Senin, 22 September 2014

Mengapa Public Relations dan Media Relations Kini Makin Jelas Bedanya?

Ada kalimat yang mungkin berharga untuk praktisi public relations. “Jangan terpaku masa lalu.” Artinya, menghadapi situasi sekranag yang berubah luar biasa, praktisi public relations perlu menggeluti dan bergelut dengan dunia digital bila ingin tetap dianggap relevan. Kok?

Dalam konteks public relations untuk membangun relationship dan kesepahaman yang dibutuhkan adalah tersebut. Dalam konteks membangun reputasi, yang dibutuhkan adalah kredibilitas. Baik trust dan kredibilitas membutuhkan pihak ketiga. Orang akan lebih percaya bila orang lain mengatakan sebuah perusahaan memiliki kualitas sumber daya yang humanis ketimbang perusahaan itu sendiri yang mengatakannya.    
Persoalannya sekarang adalah bagaimana mengkreasikan trust dan atau kredibilitas melalui pihak ketiga tadi. Kita balik ke belakang. Pada awal-awal pertumbuhan public relations, para praktisi public relations hampir selalu berusaha agar mendapatkan perhatian secara eksklusif dari media massa untuk organisasi mereka (publisitas). Karena asuumsi ini, berkembang paradigm bahwa membangun hubungan dengan media adalah tugas yang sulit dan mempertahankannya lebih sulit.
Dengan kata lain, membangun media relations yang baik merupakan jalan terbaik untuk bisa menciptakan kesan positif di mata publik strategis. Karena itu, perusahaan atau organisasi perlu memiliki seseorang yang terlatih dan berpengalaman yang selalu siap dan dapat diakses pihak luar.; seseorang yang bijaksana dapat menyebarkan informasi dan memahami keinginan dan kebutuhan jurnalis atau wartawan.
Jika ada masalah yang muncul, juru bicara yang berasal level manajemen senior itu (Wells dan Spinks, 1998) yang berurusan dengan media untuk menyampaikan informasi yang lengkap dan tepat. Ini karena hal tersebut menyangkut persoalan kredibilitas dan keandalan konten yang disampaikan suatu organisasi kepada publiknya
Namun fenomenanya sekarang berubah drastis. Dalam perkembangannya, public relations bergerak cepat bahkan melebihi kecepatan berlari teori ilmiah sendiri sehingga terkesan out-of-control. Banyak perusahaan PR yang terjebak era masa lalu. Mereka masih berpikir bahwa PR hanya sebagai hubungan media dengan mungkin sedikit tambahan media sosial plus taburan konten bermerek dengan segala bumbunya.
Kok begitu? Jangan salah paham! Hubungan media tetap harus menjadi bagian yang layak dari public relations. Tapi itu hanya sebagian yang secara professional harus dikerjakan oleh praktisi public relations. Yang dipersoalkan disini adalah bahwa saat ini masih ada perusahaan yang tidak menyadari bahwa mereka kehilangan kesempatan besar.
"PR sekarang kan sudah mencakup semua hal, mulai dari media sosial hingga pemasaran konten dan dalam beberapa kasus native advertising,” kata Ribka Iliff, chief strategy officer ofAirPR, konsultan PR dan platform teknologi, seperti dikutip fastcompany.com.
Diakui atau tidak, dalam beberapa kasus, kegiatan PR sekarang sebenarnya dapat kinerja iklan berkat kemampuannya dalam mengubah lebih banyak jalur. Dalam diskusi dengan mahasiswa Kamis lalu, ada pertanyaan, siapa yang sebaiknya mengkreasikan word of mouth marketing. Orang marketing yang biasa bermain dengan iklan atau orang PR yang biasa bermain dengan publistas?
Data yang direlease AirPR menunjukkan bahwa PR menghasilkan tingkat konversi 10 sampai 50 kali dari konversi iklan. Sebuah studi Nielsen terbaru menunjukkan bahwa earned media – sebuah frase yang bisa berarti kemewahan bagi PR - lebih efektif daripada konten bermerek pada semua tahap keputusan pembelian. Yang dimaksud dengan earned media adalah pesan apa saja yang dikatakan oleh orang-orang mengenai produk dan brand kita di social media, bukan akun social media yang kita miliki.
Ini bukan untuk membuat PR menjadi overdosis. Tapi hal itu semata karena paradigm bahwa tujuan PR adalah untuk meningkatkan kredibilitas melalui dukungan pihak ketiga. Bila kita sepakat dengan paradigm tersebut, adalah sebuah kesalahan bila perusahaan atau siapa saja memiliki pikiran bahwa untuk memvalidasi pihak ketiga berarti hanya berhubungan dengan media dan mungkin beberapa selebriti.
"Banyak orang hanya menganggap tokoh-tokoh industri dan 'bintang rock' saat dalam pikiran mereka muncul tentang influencer," kata Sarah Skerik, wakil presiden komunikasi strategis dan konten di PR Newswire. Padahal, nama-nama influencer bisa siapa saja dan darimana saja datang, termasuk yang ada di LinkedIn misalnya. Bahkan seringkali terjadi, sebuah program lebih berhasil hanya dengan mengandalkan retweet oleh nama-nama besar di Twitter. Gap
Pertenyaannya adalah, untuk membangun publisitas apakah influencer tadi kita anggap sebagai media, dalam hal ini adalah perluasan dari fungsi saluran komunikasi? Berpijak ada pertanyaan itu, apapun jawabannya, tantangan praktisi public relations saat ini adalah menyesuaikan diri dengan perubahan yang terjadi pada konsep berita dari media sosial dan mobile. Tidak ada lagi episode kesuksesan yang menggambarkan bahwa anggaran kampanye yang besar adalah tiket menuju sukses.
Sebaliknya, merek harus memperluas jejaring yang bersinggungan langsung dengan audience dan selalu aktif mempertahankan kehadiran mereka di benak pikiran audience. Ini berarti mereka harus menggunakan kombinasi validasi pihak ketiga, bersama dengan konten bermerek dan jejaring sosial.
Kini tidak ada peluru perak. Artinya, penyebutan merek kita oleh surat kabar harian besar tidak jaminan bahwa sebutan itu bisa mencapai seluruh audiens Anda. Audiense Anda saat ini berinteraksi dengan banyak media dan touch point lainnya. Memori mereka juga terbatas dan terseleksi.
Karena itu peran public relations saat ini berubah secara signifikan menjadi pekerjaan yang jauh lebih besar karena opini orang tentang merek kita terjadi dalam 24 jam sehari dan tujuh hari dalam seminggu. Untungnya, teknologi membantu mengubah PR menjadi sesuatu yang yang memungkin Anda dapat menjalankan dan mengukur hasilnya dengan cepat.  
Perusahaan kini tak lagi harus mengandalkan penempatan media sebagai satu-satunya bukti keberhasilan PR; hari ini dipersenjatai dengan alat yang tepat, mereka dapat memahami dampak dari PR sebagai gerbang ketertarikan audience dan akhirnya mengarahkan ke penjualan.

Kok sampai penjjualan? Kita balik lagi kesepakatan Barcelona yang telah mendesakralisasi AVE sebagai tolok ukur keberhasilan program public relations. Dalam satupoint tolok ukur keberhasilan suatu program PR adalah pengukuran tentang outcome. Isinya apa? Salah satunya adalah efek ekonomi yang bisa dirasakan persuahaan karena kegiatan PR tadi.