Sabtu, 11 Oktober 2014

Strategic Conversation – Pelajaran dari Bekasi Di-Bully

Pekan lalu, Bekasi di-bully di media sosial. Bagaimana Bekasi seyogyanya memanfaatkan fenomena itu?
Dibicarakan publik adalah positif. Ini adalah proses yang disengaja untuk memulai perubahan di lingkungan eksternal dan internal, menghasilkan suatu alternative, memprovokasi ide dan inovasi, membentuk strategi, menginspirasi tindakan; dan belajar dari apa yang terjadi, dan berbagi pengalaman tersebut.
Beberapa pemimpin negara memulai perubahan dengan menciptakan pembicaraan. Melalui lemparan pernyataan para pemimpin mencoba memobilisasi rakyatnya atau orang-orangnya memfokuskan ide, gagasan dan karyanya untuk melakukan perubahan.
Ketika Nelson Mandela keluar dari penjara Afrika Selatan setelah 27 tahun di balik jeruji besi, dia tidak berbicara tentang retribusi, revolusi, dan perang ras. Sebaliknya, dia malah berbicara tentang rekonsiliasi. Mandela dengan sabar menjelaskan agenda untuk perubahan di Afrika Selatan yang akan dilakukan, berkeliling mendengarkan cerita orang-orang biasa dan berbagi cita-cita dengan mereka. Dengan kata dan langkah dia menjual Afrika Selatan untuk mengajak bekerja sama membangun kembali negara mereka.
Sejumlah CEO perusahaan terkenal juga mengajak karyawan dan stafnya untuk membicarakan mewacanakan perubahan strategis mereka. Peter Brabeck, CEO Nestle, berbagi cetak biru untuk masa depan dengan semua orang di perusahaan – dan bahkan dengan orang luar.
Sir Richard Branson, CEO Virgin Group, tidak pernah membiarkan karyawan dan stafnya atau siapun melupakan pentingnya inovasi, berani, dan gairah. Mantan Ketua GE Jack Welch terus berbicara tentang kebutuhan untuk melakukan perubahan, kecepatan dan lintas batas untuk menjadi “Nomor 1 atau No 2.”
Fakta bahwa Wal-Mart telah menjadi salah satu perusahaan paling berharga di Amerika adalah karena, sebagian besar, untuk terus dibicarakan pentingnya layanan pelanggan oleh pendirinya, almarhum Sam Walton.
bekasi - crop
Pekan lalu Bekasi benar-benar beruntung. Betapa tidak, sejak Kamis (9/10) ramai di Medsos lelucon dan Meme tentang Bekasi. Bahkan di twitter, lelucon Bekasi menjadi Trending Topic Indonesia. Apakah itu berarti tidak bagus? Tidak. Anggaplah sebagai awal perubahan.
Bekasi dijadikan bulan-bulanan karena suhu udara yang panas, ditambah jalan rusak dan berdebu. Para netizen ramai-ramai membuat meme dan membincangkannya di jejaring sosial. Ramainya perbincangan soal Bekasi di media sosial, salah satunya terlihat dari masuknya Bekasi ke dalam salah satu trending topic di Twitter.
Berbagai meme bertebaran untuk menggambarkan betapa panasnya kota ini. Seperti pada salah satu meme, Bekasi digambarkan berdekatan dengan Matahari. Selain itu, salah satu penggalan film Armagedon tentang perjalanan menuju angkasa luar dipelesetkan menjadi perjalanan ke Bekasi.
Menyadari fenomena Kota Bekasi menjadi bulan-bulanan di media sosial, akun resmi Pemerintah Kota Bekasi di Twitter, @pemkotbekasi, membuat sebuah tagar untuk membalas ejekan-ejekan yang beredar. Tagarnya bernama #IniBekasiku.
“Tuips, akhir2 ini Bekasi sering di-bully. Utk support, yuk tuip twet ttng bekasi dgn hastag #IniBekasiKu” tulis akun twitter @pemkotbekasi yang diurus oleh bagian telematika Pemkot Bekasi tersebut pada Sabtu (11/10/2014).
Kicauan tersebut mendapat respons besar dari netizen asal Bekasi. Ketua Komisi A DPRD Bekasi, Ariyanto Hendrata, menjadi salah satu yang ikut berkicau dengan tagar #IniBekasiku. Ariyanto berkata, Kota Bekasi telah menjadi tempat dia dibesarkan sejak 1981. Sebagai anggota DPRD, Ariyanto mengatakan ingin memberikan sesuatu bagi kota yang membesarkannya ini.
