Sabtu, 12 Juli 2014

Diperlukan Kehati-hatian dalam Membaca Hasil Riset

Dalam dunia pemasaran, riset – terutama riset konsumen – sangat penting. Ini karena hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar. Namun demikian, diperlukan sikap kritis dalam membaca hasil riset sehingga tidak terjebak dalam bias tindak lanjut dari hasil riset tersebut.   
Ketika Google melakukan survei terhadap penggunanya untuk melihat apakah mereka menginginkan hasil pencarian yang lebih banyak pada setiap halaman, mereka mengatakan ya. Bayangkan siapa yang tidak ingin hasil yang lebih banyak saat memilih? Tapi eksekutif Google yang bertanggung jawab pada kinerja msin pencari itu, Marissa Mayer – kini CEO Yahoo – ngotot untuk “melawan” permintaan itu.  
Google tahu bahwa menawarkan hasil pencarian yang lebih banyak, berarti waktu yang dibutuhkan untuk memuatnya menjadi lebih lama. Akibatnya, hal itu akan memperlambat kinerja dan pada akhirnya mengurangi kenyamanan penggunanya. Menurut Mayer, kebanyakan orang tidak menyadari hal ini. "Pelanggan sering tidak memahami konsekuensi dari pilihan mereka. Tetapi itu adalah tugas kami untuk melakukannya," kata Mayer. "Kami tahu bahwa sepuluh hasil pada setiap halaman adalah jumlah yang tepat. Kami tidak mengubah itu."
Ketika Dietrich Mateschitz,  pendiri RedBull,  menyewa sebuah perusahaan riset pasar untuk menguji daya tarik produknya, hasilnya malah bencana bagi Mateschitz. Menurut Mateschitz, temuan itu menggambarkan, "Orang-orang tidak percaya pada rasa, logo, nama merek. Sebelumnya saya tidak pernah mengalami bencana seperti itu." Dia memilih untuk mengabaikan hasil-hasil penelitian dan memperkenalkan Red Bull. Bayangkan bila Mateschitz mengikuti kesimpulan hasil riset itu secara tidak bijak. Hari ini tentu public tidak akan pernah menikmati menikmati minuman berenergi RedBull.
Pada tahun 1984, Pepsi meluncurkan "Pilihan Generasi Baru" dan sangat sukses kampanye. Coke, sebagai pemimpin pasar, merasa harus melakukan sesuatu.  Apalagi sebelumnya Pepsi sudah membuat terobosan dengan "Take The Pepsi Challenge" dan serangan generasi baru ini menempatkan posisinya semakin mendekati Coke. Merasa tidak lagi dominan dalam kategori minuman ini, Coke merasa harus melakukan sesuatu yang radikal.
Maka dikembangkanlah versi baru dari rumus legendaris, salah satunya adalah dengan rasa manis dan diharapkan menarik demografis muda yang menyukai Pepsi. Setelah pengujian ekstensif yang melibatkan lebih dari 200.000 konsumen, mereka yakin menang. Semua data berbaris: tes rasa, riset pemasaran dan angka penjualan.
Lalu, kita semua tahu apa yang terjadi selanjutnya. New Coke adalah bencana terbesar dalam sejarah pemasaran. Mungkin banyak dari sample yang menyukai rasa dalam tes, tapi tidak ada yang menginginkan ikon mereka diambil.  Dalam waktu hanya beberapa bulan, perusahaan mengalah  mundur  dan formula lama diperkenalkan kembali.
Secara historis, pemasar menggunakan insting. Mereka melihat peluang dan menerkamnya. Selama bertahun-tahun, angka-angka yang dihasilkan dari penelitian kuantitatif dan analisis kelompok diskusi (FGD) secara pelahan berperan dalam pengambilan keputusan  menjadi alat dasar perdagangan. Pergeseran besar berikutnya adalah makin berkembangnya otomatisasi dan perkembangan ini membutuhkan tidak hanya keterampilan baru, tetapi perspektif baru yang kemudian berkembang menjadi jembatan ke sesuatu yang lebih sulit. 
Sangat sedikit merek bisa menikmati kesuksesan seperti Marlboro. Merek ini menjadi ikon pemasaran selama beberapa generasi. Namun demikian, tidaklah mudah untuk meraih kesuksesan itu. Butuh perjuangan yang luar biasa. Sebab bagaimana bisa, rokok berfilter Marlboro dianggap sebagai rokok ringan yang cocok untuk perempuan. Pemilik merek Marlboro mengikuti pemikiran tersebut. Yang terjadi, penjualannya lamban. 
Beruntunglah, ketika sebagian orang melihat hal itu sebagai suatu kegagalan, namun Leo Burnett melihat kesempatan. Dia melihat bahwa keperihatinan orang terhadap kesehatan membuat rokok filter populer di kalangan laki-laki. Di sisi lain, Burnett juga melihat bahwa konsumen yang masih kecil saat itu merupakan peluang bagi Marlboro untuk reposisi secara radikal. Dengan pemahaman itu, Marlboro Man lahir.
Leo Burnett menghadirkan Marlboro dengan image yang paling maskulin bahwa siapa pun bisa bagai menganggap dirinya sebagai koboi. Dengan menampilkan alam peternakan dalam iklannya, Burnett mencirtakan Marlboro sebagai produk laki-laki kasar, bertengger di atas kuda, dan sedikit waktu yang tersedia untuk istirahat dari hari yang panjang di peternakan mereka. "Welcome to Marlboro Country." 

