Minggu, 22 Maret 2015

Social Media in Times of Crisis

Perkembangan teknologi internet dan media sosial mengubah cara manajer krisis bekerja. Mereka harus cepat merespon karena dalam hitungan menit, komunitas konsumen online bisa mendorong citra perusahaan masuk dalam bencana krisis. Lalu bagaimana media sosial bekerja?

Pukul 01:20 (MYT) --  8 Maret 2014 – pesawat Boeing 777-200ER dengan nomor penerbangan MH370 milik Malaysia Airlines (MAS) tinggal landas dari Kuala Lumpur ke Beijing dan dinyatakan hilang kurang dari satu jam setelah lepas landas. Hilangnya pesawat dengan 12 awak dari Malaysia dan 227 penumpang lainnya dari 14 negara, dan kebanyakan dari mereka adalah Cina itu dirilis pada 07:24 (MYT), 8 Maret, atau sekitar 5 jam setelah komunikasi dengan MH370 putus.
Tertundanya respon MAS itu telah menciptakan kesenjangan kredibilitas yang membuat komunikasi krisis MAS menghadapi banyak persoalan di kemudian hari. Mereka diawasi secara ketat oleh keluarga  239 penumpang yang sedang menunggu informasi tentang perkembangan. Publik dari berbagai penjuru juga melakukan hal yang sama.
Managemen MAS memahami bahwa dalam era publik yang super terhubung saat ini, pemanfaatan aset digital, termasuk halaman website dan situs jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter, untuk mengkomunikasikan situasi tersebut sangatlah penting. Karena itu, langkah pertama yang diambil tim public relations MAS untuk mengelola krisis adalah dengan membagi informasi kepada mereka yang memiliki minat dan kepedulian terhadap pencarian dan penyelamatan pesawat melalui website.
Tidak berhenti di website, MAS juga memanfaatkan media sosial seperti Facebook dan Twitter untuk  memperkuat pesan-pesan yang diunggah di website. Di Facebook Page Malaysia Airlines informasi hilangnya pesawat itu diunggah pada 07:24 (MYT), 8 Maret 2014. Semua tampilan media digitalnya juga berubah menjadi lebih gelap. Mulai dari website, Facebook, sampai Twitter, semuanya diisi dengan warna abu-abu. Pihaknya sengaja tidak menggunakan warna hitam (simbol duka) karena kondisi awak pesawat MH370 masih belum jelas. Warna yang sedikit gelap di media sosial juga dinilai ampuh untuk memperkuat pesan-pesan pada konten yang disebarkan. Begitu informasi itu muncul di Facebook, ada 5976 suka, 2327 komentar dan 11.002 share. Dengan demikian, penggunaan Facebook membantu MAS memperkuat pesan website kepada masyarakat.
Dalam situasi krisis, kecepatan merespon sangat penting. Bila publik mengetahui perusahaan terlalu lama merespon, publik akan curiga, setidaknya dalam kasus MAS misalnya, publik mempertanyakan kerja dari manajemen. Banyak spekulasi spekulasi tentang keberadaan dan penyebab hilangnya pesawat.  Kantor berita Cina Xinhua sempat mempertanyakan kerja manajemen melalui Weibo, "Malaysia Airlines, mengapa Anda menunggu lima jam setelah kehilangan kontak dengan pesawat untuk menyampaikan berita pertama. Mengapa Anda mengadakan konferensi pers setelah hampir 13 jam?"
Perkembangan media baru internet dan media sosial seperti facebook, twitter, dan sebagainya, memunculkan tantangan dan konsekuensi baru perusahaan maupun individu. Ketika terjadi krisis misalnya, bila sebelumnya cukup mengandalkan media seperti koran, radio, dan sebagainya, kini perusahaan harus memanfaatkan media baru seperti internet dan medis sosial.
Meskipun berkomunikasi melaui media sosial merupakan cara efektif untuk memulai pembicaraan, namun media sosial juga memunculkan efek yang tidak diharapkan. Hal ini terlihat dalam kasus hillangnya pesawat MH370 tersebut. Ketika publik mengetahui hilangnya pesawat MH370, muncul diskusi real-time yang seru sebagai respon terhadap informasi tersebut di platform media sosial, seperti YouTube dan Facebook. Sebagian anggota diskusi mengatakan bahwa informasi yang disampaikan MAS tidak akurat dan rumor ini terus berkembang, mulai dari sebab-sebab hilangnya pesawat hingga nasib keluarga korban yang seakan ditelantarkan manajemen MAS. 