“Dengan segenap kemampuan yg trbatas kucoba utk belajar, berjuang dan berkorban utk kemajuannya.. #IniBekasiKu,” tulis Ariyanto dalam akun twitternya @ariyantohendra.
Tidak hanya Ariyanto, warga sipil lain juga mengungkapkan kebanggaan mereka menjadi warga Bekasi. “bekasi bangga kita punya Stadion internasional, punya pahlawan yg asli bekasi, nama bekasi jadi puisi legenda #IniBekasiKu” tulis pemilik akun @RBWangsa.
Admin @pemkotbekasi juga membuat kelakar lucu untuk membalas salah satu ejekan yang mengatakan bahwa Kota Bekasi tidak ada di peta. Kicauan tersebut diambil dari salah satu materi milik para comic-comic asal Bekasi.
“Bekasi ga ada di peta.. | emang ga ada.. adanya tuh disini.. *nunjuk hati* #PrideOfBekasi via @StandUpIndo_BKS #IniBekasiKu,” tulis @pemkotbekasi.
Akun StandUpIndo Bekasi juga ukut membela. Akun komunitas Stand Up Comedy Indonesia untuk wilayah Bekasi ini, membalas bully Bekasi dalam tweet-nya.
Mereka menyertakan hastag PrideOfBekasi, akun tersebut memposting twit membalas isi meme yang beredar seperti, Jauh, di luar angkasa dan Debu di Bekasi.
Berikut tweet berisi balasan meme lucu atau lelucon tentang Bekasi. “Rumah lu dimana? | Bekasi | jauh amat | jauhan juga muke lo.. #PrideOfBekasi
@StandUpIndo_BKS rumahlu dimana? | bekasi | buset, kan bekasi berdebu. | debuan juga napaslu. #prideofbekasi
Bekasi ga ada di peta.. | emang ga ada.. adanya tuh disini.. *nunjuk hati* #PrideOfBekasi
Dalam WordPress-nya, akun tersebut menjelaskan, “#PrideOfBekasi adalah tour StandUpIndo Bekasi ke 9 kota di Cikarang, Kab. Bandung, Serang, Padang, Jambi, Karawang, Jogjakarta, Purwakarta dan Palangkaraya) dan persinggahan terakhir akan berlabuh ke kota tercinta Bekasi”.
Pelajaran dari Selebriti
Pertengahan Desember lalu, penyanyi pop Amerika Serikat Beyonce mengejutkan penggemarnya dengan meluncurkan sebuah album solo ke lima. Dua minggu berturut-turut “Beyonce” menduduki puncak tangga lagu. Album kelima Beyonce itu dirilis 13 Desember lalu.
Menurut Nielsen SoundScan, album “Beyonce” terjual 374.000 kopi pekan lalu. Hingga 22 Desember, album ini telah terjual sebanyak 991.000 kopi. Menurut Billboard, seperti yang dikutip Reuters, album ini berada di urutan ke-12 album terbaik 2013.
Beyonce memang fenomenal. Penyanyi kelahiran Texas itu, yang memiliki nama asli Beyonce Knowles-Carter, adalah salah satu penyanyi paling sukses di dunia, dengan tiket konser yang selalu ludes dan menduduki urutan pertama penjualan. Dia terkenal karena pertunjukan panggungnya yang energik, lagu “All the Single Ladies (Put Ring on It)” dan promosinya tentang pemberdayaan perempuan.
Namun yang menarik adalah album tersebut hanya diluncurkan secara digital melalui iTunes. Ini yang menurut Columbia , sebuah upaya untuk memungkinkan penggemar dapat membentuk pendapat mereka tanpa terlebih dahulu terpengaruh kritikus music. “Saya tidak ingin meluncurkan musik saya seperti yang sudah-sudah,” kata Beyonce dalam pernyataan.
“Saya bosan dengan itu. Saya merasa seperti saya bisa berbicara langsung dengan penggemar saya. Ada begitu banyak hal di antara musik, artis dan para penggemar. Saya merasa seperti saya tidak ingin ada yang memberikan pesan kapan album ini akan diluncurkan. Saya hanya ingin ini diluncurkan saat ini telah siap dan dari saya untuk penggemar saya.
