Selasa, 30 Juni 2015

Gerakan Nasional City Branding


City branding rupanya menjadi salah satu strategi bagi sejumlah penerbangan, hotel, serta taman wisata untuk mendongkrak kinerja merek mereka. Tak mengherankan, jika aneka merek yang terkait dengan industri pariwisata tersebut tampak agresif menggelar upaya marketing komunikasi yang bermuara pada city branding. Seperti apa?
Mem-branding sebuah kota, atau lebih dikenal dengan istilah city branding, memang tak hanya tugas pemerintah daerah setempat. Pihak swasta, yang terkait dengan industri pariwisata pun bisa turut berkepentingan dalam menkomunikasikan kota. Sebut saja, jasa penerbangan, penginapan, restoran, hingga lokasi-lokasi wisata.
Pentingnya mem-branding sebuah kota, diyakini pula oleh Citilink, Water Boom Lippo Cikarang, dan Ibis Budget. Dikatakan Vice President Marketing & Communication Citilink Aristo Kristandyo, sebagai penerbangan yang bekonsep dasar low cost carrier—yang menghubungkan satu kota ke kota lain—maka membangun brand destinasi branding dari berbagai kota menjadi sangat penting bagi Citilink.
Senada dengan Aristo, General Manager Water Boom Lippo Cikarang Arif Budiman, city branding merupakan langkah penting bagi Water Boom Lippo Cikarang. Upaya city branding menjadi penting untuk menjadikan Waterboom lebih dikenal sekaligus menjadi daya tarik tujuan wisata ke Cikarang. “Dengan menjadi destinasi, market share pengunjung Water Boom menjadi lebih luas serta tidak dibatasi jarak tempuh maupun wilayah,” ungkapnya.
Lantas, langkah apa saja yang telah dilakukan Citilink dan Water Boom Lippo Cikarang dalam mem-branding kota? Citilink misalnya, menggelar upaya markting komunikasi teritnegrasi untuk kota-kota di Indonesia, yang merupakan rute destinasi yang telah dibuka oleh Citilink. Langkah pertama yang dilakukan Citilink adalah melakukan analisa pasar untuk memperoleh profiling kotanya. Selanjutnya, Citilink menentukan channel media komunikasi yang tepat sekaligus merancang strategi city branding yang customize sesuai dengan analisa pasar tersebut.
Dijelaskan Aristo, “Antara satu kota dengan kota lainya, memiliki perbedaan karakter. Contoh di Medan, akan berbeda dengan Makassar. Di Medan habbit-nya lebih senang bertemu orang atau friendship. Maka, kami akan lebih memanfaatkan channel komunitas. Makassar lebih senang ngumpul di luar. Maka, channel komunikasi yang kami manfaatkan adalah out door activity, seperti sebar flyer, billborad, dan ‘Citilink Kios on the Road’ (mobile branding). Beda lagi dengan Surabaya, yang lebih cocok dengan komunikasi di koran dan TV. Karena, karakter kotanya memang lebih suka nonton dan baca koran.”
Kustomisasi juga dilakukan Citilink lewat “Pantun in The Air”, program komunikasi Citilink lewat greeting pramugari dan call center, body text iklan, dan billboard. Contohnya, ketika pesawat akan tiba di Bali, makan pantun yang akan dihadirkan menyajikan unsur Bali. Misalnya, “Mau surfing di Bali, Citilink selamat pagi”. Jika pesawat hendak mendarat di Jakarta, maka pantun berubah menjadi “Bang Jampang di Jakarta, selamat datang di Jakarta”.
Menurut Aristo, kampanye lewat pantun hanyalah bagian dari strategi kampanye komunikasi Citilink. Lantaran, Citilink ingin di-positioning-kan sebagai maskapai yang memiliki unsur fun, reliable, affordable, plus sebagai Indonesia Leading Low Cost Airline. “Citilink juga ingin menjadi brand yang mampu memenuhi travel needs life style konsumen,” lanjut Aristo.
Positioning “Paling Indonesia” juga diinginkan oleh Water Boom Lippo Cikarang. Diakui Arif, setiap taman rekreasi memiliki ‘unique selling’ yang berbeda. Berangkat dari hal itu, Water Boom Lippo Cikarang ingin memposisikan diri sebagai taman rekreasi air yang nyaman untuk seluruh keluarga dengan sentuhan budaya Indonesia yang kental. “Bisa dibilang kami adalah taman rekreasi air yang ‘paling Indonesia’,” jelas Arif.