Saat krisis tantangan komunikasi biasanya diperburuk oleh singkatnya waktu karena keputusan harus segera diambil, di sisi lain informasi terbatas, dan kesempatan untuk berinteraksi dengan stakeholder terbatas. Di sisi lain, sebagian publik termasuk media berusaha mendapatkan informasi dan jawaban sesesegra mungkin. Dalam situasi seperti ini, tidak ada waktu lagi untuk dewan eksekutif untuk bertemu dan menentukan respon terbaik mereka selama beberapa saat krisis mulai berlangsung.
Pada kondisi seperti itu internet dan media sosial sebagai sumber informasi bisa menjadi alternative, meski disadari bahwa internet dan media sosial bisa menjadi triger bagi munculnya persoalan baru. Seperti diketahui, internet dan media sosial memiliki karakteristik, pertama, mudah dimanipulasi. Kedua, konten-kontennya dapat dengan mudah dibagi dan dipertukarkan antar penggunanya.
Ketiga, konten-kontennya dapat diperkecil ukurannya sehingga kapasitasnya dapat dikurangi. Keempat, membutuhkan space yang kecil untuk menyimpannya. Kelima, imparsial dalam arti konten-kontennya tidak berpihak pada siapapun dan tidak dikuasai oleh segelintir orang saja.
Selama masa krisis, orang melihat media sosial sebagai sarana untuk berkomunikasi antara satu dengan lainnya. Mereka berusaha untuk menjadi paling cepat dalam mengirimkan foto kerusakan, memeriksa status teman-teman dan keluarga, atau mengikuti dan mengupdate berita termasuk tentang efek dari musibah misalnya.
Mereka juga melihat saluran media sosial sebagai sarana penting untuk mendapatkan informasi dari instansi pemerintah dan perusahaan. Ini karena harus diakui bahwa mobilitas orang saat ini kecil kemungkinan untuk mengakses informasi melalui televisi atau radio. Mereka lebih mudah mendapatkan informasi dengan menggunakan jaringan seluler yang secara fektif membuat akses ke internet dan jejaring media sosial  yang lebih cepat, lebih nyaman dan seringkali lebih handal dibandingkan media konvensional.
Mereka tidak mendapatkan informasi satu arah. Karena itu, seringkali begitu mendapat informasi mereka juga dengan cepat ikut menanggapi atau berkomentar. Bila pada masa sebelum munculnya media baru, skandal atau rasa malu tidak terpublikasikan, sekarang dalam hitungan menit bahkan detik komunitas konsumen online dapat mengetahui dan meresponnya sehingga risiko perusahaan makin terjerumus dalam krisis yang lebih besar makin terbuka lebar.
Dalam iklim baru yang memungkinkan setiap pengguna menciptakan video dan blog sebagai virus yang tak terkendali, siapa saja dapat membuat krisis perusahaan. Bahkan tanpa akses ke sumber daya -- mereka mungkin mantan karyawan yang tidak puas -- perusahaan dan tidak ada pengetahuan tentang perusahaan sebelumnya, atau hanya anak-anak yang berpikir sedang melucu, dapat membuat krisis atau memperparah krisis.
Ketika tiga orang pekerja di sebuah restoran Domino di Conover, North Carolina, melucu dengan memposting video saat mereka membuat pizza. Dalam video itu digambarkan pizza yang terkontaminasi dan siap dikirim ke pelanggan. Dalam beberapa hari, video ini diunggah di YouTube itu dilihat lebih dari sejuta kali, sebagian karena Twitter dan media sosial lainnya. Karyawan yang dipecat dan menghadapi tuduhan kejahatan karena mendistribusikan makanan yang dilarang. Namun mereka berpendapat bahwa video itu hanya lelucon dan makanan itu tidak pernah disampaikan.