Langkah strategik. Sebab bayangkan bila suatu produk baru dilaunching langsung mendapat kritikan sebelum konsumen yang sebenarnya menikmatinya. Namun demikian, untuk membangun awareness, sesuatu harus sering disebut orang atau menjadi pembicaraan orang. Karena itu, kalau pun dikritik, bukan dari sisi kualitasnya melainkan muncul dari kontroversinya mengenai konten dari album lagu tersebut.
Awal bulan ini, keluarga astronot Badan Antariksa Amerika Serikat (National Aeronautics and Space Administration/NASA) memprotes penggunaan sampel rekaman pesawat antariksa Challenger dalam lagu Beyonce yang berjudul XO.
Single XO dibuka dengan sebuah peringatan, sampel rekaman mantan pejabat hubungan masyarakat NASA Steve Nesbitt yang mengatakan “Flight controllers here looking very carefully at the situation. Obviously a major malfunction”. Sampel itu diambil dari rekaman audio pesawat Challenger yang mengalami kecelakaan hingga menewaskan tujuh awaknya tahun 1986. Keluarga astronot NASA keberatan sampel rekaman tersebut digunakan dalam sebuah lagu pop.
Apakah Anda terpesona oleh Miley Cyrus seperti halnya sebagian besar orang Amerika di bawah usia 30, atau tersihir oleh musik dan stuntsnya seperti yang dia pertontonkan pada acara MTV Video Music Awards, Agustus silam?
Rolling Stone pernah menempatkan Miley pada sampul tahunan “Hot List” mereka dan NPR mencatatnya sebagai bintang yang meroket pesat. Album Cyrus yang mencatat rekor penjualan baru adalah Wrecking Ball. Ini adalah Hot 100 No 1 pertama selama karir sebagai penyanyinya. Lagu We Can’t Stop berada di No 2 kembali pada bulan Agustus. Oktober lalu, ‘ Wrecking Ball melompat ke atas, dari urutan 22 ke nomor 1 hanya dalam satu minggu.
Sejak Februari, Billboard telah memasukkan video semua aliran musik Hot 100 di YouTube dan Vevo, sebuah situs video musik yang juga berfungsi sebagai klip ke YouTube. Banyaknya orang yang melihat video klip Wrecking Ball yang menampilkan Cyrus telanjang membuktikan bahwa tampilan dia diminati banyak orang.
The New York Daily News melaporkan bahwa kritik yang mengalir atas video klip tersebut mengabaikan sebuah point. “Miley Cyrus mungkin tidak memutar rel. Tapi dia tahu persis apa yang dia lakukan. Itu semua, mulai dari tampil telanjang, twerking dan menggoyang-goyangkan, sengaja dimunculkan untuk menjadi bagian dari taktik yang sudah diperhitungkan untuk mengubur citra dia sebagai penyanyi Disney yang polos dan bersih,” tulis The New York Daily News.
Billboard mencatat kontroversinya itu sebagai sebuah kampanye PR yang terencana, dan bukan kecelakaan. “Pendakian Miley Cyrus pada tahun 2013 telah menjadi sebuah pengalaman surealis, tidak satupun dari semua itu merupakan sebuah kecelakaan.
Dalam Miley Cyrus : The Movement sebuah acara documenter baru MTV pada jam tayang premier Rabu malam ( 2/10/2013), langkah-langkah berani bintang pop itu ditampilkan secara penuh. Dia seakan meneguhkan kembali sebuah visi yang sempat tidak memuaskan saat meluncurkan album Can’t Be Tamed pada 2010. Dalam acara Rabu malam itu, Cyrus sengaja memilih We Can’t Stop sebagai upaya dia untuk comeback denagn album yang bergenre hip-hop-centric dan mengingatkan public akan tampilan beraninya pada MTV Video Music Awards, Agustus 2013.
Selama tayangan video documenter tersebut , Cyrus seakan ingin memastikan dan menekankan bahwa sajian citra barunya itu lebih dari sekedar detail promosi. “Bagi saya, sebuah perubahan adalah jauh lebih besar dari pada sekedar sebuah rekaman,” kata Cyrus . “Bagi saya, sebuah gerakan perubahan merupakan sesuatu seperti … mengambil alih dunia .”
Sebuah situs, The Opposing Views, bahkan menyebut langkahnya itu sebagai taktik PR jenius. “Miley Cyrus telah meluncurkan album barunya. Seperti kebanyakan rekan-rekan muda Disney, sebenarnya dia itu seorang penyanyi dengan standar rata-rata. Tapi dia bisa menutupi kekurangannya itu dengan menampilkan sesuatu yang sebisa mungkin menghibur audiensenya.”
