Minggu, 22 Maret 2015

Challenges after An Acquisition

Akuisisi menimbulkan ketidakpastian baik di tingkat konsumen, distributor/pengecer, dan karyawan internal. Bahkan bisa jadi membuka peluang bagi pesaing untuk mempebesar jagkauan distribusinya. Bagaimana mengatasinya?

Akuisisi merek dapat didefinisikan sebagai pengendalian merek yang ditawarkan di pasar oleh  perusahaan lain. Praktek akuisisi merek membantu perusahaan untuk melihat posisinya di dalam pasar yang mapan dan mengambil kontrol atas fungsi proses pembangunan merek
Terdapat beberapa alasan bagi perusahaan untuk mengakuisisi merek.  Ada yang karena alasan  keuangan, strategic, atau ekonomi. Namun yang paling umum dijumpai adalah untuk mencapai pertumbuhan pasar. Motivasi lainnya adalah menangkap peluang dari sinergi, keinginan untuk diversifikasi ke produk-produk dan pasar yang baru, konsolidasi, mendapatkan akses atas hak kekayaan intelektual dan kemungkinan untuk memperoleh pengetahuan tertentu.
Namun demikian, ada risiko dan tantangan yang muncul karena akuisisi. Ini adalah fakta bahwa perubahan merek membangkitkan permusuhan, yang dapat berefek pada pada pangsa pasar. Sumber oposisi dapat ditemukan di tingkat konsumen, distributor dan juga internal.
Akuisisi menciptakan ketidakpastian bagi konsumen. Konsumen juga ikut  berhati-hati terkait isu pemotongan personil seperti customer service, driver, dan tenaga pemasaran karenanya hubungan dengan mereka yang akrab. Bahkan di negara-negara berkembang, perubahan desain misalnya, bisa ditafsirkan sebagai tanda produk palsu.
Pesaing juga akan berusaha memanfaatkannya. Mereka bukan hanya sekadar mencoba untuk mencuri pelanggan Anda, mereka juga akan mencoba untuk mencuri agen penjualan terbaik Anda juga! Kecuali Anda memiliki rencana untuk mempertahankan tenaga penjualan Anda. Sampai pengumuman , Anda mungkin kehilangan tenaga penjualan kunci dan mungkin banyak pelanggan.
Setelah akuisisi, karyawan sering “ketakutan” oleh isu perampingan dan restrukturisasi, atau bos  baru. Dalam kaitan itu, pengelolaan proses dan komunikasi sebelum, saat, dan pasca akuisisi yang buruk bisa berakibat munculnya ketidakpastian dan kecemasan di kalangan karyawan. Rasa cemas dan budaya yang berbeda bersama-sama memiliki konsekuensi psikologis yang dapat menyebabkan tindakan merusak dalam perusahaan. Karena itu, pesan pemasaran saat inisiatif dan pasca akuisisi harus fokus pada penyediaan rasa aman.
Seringkali terjadi saat inisiatif akuisisi dimunculkan, komunikasi yang dilakukan berfokus pada bagaimana manfaat akuisisi untuk perusahaan, bukan konsumen. Ketika pesan yang berkaitan dengan konsumen sering mendapati janji-janji. Karena itu, tugas pemasar adalah menjernihkan kebingungan dengan cara yang dipercaya.
Demikian pula, komunikasi perlu dilakukan untuk membangkitkan semangat, untuk memastikan bahwa tim penjualan mengkomunikasikan pesan yang konsisten dan menghilangkan ketakutan. Komunikasi harus mencakup roadmap proses integrasi merek yang jelas  dan tepat. Ini karena publik ingin mengetahui apakah akuisisi tersebut masuk akal, bagaimana perusahaan akan berubah, dan bagaimana perubahan perilaku mereka setelah akuisisi.
Dari sudut pandang pemilik merek, perubahan brand bukanlah sesuatu yang sifatnya artifisial. Perubahan sangat  mempengaruhi identitas produk. Itu karena ada risiko yang dirasakan yang berimplikasi pada perubahan  kontrak dengan distributor misalnya.
Salah satu aspek yang paling spektakuler dari manajemen merek, tetapi juga salah satu yang paling berisiko, adalah perubahan nama-nama merek. Philips untuk kategori elektonik rumah tangga misalnya mengganti namanya menjadi Whirlpool, Raider-Twix, Andersen menjadi Accenture, Pal-Pedigree, Datsun menjadi Nissan.
Dalam benak pelanggan nama terkenal terkait dengan asosiasi mental, empati dan preferensi pribadi. Di sisi lain, merek terdiri dari banyak komponen, yang tidak dapat dikurangi menjadi hanya satu, yakni nama. Bila Anda mengamati beberapa contoh perubahan nama yang terjadi baik di Eropa dan Amerika Serikat, situasinya jauh dari sederhana.
