Senin, 22 Juni 2015

Kenapa Orang Sinis terhadap Kegiatan CSR Perusahaan

November dua tahun lalu, produsen sereal Kellogg meminta maaf setelah mengirim tweet yang menyiratkan niat mereka memberikan hadiah berupa satu sarapan yang diberikan kepada satu anak yang rentan untuk setiap re-tweet yang mereka terima.

Pesan yang berbunyi "1 RT = 1 breakfast for a vulnerable child " dikirim dari akun @KelloggsUK itu memancing kemarahan dan balasan marah di situs media sosial. Tweet tersebut dicap "bodoh" dan "sinis". Linda Sandvik misalnya mengatakan, "Kellogg, jika Anda memiliki kemampuan untuk memberi makan anak-anak yang membutuhkan maka lakukan!" Pengguna Twitter lainnya, David Ingram menambahkan, "Mempromosikan merek atau membiarkan anak-anak tetap lapar… tetap saja Kellogg berkelas.."

Sehari setelah itu, perusahaan langsung menghapus pesan yang membuat banyak orang tersiinggung itu dengan menyampaikan permintaan maaf mereka. "Kami ingin meminta maaf atas tweet baru-baru ini, salah dalam menggunakan kata-kata. Pesan itu telah dihapus. Kami memberikan dana untuk klub sarapan sekolah di daerah rawan.."

Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) adalah konsep bisnis di mana perusahaan berusaha untuk berperilaku bertanggung jawab terhada masalah sosial dan lingkungan sehingga bisnis memberikan kontribusi yang bermakna dan langgeng kepada masyarakat (Hopkins, 2007).

Perusahaan terdorong  untuk terlibat dalam program-program tanggung jawab sosial karena manfaat potensialnya terhadap  bisnis, yang meliputi peningkatan merek, diferensiasi pasar, dan kepuasan karyawan (www.dowelldogood.net). Namun, perusahaan sering gagal mengkomunikasikannya secara  efektif  kegiatan CSR mereka kepada khalayak sasaran sehingga menghambat perusahaan merealisasikan manfaat bisnis itu.  

Dalam konteks dengan komunikasi CSR ini, ada dua tantangan yang harus diatasi pengelola kegiatan CSR. Tantangan pertama, stakeholder awareness. Keberhasilan kegiatan CSR sangat bergantung pada awareness para pemangku kepentingan dari kegiatan CSR perusahaan. Persoalannya, studi empiris baru-baru ini mengungkapkan bahwa awareness kegiatan CSR perusahaan para pemangku kepentingan eksternal (misalnya, konsumen) atau bahkan stakeholder internal (misalnya, karyawan) biasanya rendah (Sen et al., 2006). Fenomena ini merupakan sandungan utama upaya perusahaan menuai keuntungan strategis dari kegiatan CSR.

Tantangan kedua, skeptisisme stakeholder. Di luar kesadaran, tantangan utama lainnya adalah skeptisisme stakeholder. Di satu sisi stakeholder mengklaim bahwa mereka ingin tahu tentang perbuatan baik dari perusahaan yang memproduksi barang yang mereka beli atau berinvestasi, di sisi lain, mereka curiga motif perusahaan ketika perusahaan agresif mempromosikan upaya CSR mereka. Tidak seperti informasi pemasaran lain seperti kualitas produk dan inovasi baru, informasi CSR perusahaan mencerminkan "karakter," atau “jiwa” sebuah perusahaan.

Karakter perusahaan dan kegiatan CSR yang dilakukannya membuat memunculkan pertanyaan di kalangan pemangku kepentingan seputar motif yang mendasari penilaian bahwa kegiatan itu penting. Bisa saja ada reaksi jika pemangku kepentingan memahami kegiatan tersebut lebih didominasi oleh kepentingan diri sendiri atau motif keuntungan, daripada perhatian yang tulus perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Penelitian terbaru tentang atribusi CSR menunjukkan bahwa stakeholder sering melihat dua hal, yakni  intrinsic yang berkaitan dengan motif asli kepedulian sosial dan lingkungan, dan ekstrinsik yang berkaitan dengan motif keuntungan. Yang menarik, para pemangku kepentingan sering toleran terhadap motif ekstrinsik selama inisiatif CSR dikaitkan dengan motif intrinsic. Sikap toleran terhadap motif ekstrinsik ini menunjukkan bahwa stakeholder telah belajar lebih banyak tentang CSR dan motivasi perusahaan. Mereka semakin bersedia untuk mengadopsi perspektif win-win, percaya bahwa inisiatif CSR dapat dan harus melayani baik kebutuhan masyarakat dan bisnis.

