Minggu, 22 Maret 2015

The Best Crisis Defense is The Truth

Pada dasarnya mekanisme kerja tim komunikasi krisis itu sama.  Yang penting pesan yang muncul dalam komunikasi krisis harus dibangun di atas empat pilar: kejujuran, transparansi, konsistensi dan akuntabilitas.

Pada tahun 1984, sitkom perintis The Cosby Show mulai debutnya di NBC. Bill Cosby berperan sebagai Cliff Huxtable, seorang figure bapak panutan yang sehat dan moralistic. Tiga puluh tahun kemudian,  reputasi Bill Cosby ternoda dan harus diperbaiki.

Pada akhir 2014, lebih dari 26 orang tampil ke depan dan menyatakan bahwa Bill Cosby telah mencabuli atau memperkosa mereka. Bahkan lebih mengejutkan, banyak diantara wanita itu – saat itu – masih di bawah umur. Kebanyakan dari mereka mengaku telah dibius Cosby.

Skandal itu cukup mengejutkan. Tim PR Cosby pun bereaksi juga dengan cara yang mengejutkan. Mencoba meredakan situasi, profesional PR yang berada di sekeliling Cosby merilis sebuah "Cosby Meme Generator" di Twitter tak lama setelah para wanita itu mengungkapkan perlakuan Cosby terhadap mereka.

"Silakan. Meme aku!" Bill Cosby menge-tweet pada Senin (10/11/2014) dengan link ke generator meme di situsnya. Tweet itu mempersilakan pengguna memilih salah satu dari 12 foto yang berbeda dan menulis teks pada bagian atas dan bawah khas meme fashion. Inti dari meme itu itu adalah pengguna diminta mengkonfirmasi apakah benar Cosby melakukan tindakan itu.

Seakan membenarkan tuduhan para wanita, pengguna memanfaatkan itu dengan mengirim meme balik yang menegatifkan image Cosby. Sementara itu, penasehat hukum dan PR Cosby terus berusaha untuk mendiskreditkan para penuduh Cosby dan agresif menantang integritas wanita yang menuduhnya.

Apakah lalu persoalannya selesai sampai disitu? Tidak, sebab sampai saat ini Cosby masih bermasalah. Ketika mengadakan pertunjukan 'Cosby's Show' di Kanada pada Rabu (7/1) waktu setempat, publik seakan terbagi dalam dua kubu. Kubu pertama para fans yang percaya idolanya tak bersalah, sedangkan kubu yang lain mereka para pembela kemanusiaan di Kanada yang menuntut pengakuan Cosby.

Biasanya untuk mengembalikan reputasi dan hubungan dengan stakeholder eksternal, seseorang atau organisasi melakukan pendekatan komunikasi yang secara garis besar dapat dicirikan sebagai akomodatif atau defensive. Respon akomodatif, termasuk diantaranya permintaan maaf  dan janji atau melakukan tindakan korektif, perusahaan mengambil tanggung jawab, dan kemauan tulus untuk memperbaiki kerusakan yang terjadi.

Para stakeholder cenderung merespon positif permintaan maaf yang dilakukan perusahaan atau seseorang yang melakukan kesalahan. Meski harusdiakui bahwa stakeholder berharap dan ingin permintaan maaf itu langsung dan tulus bahwa seseorang atau organisasi melakukan kesalahan. Beberapa bukti empiris menunjukkan bahwa meminta maaf dan berusaha untuk memperbaiki kerusakan dari kegagalan perusahaan dapat menghasilkan kinerja keuangan perusahaan yang lebih baik dan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih besar dari sebelum mengalami musibah atau kegagalan (de Matos et al, 2007;. Lee et al. 2004).

Menjadi menarik sebab ternyata Cosby tidak mengambil langah meminta maaf.  Ketika krisis terjadi, sekadar mengatakan penyesalan hanya akan memunculkan kritik. Ini karena publik masih menunggu aksi nyata perusahaan yang mengalami krisis.