Mungkin klaim mereka benar. Namun komentar negatif telanjur bermunculan dan informasi yang muncul di video tersebut diterima publik sebagai suatu fakta. Situasi ini bisa berlangsung selama berminggu-minggu, berbulan-bulan, atau bertahun-tahun setelah seseorang memposting pesan negatif itu. Bahkan seringkali perusahaan merasa kedulitan untuk menghapus postingan tersebut dari situs jejaring sosial karena sudah beredar kemana-mana. Karena itu, jika informasi negatif tersebut tidak diimbangi atau dibantah, banyak orang tidak dapat menentukan apakah informasi tersebut akurat atau tidak.
Pengrusakan reputasi perusahaan akibat video di YouTube, tweet, atau rumor berbisa bisa menyebar melalui Facebook dan dapat menghancurkan ekuitas merek. Dalam beberapa tahun terakhir, puluhan perusahaan rusak dengan cara ini, dan di masa mendatang setiap hari bakal lebih menghadapi kemungkinan bahaya yang lebih besar.
Ketika musisi Dave Carroll melihat keluar jendela pesawat United Airlines di landasan Bandara O'Hare  Chicago, dia melihat cara penangan bagasi yang menurut dia sembarangan. Dia melihat pekerja melemparkan gitarnya ke jalan. Saat mengambil bagasi, dia mendapati gitarnya rusak dan melaporkan ke bagian pengaduan. Tidak puas dengan jawaban yang diberikan petugas United keluhan, Carroll dan anaknya buahnya yang tergabung dalam Maxwell Band menulis dan merekam video lagu dengan judul "United Breaks Guitars."
Setelah video itu diposting di YouTube, bagai virus video itu dilihat jutaan (hitungan terakhir lebih dari 12 juta) pemirsa. Video berdurasi empat menit, 37 detik itu menghibur sekaligus membuat frustrasi konsumen berkaitan dengan layanan perusahaan penerbangan itu. Ada yang kemudian melaporkan tasnya hilang, dan sebagainya.
Dalam keadaan darurat atau krisis siapapun yang terhubung dengan media sosial seperti twiter dapat memberikan laporan apa yang terjadi di sekitarnya. Wartawan juga memanfaatkan tweet sebagai bagian dari laporan mereka. Dengan kata lain, Twitter kini menjadi alat strategis untuk komunikasi darurat. Dari perspektif pemasaran, perusahaan dapat menggunakan Twitter untuk melacak pikiran konsumen.
Namun, sifat langsung komunikasi Twitter dapat menimbulkan risiko yang signifikan bagi perusahaan, karena jelas, isi tweet tidak dikonfirmasi atau tidak selalu benar tapi dapat langsung dan secara luas diedarkan ke ribuan penerimanya. Ini berarti pada dasarya, Twitter adalah media yang bisa menyebarluaskan informasi dan tidak terkendali.
Gatekeeper media kini berubah. Sekarang, pelanggan yang tidak puas dapat menyampaikan keluhannya melalui media sosial. Dengan media sosial yang berfungsi untuk menemukan informasi yang berkembang di publik, kecepatan perusahaan untuk menganggapi isu tersebut akan lebih cepat dari sebelumnya.
Dalam dunia digital, krisis yang terbaik dicegah melalui kebijakan yang baik dan pemeliharaan, daripada ditangani setelah fakta. Tentu saja, kebijakan yang hanya sebagai baik sebagai orang yang telah mengambil sedikit waktu untuk menyerap mereka, sehingga sangat penting bahwa semua anggota tim penanggulangan krisis yang up-to-date pada kebijakan.
Karena itu bila peredaran informasi negatif tidak terkendali dengan baik, dapat merusak brand perusahaan atau  citra, memperburuk, atau memperpanjang efeknya sebagai pesan yang terus bergaung di antara ribuan pengguna Twitter.
Sayangnya, banyak strategi perusahaan dalam mengatasi melaui media baru itu belum terkelola dengan baik, bahkan banyak perusahaan yang belu siap merespon ketika terjadi suatu krisis yang mengancam citra merek mereka. Proses komunikasi mereka seringkali terperosok dalam birokrasi organisasi, atau terikat strategi public relations yang sudah usang. Yang paling banyak terjadi -- dan ini paling penting – respon mereka terhadap krisis cenderung lambat.
