Jumat, 27 Maret 2015

Beda Stakeholder, Publik, Pasar, dan Khalayak (Audiens)

Dalam beberapa kasus, orang sering mempertukarkan istilah stakeholder dan publik. Demikian pula antara target pasar dan khalayak. Padahal itu seharusnya tidak boleh terjadi. Dalam beberapa literature bisnis, stakeholder (pemangku kepentingan) telah diidentifikasi sebagai sesuatu yang berkaitan dengan hubungan antara mereka yang ada dalam kelompok dengan perusahaan. Di sisi lain, dalam literature public relations dan media massa, publik berhubungan dengan pesan.
Baik publik maupun stakeholder berkaitan dengan populasi (Grunig, 1979:741). Definisi stakeholder yang paling sering dikutip dalam literatur bisnis adalah yang diberikan oleh Freeman (1984). Yang dimaksud dengan stakeholder adalah kelompok atau individu yang dipengaruhi oleh atau dapat mempengaruhi pencapaian tujuan organisasi.
Definisi itulah yang oleh Freeman sering disebut sebagai  stakeholder dalam arti luas. Namun demikian, dia juga berbicara tentang defisini stakeholder dalam arti sempit. Ini terutama saat dia menggambarkannya sebagai, "kelompok atau individu yang dapat diidentifikasi di mana organisasi menggantungkan kelangsungan hidupnya.”
Definisi ini telah diperluas untuk mencakup kelompok-kelompok yang memiliki kepentingan di perusahaan, terlepas dari kepentingan korporasi di dalamnya. Namun demikian, selain mempersempit definisi bagi mereka yang berkontribusi dalam hal keuangan perusahaan misalnya, beberapa penggiat  mengkritik teori ini karena dianggap tidak membuat definisi yang jelas siapa yang diamksud dengan pemangku kepentingan dan siapa yang tidak.
Para penggiat mengklaim bahwa teori stakeholder sangat berfokus pada pentingnya memenuhi kebutuhan semua pemangku kepentingan, tetapi tidak memberitahu siapa saja yang termasuk dalam stakeholder atau bagaimana mengidentifikasi mereka itu sebenarnya. Karyawan, pelanggan, pemegang saham, komunitas dan pemasok adalah yang paling sering diklasifikasikan sebagai stakeholder sebuah organisasi. Namun demikian, bisa saja mereka yang berkepentingan tersebut bukan hanya itu. Kelompok yang berkepentingan bisa saja makin besar.
Karena ketidakpastian ini, sering timbul pendapat tentang definisi dan penerapan yang berbeda.  Karena itu ada gagasan bahwa pengelolaan stakeholder harus berorientasi pada "nama dan wajah." Artinya, pengelola harus mengenali dengan benar siapa merek dan bagaimana kepentingannya.
Pengidentifikasian itu kemudian diikuti dengan berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan sehingga kekhawatiran sejumlah orang yang mungkin saja jumlahnya tidak terbatas namun memiliki minat dalam terhadap isu-isu perusahaan, atau pihak-pihak yang dipengaruhi oleh strategi atau keputusan organisasi bisa dihindarkkan.
Bagaimana dengan publik? Publik seperti halnya keluarga. Anda tidak memilih mereka; mereka hanya seperti sepupu yang murah hati dan bibi yang pemarah.  Publik dapat membantu atau mengganggu, ramah atau tidak, tapi sebuah organisasi harus berurusan dengan mereka terlepas. Publik ada karena interaksi dan saling ketergantungan mereka dengan organisasi atau karena mereka dan organisasi menghadapi masalah.
Dalam literature public relations, istilah publik sering digunakan untuk para pemangku kepentingan. Publik ini sering disegmentasikan menurut demografi, geografis, atau psikografis. Namun, penelitian dalam public relations baru-baru ini mengubahnya menjadi nilai hubungan yang dimiliki publik dengan organisasi. Penekanan ini telah mendorong adaptasi istilah "pemangku kepentingan" baik dalam praktek maupun akademik.
James Grunig membedakan istilah "pemangku kepentingan" dan "publik" dengan cara, pertama, organisasi memilih stakeholdernya berdasarkan strategi pemasaran, rencana merekrut, dan investasi mereka. Tetapi, publik muncul dan memilih perusahaan yang dianggapakan memperhatikannya. Grunig lalu mengandalkan tulisan John Dewey untuk mengembangkan definisi tentang publik.