Karena itulah menciptakan kesadaran pemangku kepentingan dan mengelola atribusi pemangku kepentingan merupakan prasyarat utama untuk menuai manfaat strategis dari setiap inisiatif bisnis. Para anggota dewan dan eksekutif senior harus melembagakan program CSR sehingga memiliki pemahaman yang lebih dalam tentang isu-isu kunci yang berkaitan dengan komunikasi CSR.

Ini termasuk pertanyaan seputar apa yang dikomunikasikan (isi pesan), di mana komunikasi dilakukan (saluran pesan), sumber informasi, motivasi perusahaan, industri perusahaan, reputasi merek, dan sifat bisnis perusahaan, serta pemahaman tentang faktor-faktor (internal dan eksternal organisasi). Faktor-faktor tadi sangat mempengaruhi para pemangku kepentingan perusahaan dan publik lainnya dalam menafsirkan serta menanggapi informasi tentang kegiatan CSR.

Beberapa studi akademis juga menekankan tentang kecocokan antara jenis kegiatan CSR dan karater perusahaan yang mengacu pada hubungan logis antara fungsi bisnis perusahaan dan kegiatan CSR atau organisasi yang mendukungnya (Simmons & Becker-Olson, 2006). Hal ini dianggap penting karena ketika kecocokan antara fungsi bisnis perusahaan dan kegiatan CSR rendah, individu-individu yang terlibat dalam kegiatan akan mengalami kesulitan dalam menjelaskan motivasi perusahaan untuk mendapatkan dukungan atas kegiatan yang dilakukannya.

Ketika tidak ada informasi lain yang ditawarkan yang bisa menjelaskan secara logis, individu-individu dalam masyarakat menjadi skeptis terhadap motif sebenarnya perusahaan dalam melakukan kegiatan CSR. Ini dapat menyebabkan munculnya perasaan negatif atau sinisme terhadap perusahaan. Di sisi lain, perusahaan tidak memiliki kontrol secara keseluruhan atas faktor-faktor ini, strategi komunikasi yang efektif dapat membantu perusahaan dalam membuat dan menyampaikan pesan paling menguntungkan bagi perusahaan.

Tahun lalu, KFC sebagai sebuah merek melakukan gerakan Kesadaran Kanker Payudara dengan kampanye "Buckets for the Cure." KFC mendorong orang membeli ayam goreng dan menyisihkan pendapatan dari penjualan itu untuk kegiatan penelitian kanker payudara. Sayangnya, sebagai rantai makanan cepat saji, banyak penelitian yang dikutip mengatakan bahwa makanan yang digoreng sebagai agen penyebab kanker. Kamapnye itu tidak hanya menarik perhatian pada risiko kesehatan yang berhubungan dengan makanan KFC, tetapi juga membuat KFC tampak otentik dan lebih tertarik pada keuntungan dari  pada sekadar memberikan kembali untuk tujuan yang baik.

Kecocokan CSR merupakan hasil dari asosiasi yang dishare oleh brand dan kegiatan CSRnya, misalnya menyangkut dimensi produk (merek produk herbal mensponsori kegiatan perlindungan hutan), afinitas dengan segmen target tertentu (misalnya, Avon memerangi kanker payudara), atau asosiasi citra perusahaan yang diciptakan oleh perilaku masa lalu merek dalam domain sosial tertentu (misalnya, Ben & Jerry dan kegiatan Body Shop aktif dalam perlindungan lingkungan).