Tahun 2005, sementara McDonald mempopulerkan tagline dan berhasil hingga kini, Lovin ‘it, Coca – Cola punya the real thing dan Nike menginginkan kita agar lakukan saja (just do it), Starbucks meluncurkan alternatifnya. Kedai kopi berbasis di Seattle menggunakan pendekatan yang tidak konvensional dalam memasarkan produknya. Ia memilih pesta dan kumpulan orang-orang sebagai media kampanye besarnya.
Starbucks hanya sesekali beriklan untuk produk-produk tertentu dan waktunya dipilih setiap menjelang liburan akhir tahun. Ada juga iklan satu halaman penuh di The New York Times setiap hari Minggu, namun fokusnya lebih pada edukasi untuk menyadarkan masyarakat akan pentingnya pelestarian lingkungan.
Selama itu memang ada paradigm bahwa untuk promosi, yang paling efektif adalah dengan beriklan. Tetapi Starbuck adalah pengecualian. Dalam berpromosi, Starbucks menghabiskan belanja iklan yang jauh lebih sedikit dibandingkan pengecer dan perusahaan produsen produk consumer goods lainnya. Bahkan Starbucks nyaris tidak membayar untuk product placement dalam film layar lebar seperti The Devil Wears Prada dan televisi seperti The West Wing.
Pada tahun anggaran 2005, Starbucks menghabiskan $ 87.7 juta untuk beriklan yang meliputi billboard , iklan online dan signs di lapangan Safeco . Belanja iklan itu berarti sekitar 1,4 persen pendapatan Starbucks pada 2005. Sebagai perbandingan, pada tahun yang sama Coca – Cola menghabiskan $2,5 miliar, dan Nike menghabiskan $1,7 miliar atau sekitar 11 persen dari pendapatan mereka.
Namun demikian, bukan berarti Beyonce, Miley Cyrus, dan Starbuck tidak mengkomunikasikan produknya. Mereka justru sadar benar tentang pentingnya mengkomunikannya. Hanya saja, caranya yang mungkin berbeda dengan yang lainnya sehingga mereka bisa menghemat biaya promosi namun memberikan hasil yang bagus.
Ini bisa dilihat dari cara mereka berkomunikasi, baik dilihat dari sisi pesan maupun efek yang diharapkannya. Yang pertama adalah mereka – terutama Beyonce dan Miley Cyrus menjual kontroversi. Harus diakui bahwa untuk bisnis-bisnis dan individu tertentu melakukan sesuatu aksi kontroversi pada waktu yang tepat dapat menghasilkan manfaat yang besar.
Jelas, jika Anda menjalankan sebuah restoran atau mengoperasikan sebuah klinik kesehatan, Anda tidak perlu takut kontroversi. Sebuah stunt yang menarik perhatian kadang-kadang dapat menerobos kerumunan. Hal itu perlu dilakukan, sebab bagaimanapun saat ini ribuan bahkan jutaan produk baru bermunculan. Promosinya juga seakan tak terhenti.
Karena itulah membangun percakapan untuk membangun awareness penting. Sebab bagaimana orang mengetahui bahwa Anda memiliki suatu produk yang mungkin memenuhi kebutuhan mereka, bila tidak dikomunikasikan. Dalam kaitan ini, yang relative paling murah adalah membangun perdebatan atau kontroversi.
Belakangan beredar berita tentang kontroversi film Soekarno besutan Hanung Bramantyo. Film tersebut dikritisi Guruh Soekarno Putra dan putra putri Bung Karno lainnya. Terlepas apakah kontroversi itu membuat orang pingin menonton ataukah karena filmnya bagus, realitas menunjukkan bahwa jumlah penonton film Soekarno yang terus bertambah sejak ditayangkan Perdana, 11 Desember lalu. Tercatat, jumlah penonton film Soekarno hingga 23 Desember telah mencapai lebih dari 500 ribu orang.
Namun demikian, Anda harus yakin bahwa kalau sesuatu memang sudah bagus, Anda tak perlu lagi menciptakan kontroversi. Simak kasus pesaing film Soekarno (dilihat dari waktu pemutarannya). Hanya butuh 1 minggu bagi film Tenggelamnya Kapal Van Der Wijck berhasil mencuri perhatian 570 ribu penonton di bioskop. Torehan tersebut terbilang istimewa mengingat banyaknya film-film besar yang ikut menghiasi layar bioskop mulai dari The Hobbit: The Desolation of Smaug hingga Soekarno.