Dalam tulisannya 2 Desember lalu, Brett Arends menceritakan bahwa akhir November lalu, Elizabeth Lauten, direktur komunikasi untuk anggota Kongres dari Partai Republik mewakili Tennessee, melakukan sesuatu yang persis dengan yang seharusnya dia lakukan setelah membuat kesalahan. Lauten mengkritik putri Presiden Obama di Facebook dan mengeluh bahwa mereka telah berpakaian tidak pas saat tampil di Gedung Putih dalam acara “turkey pardoning"

Ketika komentar itu  memicu kemarahan, Lauten memposting permintaan maaf yang isinya sebagai berikut: "Setelah berjam-jam berdoa, berbicara dengan orang tua saya dan membaca-ulang kata-kata saya yang tulis online, saya bisa melihat dengan lebih jelas bagaimana menyakitkan kata-kataku itu. Perlu diketahui bahwa perasaan menghakimi seperti itu benar-benar tidak punya tempat di hatiku. Selain itu, saya ingin meminta maaf kepada semua orang yang merasa terluka dan tersinggung dengan kata-kata saya, dan berjanji untuk belajar dan tumbuh (dan saya meyakinkan Anda saya punya) dari pengalaman ini. " Hasilnya? Dia kehilangan pekerjaannya, dan sama sekali tidak punya poin dari siapa pun untuk meminta maaf padanya.

Internet telah mengubah permainan. Tak ada lagi penjaga gerbang. Tidak ada lagi aturan kesopanan atau alasan. Bahkan jika Anda berhasil membujuk produser beberapa TV, editor dan penulis dengan permintaan maaf Anda, apa yangterjadi? Mereka tenggelam oleh hiruk-pikuk kekacauan dan online.

Dalam kasus Lauten misalnya, meski telah minta maaf, namun orang-orang dalam media sosial masih menjuluki dia sebagai manusia dengki. Permintaan maaf akan tenggelam oleh suara yang paling keras, suara pemarah. Sebuah studi yang dilakukan peneliti University of Iowa pada situs terbesar, Yahoo Finance menemukan bahwa 50% dari semua komentar itu datang dari hanya 3% dari komentator. Kedua, 75% komentar itu berasal dari hanya 11% responden. Jelas, jika Anda berada dalam situasi yang sama sekali tidak dapat dipertahankan, Anda mungkin mempunyai pilihan selain untuk meminta maaf. Tapi hal itu jarang terjadi daripada yang sering kita perkiraan.

Bisa jadi nasib Lauten akan lebih baik jika dia menolak untuk mundur. Sebaliknya, misalnya, dia mungkin menunjukkan bahwa putri Presiden Carter, Amy, juga pernah dikritik secara luas oleh media beberapa tahun lalu karena dia membaca buku di ruang makan Gedung Putih. Padahal, saat itu Amy baru berusia sembilan tahun.

Melalui media, Lauten bisa saja menyerang orang lain yang memberikan lampu hijau kepada remaja untuk muncul di acara-acara formal orang tua mereka dengan bercelana kargo, t-shirt, dan celana pendek.

Michael Jackson tidak meminta maaf tapi malah membantah tuduhan yang dikenakan terhadap dirinya. Bill Cosby juga menyangkal apa yang dikatakan orang-orang terhadap dirinya. Jika Anda berpikir dua penghibur itu mengalami masalah serius karena tidak menyatakan maaf, coba bayangkan sekarang bagaimana nasibnya jika mereka mengakui bahwa dugaan tuduhan itu akurat.

Ketika pesawat AirAsia QZ 8501 masih dinyatakan kehilangan kontak dan belum dinyatakan hilang oleh otoritas penerbangan Indonesia, CEO AirAsia Tony Fernandes juga tidak pernah mengucapkan kata maaf. Dalam rilis pertama beberapa jam setelah pesawat hilang kontak, hanya disebutkan bahwa “dengan menyesal menginformasikan.” Tiada kata maaf secara eksplisit.

Tony baru menyatakan maaf setelah pesawat dinyatakan hilang. "Saya minta maaf sebesar-besarnya atas apa yang mereka alami," katanya pada konferensi pers, menurut laporan di Wall Street Journal. "Saya pemimpin perusahaan ini,... Saya bertanggung jawab. Itu sebabnya saya di sini. Saya tidak lari dari kewajiban saya meskipun kita tidak tahu apa yang salah [dalam menyebabkan kecelakaan]. Para penumpang berada di pesawat saya, dan saya harus bertanggung jawab untuk itu. "

Bagi para praktisi manajemen krisis, isi pernyataan sangat penting. Selain mengungkapkan rasa empati, pesan dalam komunikasi krisis harus menunjukkan empati. Untuk menghindari persoalan yang lebih mendalam, dalam konteks musibah pesawat terbang, stakeholder yang paling penting adalah keluarga.

