah bagian penting yang membangun image tersebut.

Visi dan misi, gaya kepemimpinan dan komitmen Richard Branson dan Bill Gates telah mendorong Virgin Atlantic dan Microsoft menjadi entitas global dan secara langsung terkait dengan ekuitas merek. Jadi, secara individual, mereka telah menjadi kepribadian merek. Richard Branson adalah fun-loving dan pengusaha yang cerdik. Karena itulah Virgin seringkali dipersepsikan sebagai perusahaan yang tidak takut untuk memasuki pasar baru, meski pasar tersebut hampir jenuh. Virgin hadir dengan memberikan pelayanan yang baik dengan senyum.

Di China, keberhasilan KFC karena perusahaan menyadari bahwa merek KFC bukanlah sekedar makan malam ayam, melainkan pengalaman kualitas makanan di lingkungan yang berkualitas. Karena itu, mereka dapat menawarkan nasi pada menu tanpa mengubah merek. Disini para pengelola KFC berhasil  memanfaatkan inti dari sebuah merek, yakni nilai-nilai Kolonel Sanders dan menerapkannya pada makanan lokal.

Hampir semua CEO memahami nilai dari sebuah brand dan pentingnya brand yang kuat. Beberapa diantara mereka mengembangkan kampanye personal branding yang dimulai dengan strategi yang komprehensif untuk berkomunikasi dengan semua pihak terkait seperti media, analis industri, asosiasi perdagangan, investor, karyawan dan regulator.

Tapi di sisi lain, saat ini konsumen mengharapkan konsistensi antara pesan merek perusahaan dan perilaku dan citra eksekutif kuncinya. Validitas merek hanya dapat sepenuhnya tercapai jika CEO mewujudkan merek dan nilai-nilainya untuk memenuhi tantangan baru dari pasar yang semakin kritis dan menuntut.

CEO ini sering dikatakan sebagai pemimpin merek atau wali dari merek perusahaan. Karena itu, CEO harus memahami nilai dan pentingnya merek perusahaan dan pribadi yang kuat perusahaan dan pribadi dengan jelas . Mereka perlu memastikan bahwa harus ada strategi merek yang jelas dan bahwa semua pemangku kepentingan dalam organisasi memahami dan menerimanya untuk memberikan janji merek.

Namun, dalam analisis akhir, kuncinya adalah untuk mencapai keseimbangan. Perusahaan bisa mengambil manfaat dari kepribadian menarik pehatian public CEO seperti Michael Dell, Phil Knight atau Steve Jobs. Tapi di sisi lain, juga harus disadari bahwa membangun identitas yang kuat yang tidak sepenuhnya bergantung pada personal brand pribadi CEO secara individu.

Terdapat dua kerangka kerja yang dapat digunakan dalam mengkonseptualisasi sebuah merek CEO. Yang pertama adalah dari Hankinson dan Cowking ( 1995) yang menyediakan kerangka kerja yang paling komprehensif dari dimensi merek: visual, image, kepribadian, positioning, persepsi dan nilai tambah. Namun, kerangka ini tidak memasukkan identitas merek yang secara fundamental berbeda dari dimensi lain dan meliputi elemen yang mungkin sangat penting dalam kasus personal dan merek CEO. Kerangka kedua adalah dimensi identitas merek Aaker (2003). Menurut kerangka ini, identitas merek terdiri dari empat kategori dimensi : brand sebagai produk, brand sebagai organisasi, brand sebagai orang, dan brand sebagai simbol.

Dalam kasus merek CEO, itu sangat penting untuk mempertimbangkan tidak hanya identitas pribadi, tetapi juga identitas peran (manajerial) karena keduanya merupakan bagian integral dari identitas seorang CEO (Bendisch et al ., 2007). Peran, atau identitas manajerial didasarkan pada seperangkat nilai-nilai inti, tetapi mereka fleksibel dan dapat disesuaikan dengan situasi kerja yang berbeda. Manajer terus-menerus membentuk dan membentuk kembali identitas mereka sepanjang kehidupan kerja mereka dalam menanggapi situasi, interaksi sosial, budaya (Watson , 1996), dan/atau identitas organisasi di mana mereka bekerja (Ashforth dan Mael, 1989; Elsbach, 1999; Humphreys dan Brown, 2002).

