Kamis, 07 Mei 2015

Strategi Bersaing Saat Ekonomi Lesu

Mempelajari perilaku belanja konsumen sangat bermanfaat dalam menentukan promosi yang akan kita jalankan.  Apa saja pilihan mereka, bagaimana pilihan itu mempengaruhi perusahaan Anda. Yang paling penting adalah mengetahui apa saja pilihan mereka saat perekonomian menjadi semakin buruk.

Semester pertama yahun ini Indoesia memasuki situasi yang hampir sama dengan tahun 2008. Tahun 2015 ini pertumbuhan ekonomi berpotensi untuk jatuh di angka 4.5% hingga 4.8% saja. Jauh dari target pemerintah 5.5%. Pertumbuhan volume penjualan FMCG secara nasional sudah mendekati angka nol, bahkan perdagangan tradisional sudah minus.  

Awal 2008, Indonesia memasuki era kenaikan harga pangan yang luar biasa. Saat itu pertumbuhan ekonomi sekitar 4.5% dan pertumbuhan ritel fast moving consumer goods (FMCG) hanya 4.7%. Ini merupakan dampak dari kenaikan harga minyak dunia. Awal 2008, harga minyak goreng bermerek naik 52.2%, margarine 38.1%, instant noodle 28.8%, powder milk 20.3% (Nielsen top 30 SKU, January-April 2008 vs. 2007).

Kenaikan harga itu jauh lebih tinggi dari yang diakibatkan kenaikan harga BBM dalam negeri. Menurut catatan, pada 2005, tercatat kenaikan harga makanan disebabkan kenaikan harga BBM (28% dan 126%) adalah sekitar hanya 5%.

Di balik berita-berita besar mengenai merosotnya perekonomian, para pembelanja setiap hari dipaksa untuk berpikir keras untuk memutuskan apa yang mereka beli hari itu. Itu terjadi di hampir semua kelas mengalami perubahan pola belanja rumah tangganya. Hasil studi Nielsen terhadap Ibu rumah tangga mengenai perubahan pola belanja rumah tangga dari kelas bawah, menengah dan atas adalah: semua kelas setuju untuk mengurangi konsumsi listrik seperti TV, playstaton, komputer, pompa air, dan setrika serta mengganti lampu dengan lampu energy saver.

Yang paling terpukul karena kenaikan harga itu adalah konsumen kelas bawah. Hal ini disebabkan proporsi uang belanja terbesar mereka terkonsentrasi (setidaknya 70%) untuk makanan. Mereka kemudian mengubah pola belanja. Secara drastis mereka berhenti memakai/mengkonsumsi beberapa macam produk dan menggantinya dengan merek yang lebih murah, mengganti dengan produk dengan ukuran lebih kecil (sehingga pas penggunaannya), serta mengurangi kuantitas pembelian.

Sedangkan kelas menengah akan lebih mengarahkan perhatiannya pada toko-toko yang berpromosi dan memberi diskon harga. Pada intinya, mereka berusaha mendapatkan tawaran terbaik/best deal. Konsumen kelas menengah juga mulai mengganti dengan merek yang lebih murah terutama untuk produk-produk rumah tangga, mengurangi kuantitas belanjaan dibuat secukupnya dan tidak berlebihan seperti sebelumnya. Termasuk misalnya berusaha makan di rumah dan mengurangi makan di luar rumah.

Untuk konsumen kelas atas, mereka lebih condong untuk mempertahankan gaya hidup dan loyalitas merek, sehingga mereka berusaha untuk mencari income tambahan. Bila krisis berlanjut, mereka akan mengurangi frekuensi rekreasi.

Pereseran Pola Berbelanja

Hasil studi yang dilakukan di Unilever Amerika Serikat – pada 14 Maret hingga 3 April 2008 terhadap 47 ribu rumah tangga -- menunjukkan bahwa dalam kondisi perekonomian sulit seperti sekarang ini, pembelanja atau konsumen semakin hati-hati dalam merencanakan belanja sehari-harinya. Konsumen kelas bawah merupakan pembelanja yang sangat cerdas. Sebelum pergi ke toko atau pasar, mereka melakukan riset terlebih dulu, menyusun prioritas, dan membuat perbandingan.

Konsumen kelas bawah mengawali ritual belanjanya dengan melihat-lihat dapur untuk mengetahui apa saja yang harus dibeli dan mengumpulkan kupon diskon yang diiklankan melalui surat kabar, edaran, dan pos surat langsung. Karena itu, sebelum mereka beranjak dari dapur, mereka telah memiliki daftar panjang barang atau produk yang akan merekabeli, mencocokan dengan kupon yang tersedia, dan beberapa menu yang mereka rencanakan selama sepekan ke depan. Yang paling penting dari temuan studi adalah bahwa mereka berencana belanja dengan tunai dan sebisa mungkin tidak menggunakan kartu kredit.

