Jumat, 12 Desember 2014

Konsep Baru Marketing Public Relations


Kredibilitas sangat menentukan keefektifan MPR sekaligus menunjukkan nilai lebih dari MPR. Karena itulah seyogyanya MPR merupakan fungsi dari public relations.

Hari ini, perusahaan tak bisa lagi menghindari media sosial sebagai bagian integral dari bisnisnya. Dengan sangat cepat, media sosial berkonvergensi dengan media-media lainnya mulai dari yang berbasis internet hingga media cetak, sehingga sebagai platform, media sosial kini sangat diperlukan untuk menyampaikan pesan-pesan pemasaran kepada khalayak sasaran.
Bagi pemasar, media sosial menawarkan kekuatan untuk mencapai hasil yang besar dengan biaya yang sangat minim, dan dalam waktu yang tidak terlalu lama. Namun demikian, media sosial juga menciptakan risiko tak terhitung karena banyak bisnis yang belum siap untuk mengambil. Salah satu risiko tersebut berkaitan dengan masalah bagaimana membangun keterlibatan (engagement) dengan konsumen melalui media sosial sehingga bisa mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya '.
Anda, pesaing Anda mungkin sudah mempunyai akun twitter, facebook atau jejaring sosial media sosial lainnya. Tapi apa yang sudah Anda lakukan? Seberapa banyak Anda posting pesan setiap hari? Seberapa sering Anda merespon pertanyaan-pertanyaan yang muncul di akun media sosial Anda. Apakah Anda selalu menjawab atau berusaha menyelesaikan keluhan pelanggan Anda? Seberapa banyak pesan Anda yang diteruskan oleh “pengikut” akun media sosial Anda ?
Pesatnya pertumbuhan Web telah menyebabkan munculnya disiplin komunikasi pemasaran baru yang disebut "NetRelations" atau irisan dari disiplin pemasaran langsung tradisional, public relations dan Internet.
Dengan kata lain, net-relations adalah satu perangkat keterampilan baru dalam komunikasi produk dan jasa yang memanfaatkan jangkauan global, komunikasi seketika dan fungsionalitas Web untuk mencapai sasaran pemsaran. Konsekuensinya, perusahaan kini dituntut untuk memahami wilayah  komunikasi baru sehingga dapat mengeksploitasi kekuatan yang luar biasa otot dunia online ini sebagai media pemasaran.
Harus diakui, net-relations telah mengaburkan batas antara disiplin pemasaran dan public relations  dengan menawarkan kepada perusahaan suatu ruang layanan baru yang interaktif guna menjangkau konsumen yang ditargetkan. Melalui Web baru ini pemasar bisa mengadakan acara promosi on-line, live chat, sosisalisasi produk, beriklan, membuat media, dan sejumlah pemasaran dan public relations lainnya untuk membantu mengembangkan bisnis mereka.
Tren ini mengaburkan batasan yang sudah kabur sejak kemunculan praktek-praktek marketing public relations - sebuah istilah yang muncul sebagai irisan diantara dua kata pemasaran dan PR pada 1980-an. Trend ini memunculkan perdebatan soal marketing-public relations. Ini bisa dirujuk dari surat Norman Hart (1991) dari Chartered Institute of Marketing (Inggris) yang menyatakan bahwa “Ini saatnya untuk menempatkan public relations dalam perspektif yang benar dalam kaitannya dengan pemasaran. Kini harus disadari bahwa PR tidak bisa lagi diperlakukan sebagai bagian dari fungsi pemasaran. Dalam hal tertentu, pemasaran dapat pula menjadi bagian dari PR.”
Kotler (1991a) menggambarkan MPR sebagai anak dari – ibarat dua orang tua -- pemasaran dan PR. Menurut Harris (1993), MPR muncul sebagai suatu disiplin promosi baru yang khas pada 1980an yang menawarkan teknik aplikasi khusus yang mendukung kegiatan pemasaran. Secara konsep dan praktek, menurt Harris, MPR terpisah dari PR perusahaan, dan bahkan lebih mendekati peasaran ketimbang PR.
MPR adalah proses perencanaan, melaksanakan dan mengevaluasi program-program yang mendorong pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi informasi yang kredibel dan kesan bahwa perusahaan dan produk mampu mengenali kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. Khalayak yang dituju dari MPR adalah masyarakat dan konsumen.
Dua tahun lalu, ketika Majalah MIX-MarketingCommunication mengadakan focus group discussion tentang public relation award dengan membuat kategori baru, teman-teman praktisi social media PR merasa bahwa wilayah itu sebenarnya lebih banyak menjadi domainnya marketing. Ini membuktikan bahwa perdebatan itu masih ada bahkan mungkin bertambah karena media sosial makin mengaburkan batasan-batasan tersebut. PR dan marketing seakan tidak bersekat yang celakanya makin memperlemah peran PR sendiri. 
Ini makin kentara ketika membicarakan soal word-of-mouth atau content marketing misalnya.  Seperti dimaklumi, dalam beberapa waktu terakhir ini content marketing menjadi semacam jargon yang banyak kita dengar. Ini terkait dengan thesis selama ini yang makin memprkokoh bahwa pada dasarnya pembicaraan tentang suatu merek bisa mengarahkan seseorang untuk membeli atau tidak membeli merek tersebut. Kemudian kita sering mendengar adegium bahwa “content is the king, conversation is kingdom.” Artinya apa? Bahwa content marketing itulah yang menjadi kunci dari publik membicarakannya.