Menafsirkan hasil penelitian tidak hanya menjadi perhatian bagi para peneliti. Para professional – katakanlah di bidang pemasaran misalnya – ketika membaca atau mendengar hasil penelitian harus dapat menafsirkan dengan benar. Tentunya dari perspektifnya sebagai pihak yang menggeluti obyek yang diriset tersebut.  Mereka yang mengetahui lebih banyak karakteristik dari objek yang diriset. Karenanya, mensintesa pengalaman pengelola di lapangan dan hasil riset sangatlah penting, terutama ketika hasil riset tersebut akan digunakan sebagai dasar dari poengambilan keputusan. 

Rabu, 02 Juli 2014

Ambush Marketing - Most Contemporary Innovative Strategy

Minggu-minggu ini digelar event  besar yang ditawarkan oleh FIFA untuk sponsorship. Piala Dunia 2014 mungkin tidak banyak mengalami perubahan. Tapi coba bagaimana lihat kreativitas marketer memanfaatkan event tersebut untuk membangun dan mengembangkan mereknya, tanpa harus menjadi sponsor resmi.

"Mulailah tahun baru Anda  di Subway," kata petinju kelas berat ringan Mike Lee dalam iklan TV jarringan fastfood baru-baru ini. Promosi sandwich Subway berharga  $ 5 dilanjutkan dengan menunjukkan astronom berjenggot “mengintip” sebintik balon udara melalui teleskop. Nampak  mantan skater  Olimpiade, Apolo Ohno, berdiri di depan sebuah Zamboni, seorang Snowboarder anonim di atas puncak gunung es, Juga ada sepasang skaters, seorang pemimpin sirkus mengacungkan tongkat sihirnya, dan snowboarder Australia, Torah Bright berdiri di pondok.
Simon Chadwick, seorang professor sports business Coventry University yang sering meneliti  ambush marketing, bercerita. Malam itu dia duduk di depan TV. Setelah iklan berdurasi 30 detik tersebut selesai, istrinya bertanya, kapan Olimpiade Sochi (Olimpiade musim dingin itu) mulai. “Pada saat itu, Subway berhasil menggunakan iklan yang disebut sebagai  ambush marketing. Mereka menciptakan sebuah asosiasi dengan Olimpiade tanpa harus membayar jutaan dolar untuk hak penyebutan diri mereka sebagai sponsor resmi.  "Ini jelas merupakan keputusan strategis yang disengaja,” kata Chadwick. "Mereka menunjukkan bahwa dengan beberapa cara mereka bisa memiliki hubungan dengan Olimpiade."