Upaya lain yang juga dilakukan Citilink, dalam rangka city branding, adalah Citilink Story. Kampanye lewat media digital tersebut digelar untuk mem-branding kota-kota yang memang menjadi rute-rute destinasi Citilink. Setiap cerita menarik tentang kota-kota di Indonesia itu—baik keindahan kota, budaya, kuliner, dan sebagainya—disajikan di Citilink Story. “Citilink Story ada di dalam website citilink. Itu artinya, di webiste, kami tidak hanya menginformasikan tiket Citilink, tapi juga mengkomunikasikan kota-kota di Indonesia yang bisa dijelajahi. Out put akhirnya, kami berharap pengunjung bisa membeli tiketnya di Citilink,” Aristo menuturkan.
Selain itu, di tahun 2013 ini Citilink juga meluncurkan program TV “Citilink Jelajah Mimpi”. Program yang mengangkat cerita yang ada di Citilink Story, ditayangkan seminggu sekali di televisi. Kemudian, program TV tersebut juga diamplifikasi lewat social media twitter dan facebook, termasuk twitter milik host-nya.
Strategi lain dari Citilink adalah Co-Creation. Misalnya, Citilink mengajak anak-anak muda untuk berperan serta dalam berkreativitas. Citilink punya program below the line “Citilink Academy” di sejumlah kota. “Kami dekati komunitas anak-anak muda, sinematografi, fotografi, dan penulis. Mereka diberi pelatihan tentang bagaimana menulis, memfoto, dan membuat program TV yang baik. Lalu, mereka kami ajak untuk menceritakan tentang keindahan, keunggulan, dan sudut-sudut kota di daerah mereka untuk dituangkan dalam bentuk foto, tulisan atau video. Karya itu akan dimasukan ke Citilink Story,” papar Aristo.
Ibis Budget Jakarta Menteng dan Ibis Budget Jakarta Cikini, juga tak mau ketinggalan. Demi menjaring para tamu hotel, baru-baru ini, Ibis Budget Jakarta Menteng dan Cikini—yang dulunya bernama Formule 1—menggelar promo bertajuk “Explore Indonesia with Ibis”. “Promo tersebut ditujukan kepada para tamu yang melakukan pemesanan kamar lewat internet ke www.ibisbudget.com,” urai Chrisna Rianti, PR Accor—operator hotel internasional terbesar di Asia Pasifik dan Indonesia selaku pengelola Ibis.
Dengan memilih promo yang berlangsung sampai akhir Juni 2013 itu, para tamu dapat menikmati sekaligus tinggal di hotel lengkap dengan akses internet. Termasuk, mendapatkan kupon makan senilai Rp 50.000 yang dapat dinikmati di hotel keluarga Ibis lainnya—yaitu Ibis Styles dan Ibis, serta berkesempatan memenangkan hadiah menginap gratis yang diundi setiap minggunya.
Bicara city branding, ternyata erat kaitannya dengan segmen keluarga. Sebab, tak sedikit wisatawan yang ingin memilih melakukan perjalan wisata bersama keluarga. Termasuk, bersama teman-teman maupun kerabat mereka. Tengok saja, profil pelanggan Citilink yang menempatkan segmen keluarga sebagai penyumbang terbesar ketiga, setelah segmen karyawan dan usahawan.
Begitu juga dengan Water Bom Lippo Cikarang. Menurut Arif, segmen keluarga sangat besar, mengingat Waterboom Lippop Cikarang berada di lokasi yang di kelilingi kawasan perumahan, lingkungan yang identik dengan keluarga yang terus tumbuh pesat. “Hampir semua developer besar di Indonesia ada di daerah itu,” ungkap Arif, yang menyebutkan bahwa Water Boom Lippo Cikarang menggunakan saluran media cetak, media promosi luar ruang, hingga media sosial.
Oleh karena itu, Water Boom Lippo Cikarang melakukan upaya markom yang berangkat dari kebutuhan keluarga akan kebersamaan, berkumpul bersama, dan melakukan aktivitas yang melibatkan seluruh anggota keluarga. Water Boom Lippo Cikarang pun membuat beragam aktivitas dan acara yang memenuhi keinginan seluruh anggota keluarga. Termasuk, fasilitas bermain dan berlibur yang mengakomodir seluruh golongan usia. Mulai dari permainan yang memacu adrenalin, hingga suasana nyaman yang menenangkan.
Efektifkah kampanye city branding? Diakui Aristo, kampanye city branding tercatat efektif untuk kinerja brand Citilink. Dari sisi brand tracking misalnya, awal tahun 2012, awareness level Citilink masih di bawah 40 persen. di akhir 2012, awareness-nya mencapai 67%. Sekarang, setelah serangkaia program city branding, awareness-nya menembus 79%. “Di pertengah tahun 2013, kami yakin awareness brand Citilink akan naik lebih dari 79%,” yakin Aristo.