Pertanyaannya adalah siapa yang harus merancang konten itu? Jadi Content Marketing itu fungsi public relation atau marketing? Pertanyaan ini makin memperpanjang durasi diskusi tentang batasan marketing dan public relations yang bisa jadi – dengan berkembangnya media sosial -- saat ini makin kabur. Sebab seperti diketahui, praktek PR adalah tentang mempengaruhi opini publik dan menjaga reputasi. PR menyampaikan pesannya melalui pihak ketiga, seperti pers atau analis industri. Sementara itu, pemasaran dan periklanan, perusahaan itu sendiri memberikan pesan-pesan.
Pekerjaan ini tidak jauh bedanya dengan seorang jurnalis yang merancang, mengobyekkan atau menjadikan fenomena sebagai objek dalam bentuk kata atau bahasa dan mempublikasikannya sendiri atau melalui pihak lain. Sementara itu, content marketing difokuskan pada hasil akhirnya, seperti penjualan. Dalam konteks tahapan proses keputusan pembelian oleh konsumen, sejatinya PR berada di pangkalnya, yakni membangun kesadaran dan reputasi, sementara content marketing diposisikan pada area pertimbangan dan pilihan.
Apakah Anda pernah mengambil brosur atau flyer yang dikeluarkan oleh perusahaan atau merek? Juga membuka-buka newsletter perusahaan, baca komik secita singkat yang terdapat di sebungkus permen karet? Semua ini adalah beberapa cara yang dimanfaatkan oleh perusahaan dalam menggunakan konten untuk memasarkan produk atau layanan mereka kepada pelanggan dan calon pembeli. Siapa perencana dan eksekutornya? Dengan kata lain siapa penanggung jawabnya? PR atau marketing?
Content marketing bukanlah hal baru. Sejak bertahun-tahun lalu perusahaan telah menciptakan dan mendistribusikan konten untuk menarik bisnis baru dan mempertahankan pelanggan yang ada. Inilah yang membedakan antara content marketing dan bentuk-bentuk pemasaran dan iklan tradisional. Disini perusahaan atau merek tidak menggunakan konten untuk menjual. Isi pesan yang biasa dimunculkan dalam bungkus permen tadi misalnya, lebih banyak mengandung informasi yang saat itu relevan dengan kebutuhan konsumen bersifat menidik sehingga bermanfaat, menarik, dan kadang-kadang menghibur.
Pada awalnya, public relations dikembangkan sebagai agency pers yang berusaha memanfaatkan setiap  kesempatan untuk mendapatkan publisitas produk, perusahaan, dan perorangan (personal). Kemudian, para praktisi PR makin mempertajam perencanaan kegiatan publisitas dengan melakukan penelitian pendapat public sebelum mempublikasikan kampanyenya.
Begitu perusahaan menyesuaikan rencana kamapnyenya dengan perubahan lingkungan, mkaa dipandang penting untuk membangun, mengembangkan dan memelihara hubungan dengan berbagai domain publik untuk membangun keunggulan kompetitif-nya.
PR saat ini harus melakukan banyak hal. Misalnya, hal-hal yang berkaitan dengan publisitas, manajemen reputasi, dan media. Karena itu, jantung PR adalah selalu menanamkan cerita di media seperti koran, majalah, televisi, dan radio. Disini PR tertantang untuk membuat cerita dalam bentuk dokumen pers rilis satu atau dua halaman singkat, mempersuasi dan meyakinkan wartawan bahwa topik yang dibuat itu bernilai dan menarik.
Jika diperhatikan, pasar dan audience hari ini, mereka semuanya memfokuskan perhatiannya pada communicator.  Siapa sebenarnya yang menyampaikan pesan. Seperti yang kita tahu, pasar saat ini selalu menginginkan komunikator selalu on, real-time, dan beroperasi sesuai dengan kebutuhan masing-masing individu pada saat itu juga.
Konsumen membeli dan stakeholder bertindak sesuai dengan frame waktu mereka sendiri. Nah, disini pertanyaannya adalah siapa yang bertanggungjawab merespon kebutuhan public atau konsumen ini? PR atau marketing? Saya sendiri melihat bahwa itu seyogyanya dilakukan oleh seorang PR.
Salah satu peran MPR adalah memperkenalkan produk atau revisi produk pada suatu area. Dalam konteks ini, MPR diintegrasikan dengan sarana IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak diberitakan dan kredibilitas.
Faktor yang terakhir ini, yakni kredibilitas, sangat menentukan keefektifan MPR sekaligus menunjukkan nilai lebih dari MPR. Kenapa? Bila MPR dilakukan oleh seorang atau organisasi PR, dia harus emnyerahkan pesannya kepada pihak ketiga, dalam hal ini bisa saja redaksi media massa, blogger, atau buzzer lainnya untuk diolah dan tidak bisa dikontrol oleh praktisi PR tadi.
Sebaliknya dengan marketing atau periklanan, mereka langsung menyerahkan pesan tersebut untuk – dengan membayar biaya tertentu -- langsung dipublikasikan dan isinya tetap bisa dikontrol oleh pemasang iklan misalnya.
Konsekuensinya, dalam konteks iklan atau promosi lainnya, public mempertanyakan motif pemasang iklan setelah mengetahui merek mereka memiliki kepentingan pribadi dalam membujuk konsumen. Dengan kata lain, publikasi oleh editor surat kabar atau penyiar televise lebih dapat dipercaya. Para konsumen jarang mempertanyakan motivasi yang mendasari editorial-type ensdorsement.

Karena itulah publisitas adalah sarana MPR proaktif yang utama. Seperti periklanan dan penjualan perorangan, tujuan fundamental dari publisitas yang berorientasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dalam dua cara: pertama, melalui kesadaran akan merek dan, kedua, menambah citra merek melalui asosiasi yang kuat dan menguntungkan dengan merek-merek dalam benak para konsumen. Disinilah peran PR.