Bagaimana Merck Memanfaatkan Media Sosial untuk Kampanye Rawan Response Negatif

Kunci pertama untuk memperoleh manfaat dari kekuatan Facebook adalah menyadari bahwa ketika bergabung dalam seseorangatau lembaga harus  siap mendengarkan (dan meresponnya) apa yang dikatakan oleh orang lain tentang dirinya.

Idealnya, dari perspektif pemasaran, media yang diperoleh (earned media) berisi dukungan dari orang-orang yang memiliki pengetahuan, dihormati pelanggan yang bersedia membela merek kita, atau yang dikatakan pihak ketiga yang ahli dan berbagi pengalaman positif mereka serta mempengaruhi orang lain.

Namun satu hal yang perlu disadari adalah bahwa ketika bergabung ke media sosial berarti memberi peluang kepada orang lain mengatakan tentang kita. Yang dikatakan orang lain tentang kita itu seringkali di luar kontrol kita yang kadang-kadang tak terduga.

Ketika bergabung dengan media  sosial, seseorang juga harus menyadari bahwa media sosial adalah sarana bagi orang lain, pelanggan atau yang lain yang berkepentingan dengan kita berbagi informasi, dan mengekspresikan pendapatnya. 

Orang lain juga memiliki  kebebasan untuk  melihat atau tidak melihat media  sosial kita. Tidak ada yang dapat memaksa orang lain untuk mengunjungi halaman Facebook Anda misalnya atau membuka pesan-pesan yang Anda posting. Anda  juga tidak akan bisa membayar untuk mendapatkan tayangan yang Anda inginkan di Facebook.

Bila Anda menginginkan media sosial Anda dikunjungi, Anda harus menciptakan konten yang menarik dan berharga. Mengapa? Karena halaman Facebook bukanlah iklan yang bisa Anda gunakanuntuk mendukung Anda.  Sebaliknya,  media sosial  adalah program yang orang dapat memilih untuk tune ke media sosial dan pesan Anda atau mengabaikannya.

Penelitian-penetian menunjukkan bahwa halaman-halaman media  sosial yang paling efektif, selalu  dijalankan oleh orang-orang yang memahami bahwa mereka adalah penerbit yang berusaha menarik audiense, bukan pengiklan yang sekadar menyampaikan pesan keluar. Dalam konteks media sosial, audiense adalah orang-orang atau lembaga yang juga memiliki media sosial juga. Merekaberinteraksi dengan orang lain juga melalui media sosialnya.

Orang PR secara alami unggul dalam hal-hal semacam "penerbitan" ini. Seperti  dimaklumi media yang diperoleh (earned media) adalah urusan orang-orang PR. Media meliput dan memuat berita yang pesan-pesannya diberikan oleh orang PR untuk menciptakan sebuah cerita yang lebih besar sehingga konsumen tertarik. Merek dapat menjadi bagian fenomena ini dengan menyampaikan pesan merek yang positif, bukan menghindarinya.

Sebaliknya, Anda perlu  membuat konten yang membuat mereka datang kembali pada media sosial mereka sendiri dengan membuat mereka berharap untuk melihat postingan Anda di newsfeeds mereka. Ini bisa Anda  lakukan dengan memberi mereka sesuatu --  informasi penting -- yang menarik, lucu atau berguna sebagaimana pengiklan atau programer  membuat pemirsa ingin menonton kembali acara TV yang ditontonnya  atau membeli majalah. Anda harus mendapatkan audiense dengan menginformasikan dan menghibur audiense Anda.

Tahun lalu, PT Merck Tbk melalui divisi obat peresepannya, Merck Serono, berinisiatif untuk  mensosialisasikan program bayi tabung di Indonesia. Hal itu didasari atas data Badan Pusat Statistik, yang menunjukkan bahwa ada 200.000 pasangan potensial untuk melakukan bayi tabung. Sayangnya, mereka yang melakukan program bayi tabung, justru menyambangi klinik di luar negeri, seperti Singapura dan Malaysia. Padahal, di Indonesia sudah terdapat puluhan klinik bayi tabung yang tersebar di kota-kota besar Indonesia.

Program ini menjadi bagian dari Marketing PR, lantaran Merck Serono memiliki obat-obatan terkait fertilitas dan bayi tabung. Merck Serono menyasar target pasangan usia subur 25-40 tahun yang sudah 1 tahun menikah dan belum mempunyai anak, serta pasangan usia subur yang sudah memiliki 1 anak namun kesulitan untuk memiliki anak ke-2.

Rangkaian kegiatan digelar Merck Serono. Pertama,  dimulai sejak Februari 2012 hingga Juni 2013, dengan melakukan focused group discussion untuk meningkatkan awareness, hingga membangun key messages bahwa sudah ada 20 klinik bayi tabung yang tersebar di 8 kota besar di Indonesia.

Selain itu, bekerja sama dengan PERFITRI (Perkumpulan Fertilisasi In-VItro Indonesia), Merck juga mensosialisasikan keberadaan klinik-klinik bayi tabung lewat beragam aktivitas. Mulai dari peluncuran situs www.MauPunyaAnak.com, melakukan in-depth interview dengan 20 klinik bayi tabung di Indonesia bersama media, menyampaikan pesan melalui media massa bekerja sama dengan Majalah Femina, dan penggunan sosial media seperti akun twitter dan facebook MauPunyaAnak. Termasuk, menggelar roadshow 'Sharing Room” di mal-mal Jakarta dengan menggunakan marketing tools seperti flyer, poster, banner, demi memperluas jangkauan dan membangun engangement.

Hasilnya, website MauPunyaAnak.com terus meningkat pengunjungnya. Jika Februari 2012 jumlah visitor hanya 544, maka pada Mei 2013 telah mencapai 7.933 visitors. Program dari tiap fase juga dimuat 129 artikel di media dengan PR value sekitar Rp 11 miliar. Siklus nasional sesudah program berjalan mengalami kenaikan 21% dan siklus nasional Merck Serono setelah program berjalan mengalami kenaikan 31%.

Salah seorang teman saya, almarhum Felix Jebarus yang saat itu menjadi salah satu juri “PR Program of The Year 2013” menilai bahwa gagasan Merck tersebut mungkin belum popular di masyarakat Indonesia, bahkan  masih menjadi isu yang sensitif. “Namun, isu ini menarik dan kreativitasnya adalah sesuatu yang unik. Sementara itu, tahapannya sudah bagus dan harus tetap di-maintain terus menerus,” ujarnya.

Dari penelusuran MIX, sampai saat ini,  belum munculkomentar negatif tentang kampanye. Ini karena – salah sartunya – adalah pengelola akun media  sosial #MauPunyaAnak  aktif mempodting pesan-pesan yang membangkitkan semangat pasangan yang belum memiliki anak.