Sabtu, 25 Oktober 2014

Membidik Segmen Ritual Consumers Kopi

Anda pehobi minum kopi? Ataukah penyuka kopi? Dalam pandangan Jacobs Suchard – peneliti konsumen kopi asal Italia – pehobi dan penyuka itu berbeda. Pehobi kopi adalah konsumen yang mementingkan ritual.
Mereka menampilkansuatu sikap yang menekankan pentingnya nilai energik kopi dan sinergi dengan ritual mengkonsumsi kopi. Bagi mereka cangkir kopi adalah simbol dari terulangnya ritme sehari-hari. Selain itu, mereka melihat bagi kenikmatan dan rasa kopi terletak padaritualnya itu. Mereka ini berusia 35-44 tahun. Segmen ini mencapai 22 persen dari pasar.
Kalau penyuka kopi? Mereka adalah konsumen yang benar-benar kopi-oriented. Mereka sangat mementingkan efek stimulasi dari kopi (mereka melihat dan memiliki pengalaman mengkonsumsi kopi sebagai tonik untuk fisik dan psikis).
Nilai itu sebanding dengan nilai bersosialisasi yang melekat ketika seseorang mengkonsumsi kopi. Segmen ini paling besar atau sekitar 47 persen dari populasi konsumen kopi sehingga merek sering disebut sebagai target pasar inti. Kisaran usianya 45-54 dan lebih.
Selain dua segmen tadi, adasegmen lain, yakni segmen konsumen yang sadar tentang kesehatan. Konsumen ini besarnya sama dengankonsumen yang menganggap bahwa ritual penting atau sebesar 22 persen dari konsumen kopi.
Mereka ini ditandai dengan kecenderungan untuk mengkonsumsi kopi tanpa kafein. Sikap mereka, bagaimanapun, masih menunjukkan godaan terhadap normal, kopi non-kafein. Ini adalah target pasar yang terdiri dari baik orang muda dan orang dewasa setengah baya yang tinggal di kota-kota lebih besar.
Kelompok keempat adalah konsumen kopi bermasalah. Kelompok konsumen ini memang tidak besar, yakni hanya 9 persen. Mereka menunjukkan sikap yang sangat negatif terhadap konsumsi kopi normal; mereka tidak sepakat pada pendapat bahwa bahwa mengonsumsi menyetujui merangsang dan meningkatkan kualitas energik. Jadi kalapun mengonsumsi kopi, mereka memilih kopi instan. Kelompok sasaran ini berusia antara 18 dan 34.
Bagi pedagang warung kopi, membidik konsumen memang memerlukan usaha tersendiri. Mereka mencoba menemukan ritual yang membuat konsumen baik agar menjadi lebih berkualitasatau menikmati ritualnya itu sendiri.
Gaya meracik kopi misalnya, menjadi pembeda antara kopi di masyarakat Belitung dengan masyarakat lainnya. Masyarakat Belitung percaya bahwa meracik kopi secara tradisional dapat membuat aroma wangi kopi di Belitung kuat dan hangatnya hasil seduhan kopi bertahan lebih lama.
Air panas untuk menyeduh kopi masih direbus di atas kompor tradisional yang berbahan bakar arang. Hal ini salah satunya ditemukan di warung kopi Kong Djie yang terletak di Jalan Siburik Barat, Kota Tanjung Pandan, Provisi Bangka Belitung (Babel).
Aida (41), salah seorang karyawan warung kopi Kong Djie mengungkapkan, kopi hasil racikannya dapat tetap hangat hingga lebih dari setengah jam. “Kalau pakai kompor gas pasti lain rasanya. Kalau pakai arang, aromanya lebih wangi sama panasnya tahan lama,” ujar perempuan yang telah bekerja di warung kopi itu selama hampir 12 tahun kepada ANTARA News.
Aida mengatakan, biasanya setelah air yang digunakan untuk menyeduh kopi mendidih, dia akan menyiapkan racikan kopi bubuk Badau dan arabika. “Satu setengah kilo kopi bubuk Badau dicampur lima sendok makan kopi arabika,” kata perempuan yang tinggal di Jalan Baru, Tanjung Pandan itu.
“Setelah air mendidih, masukkan racikan kopi, terus diaduk. Setelah itu diamkan sebentar dan disaring,” tambah Aida. Terakhir, lanjut Aida, baru campurkan racikan kopi tadi dengan bubuk cokelat secukupnya.
Dengan ritual seperti itu, pelanggan warung Aida berdatangan setiap pagi di warung kopi sampai sekarang.Padahal, warung kopinya itu telah berdiri selama lebih dari 50 tahun itu. Terutama di hari Jumat, Sabtu dan Minggu. Mereka, kata Aida, umumnya memesan kopi susu, benar-benar hanya paduan antara kopi dan susu, tanpa tambahan gula.
Harga segelas kopi susu di warung yang buka sejak pukul 5.30 hingga 19.00 itu ialah Rp8.000, sementara untuk kopi hitam, Rp7.000. “Kalau yang gelas kecil Rp5.000,” kata Aida.
Cerita di atas menunjukkan kesuksesan suatu merek dengan mendompleng ritual atau kebiasaan kelompok masyarakat. Dalam bukunya, Consumer Behavior and Marketing Strategy, J. Paul Peter dan Jerry C Olson mendefinisikan ritual sebagai kegiatan simbolis yang dilakukan konsumen untuk menciptakan, menegaskan, menumbuhkan, atau memperbaiki makna hidup tertentu. Disini terkandung artifak (benda untuk ritual), script, peran, dan audience. Misalnya ritual konsumsi coklat yang dilakukan suku Aztec di Amerika. Disini, coklat—yang diyakini bisa menambah stamina — disajikan hanya untuk para pejuang (warrior) dan kaum ningrat.