Ambush (penyergapan) merupakan salah satu strategi perang yang populer untuk menyerang musuh. Namun dalam konteks pemasaran ambush marketing didefinisikan sebagai strategi promosi yang meliputi berbagai kegiatan pemasaran dimana perusahaan berusaha untuk mengasosiasikan nama, logo, produk atau jasanya dengan suatu peristiwa tanpa melakukan pembayaran sebagai sponsor resmi. Sebab bagaimana pun menjadi sponsor resmi tentu sangat mahal.
Namun, orang yang berbeda mungkin memiliki pandangan yang berbeda mengenai ambush marketing sebagai praktik pemasaran yang etis atau tidak etis. Tidak diragukan lagi ambush marketing melemahkan upaya pemasaran dari sponsor sebenarnya dengan membingungkan publik tentang hubungan perusahaan dengan suatu peristiwa. Namun demikian, pada saat yang sama ambush marketing memberikan platform pemasar cerdas dalam memanfaatkan peluang publisitas yang mungkin atau mungkin tidak berada dalam kendali acara organizer dan untuk mendapatkan eksposur tambahan dengan biaya minimal.
Makalah ini menyimpulkan bahwa strategi penyergapan berhasil memakan sponsor disalahpahami tetapi di mana moralitas yang bersangkutan pemasaran penyergapan tidak etis tapi tidak ilegal di beberapa kasus. Mungkin tidak mungkin untuk menghentikan kegiatan pemasaran penyergapan, sehingga sponsor dan event organizer harus menjadi pekerja lebih waspada dan keras.
Ambush marketing merupakan strategi pemasaran yang muncul terutama di bidang olahraga. Dalam dekade terakhir banyak negara mengambil inisiatif untuk menyelenggarakan berbagai acara olahraga seperti Piala Dunia, Olimpiade, dan sebagainya. Pemasar menggunakan event ini untuk mempromosikan merek atau produk mereka, dengan mensponsori  atau memasangkan iklan di sekitar event tersebut  dengan menginvestasikan dana dalam jumlah yang besar.
Oleh karena itu perusahaan kecil di seluruh dunia yang tengah berusaha bersaing atau menghadapi persaingan satu sama lain ikut memanfaatkan peluang ini dengan cara-cara yang lebih murah dan lebih menarik untuk menangkap mata konsumen di dunia. Ini memicu para pemasar untuk menikmati praktik pemasaran yang bisa jadi tidak etis dalam bentuk Ambush marketing. Namun beberapa pemasar menganggap ambush marketing sebagai peluang tan  publisitas dengan biaya yang lebih murah.
Karakteristik ambush marketing umumnya mencakup karakteristik sebagai berikut, ambush marketing adalah usaha yang direncanakan dari suatu perusahaan. Disini Ambusher dan sponsor biasanya berasal dari industri yang sama dan pesaing langsung. Dalam konteks efek , ambush marketing bisa membingungkan penonton mengenai identitas sponsor resmi dan atau ambusher. Disini, ambush marketing mengalihkan perhatian dari sponsor resmi ke ambusher, dan  sebagai hasilnya, efek komunikatif sponsor resmi terganggu.
Ambush marketing dapat diklasifikasikan dalam dua kelas. Pertama, ambush marketing langsung yang melibatkan kegiatan seperti dengan cara yang tidak sah/ilegal menggunakan logo yang terdaftar atas barang merchandising, atau klaim palsu atau menyesatkan menjadi sponsor resmi acara. Yang kedua, ambush marketing tidak langsung. Ini dilakukan dengan cara seperti  seperti mensponsori siaran acara, mensponsori subkategori dari event besar, dan sebagainya.
Dilihat dari caranya, ambush marketing umumnya dilakukan dengan usaha untuk ikut mendapatkan liputan media. Dalam beberapa event, sponsor terkadang tidak akan mendapatkan hak siar event tersebut.  Sebagai hasilnya pesaing menggunakan kesempatan tersebut untuk mendapatkan hak liputan media. Dengan kata lain, ambusher membayar biaya hak atas kepada perusahaan penyiaran, dan bukan ke FIFA misalnya. Biaya hak ini kemungkinan jauh lebih rendah daripada mensponsori acara itu sendiri. Sponsor mengharapkan bahwa konsumen tidak mampu mengenali perbedaan ini. Contoh yang paling terkenal dari hal ini adalah Kodak yang mensponsori ABC untuk melakukan siaran Olimpiade 1984.
Lainnya, adalah dengan membeli waktu iklan di dalam dan sekitar siaran acara. Dalam kasus Piala Dunia FIFA 2010 misalnya, Adidas adalah mitra resmi dari acara global ini. Namun, Nike memiliki kontrak dukungan dengan tim nasional Belanda, Portugal dan Brasil. Selama istirahat dari pertandingan, Nike menunjukkan iklan dengan tim-tim nasional. Selain itu, Nike mendukung ini dengan kampanye "Menulis Masa Depan" dengan poster-poster besar. Penelitian yang dilakukan oleh Nielsen Company pada tahun 2010 menunjukkan bahwa kampanye ini membuat public memiliki persepsi bahwa yang terkait dengan turnamen tersebut lebih dari salah satu sponsor resmi.