Sosial media dan jejaring sosial telah membuat crowdsourcing yang memungkinkan bagi setiap penggunanya yang terkoneksi berpartisipasi dalam berbagai informasi. Mereka bisa memberikan saran upaya mengatasi krisis dan sebagai. Wikipedia misalnya, adalah contoh utama dari inisiatif dan kontribusi dari lebih 90.000 pengguna secara individual untuk menulis 17 juta artikel dengan lebih mudah dan cepat.
Disinilah pentingnya bagi setiap perusahaan atau individu untuk terhubung dengan internet dan media sosial dan membangun jejaring online yang kuat. Dengan demikian, ketika terjadi krisis, selain mendapat pengetahuan tentang situasi yang berkembang di luar perusahaan, perusahaan juga dapat memanfaatkan media baru itu untuk merespon perkembangan yang terjadi. Dengan demikian melalui media sosial, perusahaan dapat mengidentifikasi pesan-pesan yang muncul dan meresponnya dengan cepat. 
Manfaat terbesar media sosial dalam komunikasi krisis saat ini adalah kontribusinya sebagai alat untuk memantau dan mendengarkan. Perusahaan sekarang memiliki kemampuan untuk memantau apa yang dipikirkan konsumen melalui berbagai media sosial. Sepintas, kedengarannya seperti invasi konsumen. Namun apapun yang diposting di forum-forum publik - dalam diskusi – selalu menguntungkan baik untuk perusahaan maupun konsumen.
Seseorang bisa duduk di rumah sakit dan metweet tentang pengalaman mereka menunggu bahkan sampai tiga jam untuk mendapatkan layanan petugas rumah sakit. Dalam kondisi kebingungan itu, tiba-tiba ada seseorang petugas rumah sakit yang membantu mereka. Fenomena ini merupakan bentuk dari  aplikasi pemantauan yang dilakukan melalui media sosial yang pada akhirnya menguntungkan masyarakat dan rumah sakit itu sendiri.
Pada dasarnya, komunikasi krisis adalah mengirimkan pesan selama krisis berlangsung. Dalam konteks ini, blog juga dapat digunakan sebagai sarana yang efektif untuk memberikan informasi terkini mengenai krisis. Seperti situs web, blog juga dapat diperbarui dengan cepat. Blog memiliki fitur tambahan interaktivitas. Stakeholder dapat memposting komentar atau memberikan umpan balik dan mengajukan pertanyaan.
Kebutuhan untuk menanggapi permintaan meningkatkan investasi waktu bagi tim krisis. RSS juga dapat digunakan untuk menjangkau karyawan atau pihak lain yang ingin mendapatkan infomasi yang up to date. Podcast dan video juga dapat dimanfaatkan. Video permintaan maaf Jet Blue di YouTube sering dijadikan sebagai contoh penggunaan video yang efektif dalam krisis. Idenya adalah dengan menggunakan berbagai saluran untuk memberikan informasi krisis Anda.
Perlu diingat respon pemirsa terhadap video krisis kecil. Ketika KFC memposting sebuah video di YouTube menanggapi situasi di New York City, sangat sedikit orang menontonnya. Bahkan pada bulan pertama, hanya dua orang mengakses video dari YouTube. Yang menarik, semua pemirsa dibawa ke video dari situs web KFC.
Intinya, dalam era internet dan media sosial, perusahaan yang paling siapapun beresiko mengalami krisis. Di penjuru dunia, perusahaan atau perorangan yang mengalami krisis hampir terjadi setiap hari dan sering mendominasi headline media tradisional dan sosial. Akibatnya, organisasi harus merencanakan, mempersiapkan, dan melaksanakan rencana krisis sehingga staf mengatahui bagaimana merespon peristiwa yang terungkap.
Selain harus mengantisipasi intensitas perhatian media dan publik, komunikator harus siap untuk mengatasi masalah dengan pemangku kepentingan untuk mencegah atau mengurangi kerusakan kepercayaan organisasional. 

Ketika ini terjadi, perusahaan harus memiliki rencana tidak hanya memperbaiki kerusakan, tetapi juga meyakinkan pelanggan sehingga mereka merasa aman. Menggunakan strategi komunikasi krisis media sosial adalah salah satu dari banyak cara bahwa perusahaan dapat membangun kembali kepercayaan dengan konsumen.