Dalam kehidupan sehari-hari, produk atau merek bisa mengekpresikan makna budaya atau simbolis. Misalnya colkat tadi. Bagi kebanyakan suku Aztec, coklat hanya cocok untuk kaum ningrat, sehingga bila mereka mengkonsumsinya dapat mengekspresikan kebanggaan. Dalam istilah Peter dan Olson, terjadi product nurturing rituals. Disini terjadi pemindahan makna personal ke produk yang selanjutnya dipindahkan lagi ke konsumen.
Namun makna budaya itu beragam menurut masyarakatnya. Di kalangan tertentu misalnya, coklat dianggap sebagai simbol romantisme. Awal Februari lalu, presenter NewsChannel5 — Linda Passariello – menanyai beberapa warga Ohio seputar hadiah pada Hari Valentine lalu. Sebagian besar menjawab coklat atau parfum. Kenapa? Mereka percaya bahwa memakan coklat lengkap dengan hiasan strawberry menambah romantisme hubungan mereka.
Bagaimana pemasar memanfaatkan fenomena ini? Salah satu tugas dasar pemasaran adalah mengelola makna budaya yang ada pada merek atau produk. Pengelolaan makna merek menuntut para pemasar untuk mengidentifikasi makna-makna merek atau produk yang secara bersama dianut konsumen. Pemasar juga harus terus memantau perubahan yang terjadi. Dan dengan memahami peran ritual pada perilaku konsumen, pemasar dapat menggunakan bantuan ritual dalam memindahkan makna budaya yang paling penting dari suatu produk atau merek ke konsumen.
Seperti dimaklumi, konsumen mendapatkan makna itu dengan membeli. Makna tersebut kemudian digunakan untuk menunjukkan identitas mereka. Meski disadari bahwa makna tak banyak dipengaruhi oleh kegiatan perusahaan, namun sebenarnya strategi pemasaran dapat mempengaruhi lingkungan budaya secara keseluruhan. Misalnya keberhasilan pengelola mal mengubah ritual akhir pekan masyarakat kota dari misalnya liburan ke luar kota menjadi hanya jalan-jalan di mal. Juga pengelola merek sampo berhasil mengubah ritual membersihkan rambut dari – misalnya – tiga hari sekali menjadi setiap hari.
Dengan kata lain, strategi pemasaran dapat diarahkan untuk memelihara makna merek yang positif atau menciptakan makna atau ritual baru. Menciptakan makna atau ritual baru tidak harus dengan meluncurkan produk baru. Dengan komunikasi yang jitu, strategi itu bisa dicapai. Ingat iklan Oreo di TV beberapa waktu lalu. Disitu sang anak memperagakan ritual mengkonsumsi Oreo dengan “diputar, dijilar, dicelup ke dalam susu, baru dimakan.” Kabarnya, sejak iklan itu muncul, penjualan Oreo melonjak lima enam kali lipat.
Juga bagaimana Hallmark menciptakan ritual pertukaran (exchange rituals) sehingga remaja Amerika merasa belum sreg atau ada perasaan bersalah bila tak mengirim atau menerima kartu ucapan dengan Hallmark. Toh, tidak semua ritual diciptakan secara sengaja (by design). Ada perusahaan yang secara tak sengaja dan menyadari bahwa ia menciptakan ritual baru sehingga tak berhasil mengekploitasinya utnuk strategi pemasaran lanjutan. Sebaliknya, banyak pula strategi menciptakan ritual mengkonsumsi yang tak berhasil
Masih ada contoh lainnya. Sampai 1995, Procter & Gamble (P&G) tak menjual sabun pencuci piring ke Jepang sama sekali. Pasar sabun pencuci piring dikuasai merek lokal. Pada 1970-an, P&G pernah mencoba masuk dengan merek Orange Joy, tapi gagal. Namun kini Joy – merek keluaran P&G– menguasai pasar sabun pencuci piring (dish-soap) Jepang. Apa rahasianya?
Ceritanya pada 1992, P&G berhasil memasarkan produk lain seperti Pampers. Merek ini berhasil masuk karena memang gaung merek itu mendunia. Mulai saat itulah P&G melakukan riset konsumen. Guna menembus pasar sabun pencuci piring, P&G mengirim beberapa periset untuk meneliti ritual masyarakat Jepang dalam penggunaan mesin pencuci piring (dish-washer). Mereka menemukan kebiasaan aneh, konsumen rumah tangga Jepang selalu menyemprotkan sabun lebih banyak dari yang seharusnya. “Itu jelas merupakan pertanda rasa frustasi konsumen terhadap produk yang ada,” kata Robert A McDonald, kepala operasi P&G di Jepang.
Ketika itu, banyak eksekutif P&G yang ragu bisa masuk ke pasar Jepang. Namun, laboratorium P&G di Kobe menyodorkan produk sabun pencuci berformula konsentrasi tinggi. Dengan mengusung kampanye “A little bit of Joy cleans better”, Joy diuji pasar di Hiroshima, 400 mil dari Tokyo. Hasilnya, dalam empat minggu, Joy menguasai 30 persen pasar sabun pencuci piring di kawasan itu.