Sabtu, 12 Juli 2014

Diperlukan Kehati-hatian dalam Membaca Hasil Riset

Dalam dunia pemasaran, riset – terutama riset konsumen – sangat penting. Ini karena hasil riset pemasaran ini dapat dipakai untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar. Namun demikian, diperlukan sikap kritis dalam membaca hasil riset sehingga tidak terjebak dalam bias tindak lanjut dari hasil riset tersebut.   
Ketika Google melakukan survei terhadap penggunanya untuk melihat apakah mereka menginginkan hasil pencarian yang lebih banyak pada setiap halaman, mereka mengatakan ya. Bayangkan siapa yang tidak ingin hasil yang lebih banyak saat memilih? Tapi eksekutif Google yang bertanggung jawab pada kinerja msin pencari itu, Marissa Mayer – kini CEO Yahoo – ngotot untuk “melawan” permintaan itu.  
Google tahu bahwa menawarkan hasil pencarian yang lebih banyak, berarti waktu yang dibutuhkan untuk memuatnya menjadi lebih lama. Akibatnya, hal itu akan memperlambat kinerja dan pada akhirnya mengurangi kenyamanan penggunanya. Menurut Mayer, kebanyakan orang tidak menyadari hal ini. "Pelanggan sering tidak memahami konsekuensi dari pilihan mereka. Tetapi itu adalah tugas kami untuk melakukannya," kata Mayer. "Kami tahu bahwa sepuluh hasil pada setiap halaman adalah jumlah yang tepat. Kami tidak mengubah itu."
Ketika Dietrich Mateschitz,  pendiri RedBull,  menyewa sebuah perusahaan riset pasar untuk menguji daya tarik produknya, hasilnya malah bencana bagi Mateschitz. Menurut Mateschitz, temuan itu menggambarkan, "Orang-orang tidak percaya pada rasa, logo, nama merek. Sebelumnya saya tidak pernah mengalami bencana seperti itu." Dia memilih untuk mengabaikan hasil-hasil penelitian dan memperkenalkan Red Bull. Bayangkan bila Mateschitz mengikuti kesimpulan hasil riset itu secara tidak bijak. Hari ini tentu public tidak akan pernah menikmati menikmati minuman berenergi RedBull.
Pada tahun 1984, Pepsi meluncurkan "Pilihan Generasi Baru" dan sangat sukses kampanye. Coke, sebagai pemimpin pasar, merasa harus melakukan sesuatu.  Apalagi sebelumnya Pepsi sudah membuat terobosan dengan "Take The Pepsi Challenge" dan serangan generasi baru ini menempatkan posisinya semakin mendekati Coke. Merasa tidak lagi dominan dalam kategori minuman ini, Coke merasa harus melakukan sesuatu yang radikal.
Maka dikembangkanlah versi baru dari rumus legendaris, salah satunya adalah dengan rasa manis dan diharapkan menarik demografis muda yang menyukai Pepsi. Setelah pengujian ekstensif yang melibatkan lebih dari 200.000 konsumen, mereka yakin menang. Semua data berbaris: tes rasa, riset pemasaran dan angka penjualan.
Lalu, kita semua tahu apa yang terjadi selanjutnya. New Coke adalah bencana terbesar dalam sejarah pemasaran. Mungkin banyak dari sample yang menyukai rasa dalam tes, tapi tidak ada yang menginginkan ikon mereka diambil.  Dalam waktu hanya beberapa bulan, perusahaan mengalah  mundur  dan formula lama diperkenalkan kembali.
Secara historis, pemasar menggunakan insting. Mereka melihat peluang dan menerkamnya. Selama bertahun-tahun, angka-angka yang dihasilkan dari penelitian kuantitatif dan analisis kelompok diskusi (FGD) secara pelahan berperan dalam pengambilan keputusan  menjadi alat dasar perdagangan. Pergeseran besar berikutnya adalah makin berkembangnya otomatisasi dan perkembangan ini membutuhkan tidak hanya keterampilan baru, tetapi perspektif baru yang kemudian berkembang menjadi jembatan ke sesuatu yang lebih sulit. 
Sangat sedikit merek bisa menikmati kesuksesan seperti Marlboro. Merek ini menjadi ikon pemasaran selama beberapa generasi. Namun demikian, tidaklah mudah untuk meraih kesuksesan itu. Butuh perjuangan yang luar biasa. Sebab bagaimana bisa, rokok berfilter Marlboro dianggap sebagai rokok ringan yang cocok untuk perempuan. Pemilik merek Marlboro mengikuti pemikiran tersebut. Yang terjadi, penjualannya lamban. 
Beruntunglah, ketika sebagian orang melihat hal itu sebagai suatu kegagalan, namun Leo Burnett melihat kesempatan. Dia melihat bahwa keperihatinan orang terhadap kesehatan membuat rokok filter populer di kalangan laki-laki. Di sisi lain, Burnett juga melihat bahwa konsumen yang masih kecil saat itu merupakan peluang bagi Marlboro untuk reposisi secara radikal. Dengan pemahaman itu, Marlboro Man lahir.
Leo Burnett menghadirkan Marlboro dengan image yang paling maskulin bahwa siapa pun bisa bagai menganggap dirinya sebagai koboi. Dengan menampilkan alam peternakan dalam iklannya, Burnett mencirtakan Marlboro sebagai produk laki-laki kasar, bertengger di atas kuda, dan sedikit waktu yang tersedia untuk istirahat dari hari yang panjang di peternakan mereka. "Welcome to Marlboro Country." 

Menafsirkan hasil penelitian tidak hanya menjadi perhatian bagi para peneliti. Para professional – katakanlah di bidang pemasaran misalnya – ketika membaca atau mendengar hasil penelitian harus dapat menafsirkan dengan benar. Tentunya dari perspektifnya sebagai pihak yang menggeluti obyek yang diriset tersebut.  Mereka yang mengetahui lebih banyak karakteristik dari objek yang diriset. Karenanya, mensintesa pengalaman pengelola di lapangan dan hasil riset sangatlah penting, terutama ketika hasil riset tersebut akan digunakan sebagai dasar dari poengambilan keputusan.