Di super atau hipermarket mereka langsung menuju rak tempat produk atau makanan yang ada di daftar yang dibuat di rumah. Atau produk yang biasa mereka beli seperti makanan dan perawatan diri. Mereka hanya membeli snack kalau ada sale. Mereka melewati lorong pajangan produk yang tidak ada di daftar. Di lorong pajangan produk atau makanan yang ada di daftar mereka pun tidak tertuju pada satu merek. Mereka mencoba membandingkan dan mencari produk atau makanan yang ada didiskon. Itu pun dicocokkan dengan kupon diskon yang mereka dapatkan dari guntingan surat kabar yang mereka bawa dari rumah.

Konsumen kelas menengah memiliki beberapa persamaan dengan konsumen kelas bawah. Mereka juga memanfaatkan kupon diskon. Bedanya, di kelas ini kupon diskon yang mereka cari adalah untuk produk-produk yang mempunyai kualitas lebih dari yang biasa mereka beli. Dengan kata lain terjadi premiumisasi produk yang mereka konsumsi. Mereka memang merencanakan belanja makanan. Namun itu lebih sebagai upaya mencari diversifikasi ketimbang penghematan. Mereka mencari kemasan yang lebih besar tetapi tetap membeli merek yang mereka kenal, terutama untuk produk perawatan pribadi.

Di super atau hypermarket, perilaku mereka juga sama dengan kosumen kelas bawah. Mereka lebih jarang blusak-blusuk mencari barang. Mereka juga langsung ke lorong yang memajang produk yang biasa mereka beli.

Dari 47 ribu responden tersebut, untuk produk makanan, hampir semua responden mengatakan tidak ingin untuk berpindah dari merek yang biasa mereka konsumsi. Untuk konsumen kelas menengah misalnya, untuk produk rumah tangga dan makanan termasuk mentega, kopi dan teh, tidak ingin pindah ke private label misalnya. Mereka masih berusaha mengkonsumsi merek yang biasa digunakan, bahkan kalau perlu untuk mendapatkan itu mereka bersedia untuk mengurangi belanja nonton film atau tur. Mereka juga tidak keberatan untuk berkendara ke super atau hypermarket yang lebih jauh untuk mendapatkan belanjaan berkualitas sama tapi volume lebih banyak dengan pengeluaran yang sama.  

Untuk kategori non makanan memang terjadi trade-down. Misalnya, untuk produk-produk pembersih rumah, 34% rumah tangga kelas bawah, 33 % rumah tangga kelas menengah, dan 30% rumah tangga kelas atas menyatakan berpindah merek. Demikian pula untuk produk perawatan tubuh seperti shampo, dan sebagainya.

Apa yang dilakukan marketer?

Berdasarkan temuan itu, Unilever Amerika Serikat merekomendasikan berbagai macam taktik. Pertama, karena begitu pentingnya selebaran yang dikirim dari rumah ke rumah sebagai sumber informasi dalam keputusan berbelanja, maka penyebaran selebaran yang berisi informasi diskon makanan ditingkatkan.

Kedua, adaya kecenderungan masih besarnya keiningan konsumen untuk tidak berpindah merek dan pilihan lebih baik mencari tempat belanja yang bisa memberikan value yang sama, maka penjualan silang berbagai tingkatan kualitas di dalam satu kategori perlu dilakukan.

Ketiga, karena kecenderungan kemungkinan berpindah merek, sampling produk di dalam toko dapat mendorong konsumen bawah membeli produk yang sebelumnya tidak ingin mereka beli. Keempat, karena banyak pembelanja yang melewati lorong pajangan produk yang termasuk dalam daftar produk yang mereka siapkan dari rumah, usahakan mereka melewati semua lorong. Usahakan mereka memperhatikan produk yang dipajang di rak lorong itu dengan menampilkan produk atau merek-merek menarik berharga super murah.

Kelima, meningkatnya kecenderungan konsumen berhemat mendorong mereka untuk membeli produk dengan ukuran kecil (kethengan) atau besar. Intinya pada kondisi seperti itu konsumen ingin mendapatkan manfaat atau keuntungan ekonomi yang sebesar-besarnya. Karena itu, biarkan mereka mengetahui perbedaan nyata antara kemasan ukuran kecil dan besar dari produk yang Anda tawarkan.

Keenam, begitu konsumen menjadi lebih proaktif dalam menyusun rencana belanja mereka, usahakan merayu mereka dengan produk komplementernya (pelengkap). Jadi misalnya, tawarkan salad dengan dressing favoritnya berharga hemat. Ketujuh, cros-promotion di rak untuk mendorong penjualan poduk dimana konsumen mulai menghapusnya dari daftar belanja mereka. Misalnya, dengan kupon diskon pembelian snack di rak susu.


Kedelapan, dengan kecenderungan pembelian bulk oleh konsumen untuk menstok, tawarkan kemasan ”pertemanan dan keluarga” khusus. Kesembilan, cantumkan pernyataan bahwa produk Anda memiliki kualitas tinggi. Ini karena dua pertiga ari konsumen – meski pingin berhemat – namun masih memperhatikan kesehatan mereka, sehingga faktor higinitas dan kesehatan masih tetap menjadi daya tarik yang tinggi.