Simpati adalah ekspresi atau perasaan iba dan sedih ketika kita mengetahui dan melihat seseorang atau orang-orang kurang beruntung atau mengalami kesulitan dan dalam kondisi buruk. Sementara itu, empati adalah kemampuan seseorang untuk bereaksi terhadap emosi negatif atau positif orang lain seolah-olah emosi itu dialami sendiri.

Banyak pemimpin mencoba untuk berkomunikasi selama krisis. Untuk meminjam istilah Anna Karenina, "Pada dasarnya tim komunikasi krisis yang baik (seperti keluarga bahagia) adalah semuanya sama." Yang penting dalam pesan yang muncul dalam komunikasi krisis haruslah dibangun di atas empat pilar: kejujuran, transparansi, konsistensi dan akuntabilitas.

Kejujuran berarti tidak ada kebohongan atau setengah-kebenaran; transparansi berarti tidak ada hambatan bagi orang lain untuk mengaksesnya atau perusahaan mencoba untuk menyembunyikan fakta. Akuntabilitas berarti tidak ada jari yang menunjuk ke arahya karena dianggap tidak bertanggung jawab. Konsistensi berarti melakukan dan akan melakukan apa yang Anda katakan, dan mengatakan  apa yang akan Anda lakukan serta berkomunikasi secara teratur dan kembali dengan jawaban yang telah disiapkan.

Bekas Perdana Menteri Inggris Sir Winston Churchill pernah mengatakan, sebuah kebohongan mendapat imbalan setengah di seluruh dunia sebelum kebenaran memiliki kesempatan untuk mendapatkan semuanya. Tidak masalah bila mengatakan "Saya tidak tahu" jika Anda memang tidak memiliki fakta.

Media dan publik justru lebih hormat bila Anda mengatakan demikian dan tahu bahwa Anda mengatakan yang sebenarnya. Jangan berspekulasi. Bekas menetri pertahanan AS, Colin Powell, mengatakan yang terbaik adalah untuk mendapatkan fakta-fakta secepat mungkin, apalagi ketika fakta-fakta baru bertentangan dengan lama. "Kebenaran kasar masih lebih baik daripada kebohongan halus,” tulis Powel dalam bukunya, My American Journey.

Menurut survei yang dilakukan oleh Porter/Novelli, sebuh biro humas, 95% dari orang akan lebih tersinggung bila perusahaan berbohong tentang krisis dibandingkan krisis itu sendiri. Lebih buruk lagi, 57 persen yang disurvei percaya bahwa perusahaan memiliki kecencedrung baik menahan informasi negatif maupun berbohong.

Sejak penerbangan AirAsia 8501 dinyatakan, dengan rutin Tony Fernandes hadir – baik secara fisik dan maupu digital – di tengah krisis. Dia melakukan perjalanan ke Surabaya — tempat keluarga korban berkumpul dan pesawat itu berangkat — beberapa jam setelah berita bahwa pesawat hilang.

Pelajaran yang bisa dipetik dari komunikasi krisis yang dijalankan Tony adalah bahwa dalam krisis, empati memang tidak hanya diucapkan tapi juga dikerjakan. Di Surabaya, Tony melepas atribut topi bisbol merah yang biasa dikenakan dan menemui kerabat dan keluarga penumpang. Selasa lalu, ketika ada konfirmasi puing-puing pesawat ditemukan di Laut Jawa, lewat Twitter-nya, Tony mentweet, “Bergegas ke Surabaya.”

Setiap hari, Tony memposting rata-rata 20 tweet sejak pertama kali mengumumkan berita tentang hilangnya pesawat itu. Tony terus mengupdate keberadaannya, memberikan informasi baru perkembangan pencarian, dan menegaskan kembali fokus pada keluarga penumpang.

Jena McGregor di http://www.washingtonpost.com/ yang mengamati tweet-an Tony mengatakan bahwa kesalahan ejaan dalam tweet-an Tony – salah satu contohnya “my heart bleeds for the relatives of my crew and our passangers (harusnya passengers, red)” – justru menunjukkan keaslian dan karena itu, kredibel dan otentik dari tweet-an tersebut.

