Jumat, 08 Agustus 2014

Kapan Perusahaan atau Merek Perlu Direbranding?

Beberapa waktu lalu, McDonald’s – jaringan fastfood terbesar di dunia – mengumumkan rencana rebranding. Sebelumnya, P&G mengumumkan rencananya untuk mendivestasi, menghentikan dan mengkerjasamakan merek-mereknya sehingga yang benar-benar mereka kelola tiggal setengahnya dari sekitar 200an merek menjadi hanya 90-100 merek.   
Langkan kedua perusaaan tersebut menimbukan pertanyaan, kapan sebuah merek perlu direbranding. Seperti diketahui, rebranding adalah proses yang mengacu pada pemisahan atau perubahan antara merek perusahaan bagaimana merek tersebut – mulai dari siapa yang dibidik dan positioning -- pada awalnya dirumuskan dan formulasi yang baru. Perubahan visi merek dapat disebut sebagai revisi merek. Proses eksekusi dari revisi tersebut secara menyeluruh kemungkinan besar memerlukan proses manajemen perubahan.
Dalam konteks corporate rebranding misalnya, proses tersebut kemungkinan melibatkan beberapa perubahan, namun penekanannya adalah pada bagaimana membuat semua unit di dalam perusahaan tersebut mematuhi secara konsisten dengan semua kebijakan dan prosedur khusus (seperti kop surat biasa atau kartu nama, atau penggunaan warna) secara konsisten. Intinya, rebranding memrlukan dukungan semua unit untuk mengubah diri dari satu pola pikir/budaya ke yang lain.
Ada beberapa alasannapa sebuah perusahaan atau merek harus direbranding. Pertama adalah ketika perusahaan atau merek mengubah penawarannya. Misalnya, saat ini sebuah merek telepon genggam  memiliki keunggulan yang memungkinkan terangkat tadi dikontrol melalui suara. Namun kemudian, perusahaan mengubah platform komunikasi perangkat tersebut sehingga memungkinkan pelanggan  mengakses teknologi yag dimiliki dimiliki perusahaan tersebut melalui perangkat pintar pribadi mereka.
Proses transisi ini, pada dasarnya menciptakan kembali produk inti, dan perusahaan mengembangkan penawaran produk baru dan mengintegrasikan merek tesebut. Disini, rebranding berfungsi sebagai simbol bahwa perusahaan saat ini benar-benar berkembang dan berkembang, merebut kesempatan untuk memberi energi merek bagi khalayak eksternal dan internal.
Kedua, ketika merek atau perusahaan memperluas pasarnya. Misalnya, saat ini sebuah perangkat peralatan kesehatan digunakan oleh lebih dari 875 fasilitas kesehatan di seluruh dunia. Setelah menetapkan posisi sebagai mereka terkemuka di industri kesehatan, merek tersebut sekarang berusaha  memperluas basis pelanggan di pasar vertikal baru dengan membidik konsumen perusahaan yang memiliki kebutuhan komunikasi yang aman bagi indiustri nuklir, minyak dan gas, pendidikan, perhotelan, dan ritel. Perkembangan identitas merek baru tersebut mengirim sinyal ke pasar bahwa perusahaan adalah meningkatkan posisi kepemimpinan dan pengalaman dalam perawatan kesehatan dan menawarkan solusi untuk satu perangkat bagi industri yang lebih luas.
Ketiga, ketika merek atau perusahaan mendiversifikasi audiensnya. Saat ini, pelanggan inti sebuah merek komunikasi di industri kesehatan misalnya adalah perawat. Perusahaan mengembangkan bergerak ke platform perangkat yang lebih luas yang bisa menghubungkan para eksekutif tingkat tinggi - seperti CMO, CIO, CTO dan CIO – dengan orang-orang di bawahnya dan bisa memonitor secara lebih inovasi nilai dan efisiensi misalnya. Ketika merek tersebut berusaha untuk membangun kesadaran dan pengaruh bagi pelanggan baru, identitas merek yang diperlukan adalah mengembangkan komunikasi yang bisa memberikan harapan dan aspirasi dari segmen audience yang lebih canggih tersebut.

Keempat adalah ketika perusahaan atau merek tumbuh dewasa. Identitas merek harus dapat menopang keberlangsungan merek seiring dengan berjalannya waktu tanpa perlu memodernisasinya guna  tetap mempertahankan dan tetap mencerminkan estetika kontemporernya. Sebagai contoh,  identitas merek American Airlines telah berkembang sejak tahun 1934. Untuk merek lain, logo merek dan identitas visual lain walau baru dibuat pada tahun 2000, identitasnya mulai terlihat using. Karena itu perlu beradaptasi untuk memenuhi spesifikasi baru yang ditetapkan oleh pasar misalnya. Jadi satu syarat yang relevan yang membenarkan identitas baru hanya apabila identitas merek tersebut mampu mendukung standar estetika saat ini.