Banyak diantara merek-merek tadi berubah nama pada dasarnya juga melakukan perubahan lain dalam bauran pemasaran. Beberapa perubahan merek juga mengalami perubahan produk. Apa yang membuat penggemar Treets terganggu adalah selain karena hilangnya produk yang mereka cintai, M & M, penggantinya, memiliki dua produk yang berbeda: kacang tertutup cokelat dan manis dengan Smarties. Karena itu transisi dari situasi yang sederhana dan akrab membingungkan karena referensi telah berubah.
Ketika Shell berubah nama menjadi  Helix, merek itu juga melakukan modifikasi produk. Namun, fakta bahwa karakteristik ini 'tersembunyi', sulit dipahami oleh pelanggan, berarti bahwa ini bukan langkah yang berisiko bagi Shell. Namun bagaimanapun, perubahan formula minyak pelumas bisa digunakan sebagai alibi untuk pengenalan nama baru.
Rebranding paska akuisisi bisa dilakukan melalui tiga cara.  Bisnis seperti biasa - Perusahaan tidak tidak mengubah branding yang telah berjalan seperti sebelum brand tersebut diakuisisi. Meskipun -- katakanlah  -- direstrukturisasi, namun itu hanya berlangsung di dalam merek itu sendiri sebagai satu kesatuan karena masing-masing bagian tetap beroperasi di bawah nama dan simbol merek aslinya.
Ketika pada 2011, AOL mengakuisisi Huffington Post, perusahaan induk mempertahankan nama Huffington Post karena popularitasnya. Demikian pula, di Indonesia, identitas snack Taro dan Buavita juga dipertahankan. Yang berubah hanya aktivasinya.
Yang kedua, merek tersebut digabung atau dengan kata lain diasimilasi ke dalam merek lain yang suah ada.  Ketika  Verizon dan Alltel bergabung, merek Alltel menghilang. Di Indonesia, pada 2002 Commerce Asset-Holding Berhad (CAHB), yang kini dikenal sebagai CIMB Group Holdings Berhad (CIMB Group Holdings) membeli mayoritas saham Bank Niaga. Lima tahun kemudian,  kepemilikan saham berpindah ke CIMB Group sebagai bagian dari reorganisasi internal untuk mengkonsolidasi kegiatan seluruh anak perusahaan CIMB Group dengan platform universal banking.
Khazanah yang memiliki saham mayoritas CIMB Group Holdings melakukan transaksi terpisah dengan mengakuisisi kepemilikan mayoritas LippoBank pada tanggal 30 September 2005. LippoBank juga mengalami proses reorganisasi internal yang sama pada tanggal 28 Oktober 2008. LippoBank dan Bank Niaga kemudian di-merger melalui CIMB Group sehingga mulai Mei 2008, Bank Niaga berubah menjadi Bank CIMB Niaga yang diikuti dengan pengenalan logo baru. kepada masyarakat dan tetap mempertahankan nama Niaga.
Yang ketiga adalah Fusi dimana merek yang diakuisisi – atau merek yang dimiliki oleh perusahaan pengakuisisi -- memberikan kontribusi  elemen identitas mereka yang terpisah untuk membentuk merek baru. Misalnya, ketika United Airlines dan Continental Airlines bergabung, mereka menggunakan nama United tapi dipasangkan dengan potongan logo Continental yang sudah dikenali dunia. Demikian pula ketika JP Morgan dan Chase Manhattan bergabung, mereka menjadi  JPMorgan Chase & Co.
Ketika Black & Decker mengambil alih semua  kegiatan divisi peralatan listrik General Electric, muncul beberapa tantangan, terutama terait dengan distributor. Dalam dunia industri dengan saluran distribusi yang panjang, pengecer cenderung memilih beberapa merek komplementer agar merek mereka selalu muncul. Misalnya, ketika suatu merek berpromosi , mereka ingin reputasi retailer dilekatkan pada merek tersebut. Ketika kepemilikan merek berganti, otomatis mereka juga tetap ingin mendapatkan fasilitas serupa.

Ketika l'OrĂ©al memutuskan untuk memberikan Ambre Solaire dimensi teknologi yang modern dengan menempatkannya di bawah merek payung Garnier, suatu divisi di Eropa melancarkan perlawanan. Kenapa? Di Inggris,  Ambre Solaire memiliki nama baik, sementara Garnier masih belum dikenal. Karena itu, para partisan menganggap bahwa perubahan mendorong kemunduran karena fakta bahwa tanda merek Garnier masih belum dikenal. Hal yang sebaliknya terjadi  di Prancis. Disini manajemen Garnier berpendapat Ambre Solaire memiliki reputasi buruk. Karenanya, perubahan mungkin mendevaluasi merek mereka. Namun toh pada akhirnya, penjualan Ambre Solaire meningkat dari $4 juta menjadi $20 juta.