Senin, 13 April 2015

Beda Place Marketing dan Place Branding

Definisi dan konsep place marketing dan place branding sering dipertukarkan. Penelitian-penetian yang dilakukan oleh Berglund & Olsson (2010), dan Kavaratzis & Ashworth (2005) membuktikan seringnya kedua istilah tersebut dipergunakan sevara bertukaran.
Pada kebanaykan diskusi, place marketing sering  difahami sebagai menjual tempat - place selling yang memfokuskan kegiatannya hanya pada aspek promosi pemasaran, mengabaikan tujuan yang tepat, jangkauan tempat pemasaran, dan branding. Sejatinya, pemasaran bertujuan memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan (orientasi demand) konsumen. Di pihak lain, place selling menggambarkan suatu proses yang mencoba untuk menemukan konsumen yang tepat untuk produk (orientasi supply) yang ada.
Dua-duanya memang saling melengkapi, meski dapat pula digunakan secara bergantian. Secara umum, place marketing dapat dipahami sebagai:
[...] Penggunaan secara terkoordinasi dari alat pemasaran secara bersama yang didukung oleh filosofi yang berorientasi pada pelanggan, untuk membuat, berkomunikasi, memberikan, dan menciptakan  pertukaran nilai yang dimiliki oleh sebuah kota dengan pelanggan dan masyarakat kota pada umumnya (Braun, 2008, p . 43).


Place marketing bertujuan memaksimalkan fungsi sosial dan ekonomi suatu daerah atau kota secara yang efisien sesuai dengan tujuan yang secara luas telah ditentukan (Ashworth dan Voogd, 1990, hal. 41). Definisi ini menyoroti dua poin sangat penting. Pertama, meskipun place marketing memiliki tujuan  ekonomi, peningkatan fungsi sosial - seperti identifikasi tempat atau kepuasan - juga membentuk suatu tujuan utama.
Kedua, place marketing merupakan pendekatan yang berorientasi pada pelanggan dan harus mengintegrasikan semua potensi kota yang ada dan "pelanggan." Dengan kata lain, place marketing  pemasaran berusaha untuk lebih meningkatkan fungsi sosial bagi seluruh warga ketimbang mendukung kelompok tertentu.
Dalam beberapa tahun terakhir, fokus pada perdebatan tentang tempat pemasaran bergeser ke arah place branding (Kavaratzis, 2008). Saat ini banyak pihak yang ingin membangun asosiasi positif dari suatu place ke dalam pikiran konsumen sebagai upaya untuk lebih mengembangkan dan mempromosikan merek mereka. Ini dilakukan dengan cara misalnya memperkenalkan peringkat merek kota seperti Anholt-GMI City Brands Index (Anholt, 2006) dan Saffron European City Brand Barometer (Hildreth, 2010).
Keduanya merupakan sesuatu yang usaha baru, meskipun strategi itu sendiri telah ada sebelumnya. Harus diakui bahwa konsep tersebut memiliki akar dalam branding perusahaan (Kavaratzis, 2009). Sebuah corporate brand merupakan paduan antara ekspresi visual, verbal dan model perilaku organisasi bisnis yang unik, yang dipancarkan melalui misi perusahaan, nilai-nilai inti, budaya dan desain secara keseluruhan (Kavaratzis, 2009; Knox dan Bickerton, 2003). Mengadaptasikan definisi corporate brand dengan konteks place branding, dan dalam pemahaman merek sebagai jaringan asosiasi di benak konsumen (Keller, 1993; Keller dan Lehmann, 2006), dan Zenker Braun (. 2010, p 3) mendefinisikan place branding sebagai, [...] Jaringan asosiasi dalam pikiran konsumen berdasarkan ekspresi visual, verbal, dan perilaku place, yang diwujudkan melalui tujuan, komunikasi, nilai-nilai, dan budaya umum stakeholder dari suatu place  dan desain place menyeluruh.
Menyimak pernyataan tersebut, pada dasarnya itu menegaskan bahwa merek bukanlah ekspresi yang dikomunikasikan atau tempat dalam artian fisik melainkan persepsi dari ekspresi tersebut dalam pikiran kelompok sasaran.
Dalam literatur merek, karakteristik yang nyata - seperti ekspresi visual, verbal dan perilaku perusahaan - diberi label sebagai identitas merek (Nandan, 2005). Dengan demikian, identitas tempat (place) dalam model yang disajikan dapat dipahami sebagai ekspresi visual, verbal dan perilaku tempat, yang diwujudkan dalam tujuan, komunikasi, nilai-nilai dan budaya umum stakeholder dan desain tempat keseluruhan.
Dalam kaitan ekspresi tersebut, Kavaratzis (2004) membagi tiga jenis komunikasi kota yang bisa membentuk ekspresi dari suatu tempat:
(1) komunikasi utama, yang meliputi arsitektur dan tempat yang nyata yang ditampilkan, serta perilaku kota. Karena itu semuanya dapat diberi label sebagai tempat fisik.
(2) Komunikasi sekunder, yang meliputi komunikasi formal melalui jalur resmi, seperti semua bentuk iklan atau hubungan masyarakat, dan karena itu dicap sebagai place communication. .
(3) Komunikasi tersier, yang mengacu pada detail word-of-mouth yang  diperkuat terutama oleh media dan warga sendiri, dan dengan demikian bisa digambarkan sebagai place word of mouth.

Apabila konsep-konsep tersebut digabungkan maka akan terbentuk suatu model persepsi place branding yang memaparkan tentang bagaimana perseps-persepsi itu dibangun melalui identitas tempat dan bagaimana mereka mampu membedakan antara satu tempat dengan tempat lainnya diantara kelompok sasaran (Zenker et al., 2010a, b). Pada akhirnya, persepsi mereka tersebut menimbulkan efek merek seperti identifikasi (Azevedo, 2009; Bhattacharya dan Sen, 2003; Zenker dan Petersen, 2010), kepuasan (Bruhn dan Grund, 2000;. Zenker et al, 2009a, b), atau niat untuk tinggal atau meninggalkan tempat (Zenker dan Gollan, 2010).