Ketika logo maskapai di media sosial berubah menjadi abu-abu yang lebih muram dan hanya putih, banyak pihak mengapresiasinya. Sebelumnya logo itu berwarna merah cerah. Fernandes juga mengeluarkan permintaan maaf dan beban tanggung jawab di kakinya.

“Saya minta maaf sebesar-besarnya atas apa yang mereka alami,” katanya pada konferensi pers, menurut laporan di Wall Street Journal. “Saya pemimpin perusahaan ini,… Saya bertanggung jawab. Itu sebabnya saya di sini. Saya tidak lari dari kewajiban saya meskipun kita tidak tahu apa yang salah [dalam menyebabkan kecelakaan]. Para penumpang berada di pesawat saya , dan saya harus bertanggung jawab untuk itu. ”

Harus diakui bahwa Tony memang berbeda. Betapa tidak, menurut laporan tahunan CEO.com tentang social media engagement di kalangan para pemimpin bisnis, lebih dari dua pertiga (68 persen) dari Fortune 500 CEO sama sekali tidak hadir di media sosial jejaring utama, seperti Twitter, Facebook, Instagram, Google+ dan bahkan LinkedIn.

Survei juga menemukan bahwa sementara dari tahun ke tahun platform social media menunjukkan manfaatnya, namun sebagian besar CEO masih belum memanfaatkan media sosial. Dengan menggunakan kriteria kehadiran mereka di platform sosial media atau tidak dilihat dari apakah mereka mengirimkan psan dalam 100 hari terakhir, diperoleh gambaran bahwa dari mereka yang aktif hanya pada satu jaringan, 73 persen memilih LinkedIn. Kemudian, 69 persen yang menggunakan Twitter. Sementara itu hanya 8,3 persen CEO yang memiliki akun Facebook, atau naik sedikit dari tahun 2013.

Laporan ini juga mencatat bahwa banyak CEO yang lebih menggunakan Instagram dari Google+. Kondisi tersebut memang masih lebih baik dibandingkan tahun lalu. Berdasarkan survey tahun lalu diperoleh gambaran sekitar 70 persen CEO tidak hadir di jaringan sosial. Dari 38 CEO — perusahaan yang masuk Fortune 500 – yang hadir di Facebook, Michael Rapino dari Live Nation Entertainment memiliki teman paling banyak, 1723.

Sementara itu, di antara 20 CEO perusahaan Fortune 500 yang memiliki akun Twitter, 5 tidak pernah tweeted. Rata-rata jumlah pengikut untuk CEO Fortune 500 yang memiliki akun Twitter adalah 33.250.
Rupert Murdoch News Corp memiliki pengikut terbanyak dengan 249,000 pengikut, menyalip CEO HP Meg Whitman yang sebelumnya berada di nomor satu.

Temuan lain menunjukkan, 10 dari CEO Fortune 500 memiliki lebih dari 500 koneksi LinkedIn, sementara 36 CEO memiliki 1 koneksi LinkedIn atau tidak. Enam CEO Fortune 500 berkontribusi ke blog, dan hanya satu dari enam CEO, John Mackey dari Whole Foods, yang memantaun blognya sendiri. Tahun kemarin, tidak ada CEO Fortune 500 yang muncul di Pinterest.

Jadi, ada dua pelajaran yang bisa dipetik dari gambaran di atas. Pertama, meminta maaf bukan berarti kita melakukan kesalahan besar, tapi setidaknya dengan meminta maaf kita mengakui bahwa kita membuat mereka menjadi tinyak nyaman.

Dalam situasi krisis, pesan selama krisis - dan cara pesa itu disampaikan -- sangat menentukan penilaian publik terhadap apa yang Anda lakukan. Ketika sebuah perusahaan menanggapi krisis (dan seberapa cepat) sangatlah penting untuk mencapai hasil yang positif, dan menghindari bencana lainnya.


Kedua, untuk menjadi sukses di milenium baru seperti sekarang ini, pengelola bisnis dan institusi harus mengatakan yang sebenarnya, berhenti berusaha untuk memeras setiap kemungkinan keuntungan secepat mungkin, menjangkau media, menyadari bahwa persepsi lebih penting daripada fakta, dan mencoba untuk melakukan hal yang benar. Membohongi publik dan media dengan informasi yang salah akan membuat publik atau media marah.