Seorang CEO sering memanfaatkan penampilan sebagai perangkat diferensiasi visual. Steve Jobs dari Apple misalnya, mengenakan pakaian informal seperti kemeja, celana jeans dan sepatu kets. Sementara  Richard Branson lebih memilih pakaian kasual. Penampilan simbolis kedua eksekutif tersebut bisa berpengaruh simbolis langsung terhadap persepsi pemangku kepentingan perusahaan mereka, dan penampilan mereka membantu untuk membedakan Apple dan Virgin dari pesaing.

Tapi apakah merek perusahaan mengalir dari kepribadian pemimpinnya, atau apakah seorang CEO harus dibentuk dan dibentukkembali agar sesuai merek perusahaan? Apakah mereka benar-benar datang dari sendiri mereka sendiri, atau hanya di bawah perintah tegas dari tim penasihat dan manajer merek sang CEO sendiri? Lalu apa itu personal brand? Bila personal itu adalah Anda, maka merek Anda pada dasarnya, reputasi Anda. Dalam bisnis, reputasi adalah aset Anda yang paling penting. Reputasi itu sendiri adalah persepsi publik tentang siapa Anda sebagai seorang dan seorang pemimpin. Reputasi Anda bukanlah siapa Anda, melainkan tentang apa yang orang lain percaya tentang Anda.

Orang mungkin tidak mengenal Robert Stephens. Tetapi, sebagian besar orag Amerika tentu familiar dengan Geek Squad, subsidari perusahaan elektronik konsumen multinasional, Best Buy, yang berkantor pusat di Richfield, Minnesota. Anak perusahaan itu awalnya sebuah perusahaan independen yang didirikan oleh seorang pelatih computer Robert Stephens, 16 Juni 1994, dan menawarkan berbagai layanan yang berkaitan dengan komputer dan aksesoris untuk klien perumahan dan komersial.

Teknisi Squad datang ke rumah klien yang ingin memperbaiki komputernya. Mereka datang dengan atribut yang khas, VW kodok hitam dan putih sehingga tampak seperti mobil keystone polisi atau gerobak padi. Setiap karyawan memiliki celana hitam, kemeja putih, pelindung saku dan logo Geek Squad. Stephens juga memperhatikan lebih mendetail dengan merancang sepatu berlogo Geek Squad pada solnya dengan teknologi tertentu yang membuat logo tersebut tidak akan copot meski sepatu itu digunakan melalui genangan air.

Setelah bergabung dengan Best Buy, Stephens dipertahankan sebagai bos di anak perusahaan itu. Geek Squad lalu menyediakan layanan di dalam toko, on-site, dan melalui Internet melalui akses jarak jauh, dan juga menyediakan 24-jam telepon dan darurat di tempat. 

Ide-ide kreatifnya membantu Geek Squad mendapatkan pangsa pasar. Akan tetapi, orang tidak mengenal pribadi Stephens. Orang hanya mengenal Geek Squad memberikan layanan pelanggan yang luar biasa. Itu yang membuat orang tertarik menggunakan jasa Squad. Ketika perusahaan ini diakuisisi oleh Best Buy, Stephens mengatur kontak pribadi e-mail dan saluran telepon untuk mengatasi masalah konsumen. Ini yang menjadikan Stephens sebagai salah satu CEO pertama yang memantau semua media sosial dan segera menanggapi siapa saja yang blog atau tweeted tentang Geek Squad, positif atau negatif dan mengenal orang-orang yang bersuara itu.

Fenomena itu memperkuat pendapat bahwa kepribadian merupakan salah satu aspek dari merek CEO. Jadi keperibadian merek perusahaan perannya lebih besar. Anda bisa memanfaatkan kekuatan kepribadian Anda untuk mencapai faktor keberhasilan bisnis penting. Akan tetapi, sebuah merek CEO tetap merupakan irisan dari orang atau individu dan bisnisnya.