Promosi melalui iklan juga perlu dilakukan. Hanya saja yang perlu diperhatikan adalah ketepatan sasaran audience dengan target market produk Anda. Konsekuensinya, kadang-kadang biayanya per kontaknya lebih mahal. Namun demikian, sesuatu yang tepat memang butuh usaha yang lebih besar.
Hal kedua adalah menjual “seks” meski tidak terlalu disarankan sebab bagaimana pun sangat berisiko. . Tak perlu Britney, Miley atau Cristina untuk mengingatkan kita tentang hal ini, karena begitu banyak hotel, jeans, makanan dan produk lainnya yang berhasil menggelitik kita dengan menampilkan strategi yang membuat orang terperangah karena shock melihat sesuatu. Namun, sekali lagi, hal ini tidak selalu tepat untuk setiap bisnis, tetapi beberapa bisnis, termasuk di kalangan selebriti, memanfaatkan ini dengan baik.
Ketiga, jadikan sesuatu yang layak dikenang. Anda tentu masih ingat dengan Oreo, yang iklannya di puter..di jilat..di clupin… Waktu itu iklan tersebut booming. Banyak sekali iklan-iklan komersil yang ada di media televisi, namun iklan Oreo “diputar..dijilat..dicelupin” tersebut mampu menerobos kerumuman iklan-iklan biskuit bahkan iklan kategori produk lainnya.
Gunakan Media Sosial. Sekarang pengguna sosial media sudah mencapai jutaan bahkan miliaran. Terlepas apakah Anda suka atau tidak suka, ada yang mengatakan bila Anda tak menggunakan media sosial, maka pesaing Anda menggunakannya. Bila Anda tak memiki akun media sosial, kapan Anda mengetahui bahwa erek Anda dibicarakan orang. Ini karena orang ngrasani atau mengeluh misalnya, lebih suka mempostingnya melalui media sosial.
Publikasikan Demografi Anda. Seperti diketahui, sebagian besar pengkritik Cyrus adalah orang-orang yang berusia di atas 40 tahun. Mereka menhatakan bahwa tindakan Cyrus tidaklah bermoral, tidak layak, dan menuduh Cyrus berada di bawah pengarug obat-obatan. Apakah Cyrus peduli? Cyrus tidak menjual albumnya ke mereka. Cyrus justru lebih mengkhawatirkan suara anak muda yang menjadi target pasar albumnya. Nyatanya, remaja menyukai tampilannya. Miley tahu persis siapa pasarnya, dan dia merancang penampilannya itu memang khusus untuk mereka .
Merek lainnya juga harus melakukan yang sama (maksudnya bukan dengan penampilan seperti Miley). Merek harus mengidentifikasi target pasar mereka dan fokus memberi yang mereka inginkan. Anda masih ingat kontroversi tentang beberapa yang belum memiliki sertifikat halal bulan puasa lalu? Sampai saat ini beberapa restoran yang disebut belum bersertifikat halal tak mempedulikannya. Kenapa? Mereka mungkin merasa bahwa orang yang meributkan sertifikat halal bukan target pasar mereka.
Jangan Takut Berinovasi. Cyrus menambahkan tato di tubuhnya, memotong rambutnya, dan mengubah citranya dari anak-anak yang polos menjadi seperti yang sekarang. Tidak semua dari kita perlu melakukan perubahan secara radikal dengan mengubah penampilan atau membuat kejutan budaya. Tetapi lingkungan bisnis, termasuk selera konsumen selalu berubah. Sebuah produk tentu harus mengikuti perkembangan dan beradaptasi sehingga produknya pas dengan waktu dan selera konsumen.
Tak seorang pun ingin menjadi Oldsmobile , eToys , computer Wang atau Lehman Brothers yang kini tinggal jadi catatan sejarah. Tapi bagaimana merek atau produk harus menemukan kembali jati dirinya dan beradaptasi. Dalam beberapa tahun atau bulan ke depan — ketika Miley tidak bisa mendapatkan perhatian orang karena tato atau potongan rambutnya , ketika menari cabul tak lagi diminati dan tak lagi mengejutkan dan dia kehilangan kemampuan untuk mengejutkan kita — mungkin saja para jurnalis menunggu untuk wawancara atau konferensi pers, akan melihat Miley muncul dalam setelan bisnis.