Kecocokan CSR ini penting karena mempengaruhi keingin-jelasan stakeholder CSR. Kecocokan CSR rendah, misalnya karena kurangnya koneksi logis antara masalah sosial dan bisnis perusahaan, bisa  memicu skeptisisme stakeholder dan atribusi ekstrinsik, sehingga mengurangi reaksi positif mereka terhadap kegiatan CSR perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kecocokan CSR dengan mensinkronkan antara inisiatif sosial dan masalah sosial dan manfaat yang diinginkan perusahaan.

Ketika sebuah perusahaan tidak memiliki kecocokan sifat CSR yang tinggi, perusahaan harus menjelaskan agar kecocokan meningkat. Misalnya, DenTek Oral Care, sponsor kegiatan American Diabetes Association, mengkomunikasikannya bahwa diabetes dapat menyebabkan kerusakan gigi, bau mulut, mulut kering, dan penyakit gusi. Bila banyak orang tidak mengetahui tentang kaitan masalah gigi dan diabetes, maka sponsorship terlihat sebaliknya, kegiatannya dinilai memilki kecocokan yang buruk.  Dengan menjelaskan ke publik tentang keterkaitan itu dan itu mendasari sponsorship dan bisnis inti, perusahaan mampu menciptakan kecocokan yang dirasakan tinggi sehingga menuai keuntungan bisnis yang lebih besar dari kegiatan CSR.

Pada tahun 2010, H & M menerima publisitas negatif di Twitter setelah salah seorang warga New York melaporkan kepada koran The New York Times tentang adanya toko lokal H&M yang sengaja menghancurkan dan membuang barang tanpa mengikuti prosedur toko yang baik. Cynthia Magnus, seorang  mahasiswa pascasarjana sebuah perguruan tinggi di New York melihat sebuah toko H & M di 34th Street membenamkan kantong sampah penuh pakaian yang sengaja dihancurkan.

Prihatin bahwa sebenarnya limbah pakaian itu masih baik dan bisa disumbangkan untuk amal, Magnus menghubungi kantor pusat H&M. Ketika dia tidak mendapat respon yang baik dari kantor pusat H&M, dia menulis surat kepada New York Times. The Times menulis itu sebagai cerita kecil di bagian berita regional mereka.

Meski demikian, cerita ini kemudian di-tweet oleh tweeter dan diunduh lebih dari 12.000 kali (Forstater 2014). Karena insiden itu dikenal dikenal secara luas dan persoalan menjadi melebar karena kemudian muncul tuduhan H & M tidak menyumbangkan pakaian-pakaian itu kepada orang-orang yang membutuhkannya. Sebagai salah satu contoh tambahan dari publikasi CSR negatif, ActionAid mengkritik H & M tidak membayar cukup banyak pajak ke Bangladesh, tempat barang dagangan mereka diproduksi (Actionaid 2014).

Fenomena tersebut memberikan gambaran bahwa resonansi pesan-pesan positif maupun negatif terkait dengan isu CSR sangat dipengaruhi oleh seberapa besar publik bersimpati terhadap korban. Dalam kaitan ini, audiense telah memiliki persepsi bahwa korban tidak bersalah sehingga ketika mereka mendengar informasi tentang ketidakselarasan hubungan antara perusahaan dan publik, publik selalu dipersepsikan sebagai korban dan perusahaan selalu dipersepsikan sebagai pihak yang salah. 

Kadang-kadang perusahaan tidak memahami cara mengkomunikasikan CSR. Ketika berbicara soal lingkungan sebagai dari salah aspek dalam CSR misalnya, seringkali dikatakan bahwa perusahaan memerlukan lebih banyak produk berlabel 'ekologi'. Label tersebut bagus, namun perusahaan harus menjelaskan manfaat produk ekologi bagi lingkungan, kesehatan, dan sebagainya.


Namun bagaimanapun, perusahaan terus tertantang untuk berkomunikasi dengan masyarakat dan seringkali tidak mengkomunikasikan manfaat lingkungan sebanyak seperti seharusnya mereka lakukan. Sebuah studi terbaru oleh Forehand dan Grier (2003) telah menunjukkan bahwa skeptisisme konsumen terhadap motif kegiatan CSR perusahaan dapat dicegah oleh adanya pengakuan publik perusahaan akan manfaat strategis inisiatif CSR yang mereka nikmati.