Menurut Grunig, publik adalah sekelompok orang yang menghadapi masalah yang sama, mengenali masalah, dan mengatur diri mereka untuk melakukan sesuatu hal.  Oleh karena itu, publik mengorganisasikan dirinya dalam stakeholders ketika mengenali bahwa mereka menghadapi masalah dan memutuskan untuk melakukan sesuatu untuk menghadapi masalah tersebut. Dengan kata lain, publik adalah sekelompok orang yang anggota-anggota mempunyai alasan yang sama untuk tertarik dalam aktivitas dan perolaku organisasi atau perusahaan.
Sementara itu, Seitel (2001:12) mendefinisikan publik sebagai kelompok individu yangtertarik dan berbagi terhadap suatu isu, organisasi, atau ide. Dengan demikian, menurut definisi ini, bisa saja publik mempunyai cakupan yang lebih luas. Di sisi lain, karena profesi humas berevolusi dari disiplin jurnalisme, definisinya kemudian bergeser dan yang sering digunakan oleh mereka adalah istilah yang berhubungan dengan penerima pesan dari organisasi.
Publik, atau lebih tepatnya "audience," tersegmentasi menjadi subset yang lebih homogen yang membantu komunikator memilih menggunakan saluran yang tepat untuk mencapai mereka. Misalnya, publik dapat merujuk pada karyawan, pemegang saham, para pemimpin politik, konsumen, dan lain-lainnya.
Jadi, untuk memperjelas perbedaan tersebut, bayangkanlah perbedaan seperti itu antara keluarga dan teman-teman Anda. Sebuah pasar  A, mungkin telah Anda kenal dan Anda anggap lebih seperti teman-teman Anda. Anda memilih mereka; mereka menjemput Anda. Kebanyakan orang memilih teman atas dasar kepentingan dan nilai-nilai bersama.
Organisasi mengembangkan pasarnya di antara publik dengan yang perusahaan minati untuk melakukan bisnis atau menghasilkan dukungan dan partisipasi. Pada segmen populasi tertentu, pasar termasuk orang dengan karakteristik (usia, pendapatan, gaya hidup dan sebagainya) yang dapat membantu organisasi mencapai bottom line-nya. Untuk tujuan hubungan masyarakat, intinya adalah istilah yang mengidentifikasi misi organisasi atau tujuan mendasar (menjual mobil, mendidik siswa, melayani pasien dan sebagainya).
Lalau bagaimana membedakan publik dengan khalayak atau orang-orang yang hanya memperhatikan media komunikasi tertentu dan menerima pesan melalui media tertentu pula? Hubungan organisasi dengan khalayaknya biasanya singkat, seperti lamanya waktu yang dibutuhkan untuk membaca artikel atau mendengarkan pidato-lebih sementara dari hubungannya dengan publik.
Ambil contoh calon presiden. Khalayak termasuk orang-orang yang benar-benar mendengar pidato atau menonton iklan televisi. Beberapa anggota khalayak ini mungkin menjadi bagian dari salah satu dari publik kandidat yang lebih luas, seperti orang-orang yang terdaftar sebagai anggota partai. Tapi anggota yang terdaftar lainnya mungkin tidak menjadi salah salah satu khalayak sang kandidat, meskipun mereka tetap bagian dari masyarakat yang penting. Selain itu, anggota lain dari khalayak kandidat dapat menjadi anggota dari masyarakat yang berbeda, seperti pemilih yang terdaftar dengan partai politik lawan.
Biasanya khalayak tidak homogen tetapi lebih sering-agregat hanya aneka individu dengan mungkin ada kesamaan selain mereka menggunakan media komunikasi tertentu. Namun, semakin khusus media komunikasi, semakin besar kemungkinan khalayak yang memiliki kesamaan baik demografi karakteristik (seperti usia dan pendapatan) dan karakteristik psikografis (seperti gaya hidup dan nilai-nilai). Jadi khalayak media yang sangat khusus mungkin bertepatan dengan publik.

Khalayak yang relatif tidak penting untuk perencanaan komunikasi strategis Anda. Kebanyakan organisasi ingin mengembangkan hubungan yang saling menguntungkan dengan berbagai publik mereka, seperti perusahaan yang berharap untuk menciptakan hubungan bisnis yang memuaskan dengan pelanggan. Namun demikian, komunikator strategis sering mencoba untuk menjangkau khalayak mereka dengan memasukkan mereka sebagai publik dan pasar mereka.