Ambush juga dilakukan dengan cara mensponsori orang bukan tim atau event. Pada Olimpiade Sydney tahun 2000, Ian Thorpe mendominasi event berenang di negara asalnya. Sponsor pakaian resmi tim Olimpiade Australia adalah Nike, sementara Thorpe disponsori oleh Adidas. Pada saat memperlihatkan  medali, Thorpe meletakkan handuk di atas logo Nike sehingga logo tersebut tak terlihat. Karena tingkahnya itu, Thorpe dicegah tampil dengan olahraga Nike di media global (Kendall dan Curthoys, 2001). Selama Piala Dunia FIFA 2010, Nike juga mensponsori beberapa pemain bintang, seperti Cristiano Ronaldo dari Portugal dan Wayne Rooney dari Inggris, sementara pemasok resmi Tim Nasional mereka adalah Adidas.
Membeli iklan luar ruang yang berada di dekat tempat event berlangsung uga masuk kategori ambush. Selama Piala Dunia FIFA 1998, Nike membangun desa sepak bola dekat stadion utama Piala Dunia di Paris. Di desa ini, pemain dari beberapa tim nasional muncul untuk berbicara dengan para pendukung dan pers.
Iklan tematik dan menyiratkan sindiran. Salah satu hak eksklusif yang didapatkan sponsor  adalah tema, simbol dan gambar yang terkait dengan acara tersebut. Jadi  adalah ilegal bagi non-sponsor menggunakan simbol ini dalam komunikasi mereka. Namun, iklan dan kampanye dapat dikembangkan sedemikian rupa sehingga memberikan kesan bahwa perusahaan secara resmi terkait dengan event  tersebut. Selama Olimpiade Musim Dingin di Vancouver pada tahun 2010, perusahaan energi Belanda Essent disponsori kecepatan skater Belanda, Sven Kramer. Dalam iklan mereka, Essent mendo’akan Kramer banyak memperoleh keberhasilan selama Olimpiade. Selain itu, perusahaan berbicara tentang Vancouver, yang secara tersirat melink langsung ke kota tuan rumah Olimpiade (van Ringelestijn 2009)
Strategi ambush marketing lainnya bisa dijumpai pada praktek-praktek promosi lainnya dengan menunjukkan keterlibatan pada event olahraga dengan cara iklan mendo’akan keberhasialn tim atau pemain, membagikan souvenir berlisensi dan tiket gratis event olahraga dan sebagainya. Ada yang memanfaatkan running teks dan sebagainya. Itu semuanya menunjukkan bahwa marketer makin kreatif dalam memanfaatkan suatu event untuk membangun dan mengembangkan mereknya.
Sebagai contoh, meskipun Holden adalah sponsor resmi Tim Olimpiade Selandia Baru pada tahun 2004, Ford bisa dibilang memperoleh eksposur yang lebih besar dengan mempromosikan Sarah Ulmer – pesepeda - dan menghadiahi Ulmer dengan Ford yang baru dirilis di Selandia Baru. Meskipun kegiatan ini secara luas dianggap sebagai ambush, namun tindakan ini tidak melanggar peraturan dan bisa dibilang sah karena sebagai sponsor Ulmer, Ford berhak mempromosikan hubungan mereka.
Pada 2002 Olimpiade Musim Dingin di Salt Lake City, sebagai sponsor resmi Anheuser-Busch membayar lebih dari US $ 50 juta. Sesuai dengan perjanjian, itu mempunyai semua hak penggunaan kata Olimpiade dan logo lima cincin. Namun Schirf Brewery, sebuah perusahaan lokal (dan sangat kecil), datang dengan gagasan cerdik (dan tampaknya legal) saat  menandai truk pengiriman dengan "Wasutch Beers. The Beer Unofficial 2002 Winter Games." Sesuai dengan aturan hak cipta, Schirf telah menghindari penggunaan  kata 'Olimpiade' atau logo lima cincin. Namun, tak diragukan lagi bahwa pesan tersebut secara langsung terhubung dengan event tersebut.
Nike lain lagi. Karena keberhasilannya dalam melakukan ambush, Nike dianggap sebagai benchmark merek lain ketika merumuskan dan menerapkan strategi ambush marketing olimpiade yang sukses. Nike memiliki sejarah 'ambush' Olimpiade sejak tahun 1984. Pada setiap kesempatan, Nike berhasil mengasosiasikan dengan popularitas acara tersebut dan penngkatan penjualan. Alih-alih mensponsori event,  Nike memilih mensponsori tim atau individu. Marketing Direktur Nike (saat itu) Simon Pestridge mengatakan bahwa, "Kami tetap bermain dalam koridor aturan dan kami membawa sudut pandang yang berbeda itu benar dan otentik untuk olahraga. Jika perusahaan tidak agresif dalam mempromosikan sponsorship mereka, maka mereka harus di-ambush.”

Pesan yang disampaikan Pestridge tersebut seakan mengingatkan sponsor resmi, bahwa ketika menjadi sponsor resmi, gunakan semua tools promosi meuai dari public relations, iklan, hingga promosi lainnya.  Blitz, kota Olimpiade Musim Dingin tersebut diselenggarakan, memborong semua billboard. Dengan Pastikan bahwa semua orang tahu Anda adalah sponsor. Lakukan ini dan buat ambusher tampak seperti pemain cadangan. Jika Anda ceroboh, maka mungkin ambush akan memaksa Anda untuk menjadi pemasar yang lebih baik ... "Jadi pemasaran penyergapan telah berkembang menjadi sebuah bentuk seni dan itu adalah keterampilan pribadi pemasar untuk memanfaatkan peluang di celah pemasaran sponsor yang kampanye lemah (Meenaghan, 1998; dan Payne, 1998).