Minggu, 12 Juli 2015

Alumni Sebagai Brand Ambassador, Mungkinkah?


Peran alumni dalam branding peruruan tinggi makin strategis. Bagaimana tidak, saat ini iklan makin sesak. Orang Indonesia yang menonton televisi rata-rata 3,5 jam per hari dijejali dengan 150 iklan. Dalam situasi seperti itu memberdayakan alumni agar mau mempromosikan perguruan tingi makin penting. 

Apa yang terbayang dalam pikiran Anda ketika membaca biografi yang menunjukkan bahwa Presiden Joko widodo adalah alumni Universitas Gajah Mada Jogjakarta? Bagaimana pula dengan bekas Presiden SBY yang alumni IPB Bogor?
Bagaimana bila bintang film dan presenter Ayu Dewi, Melanie Subono dan Rizanto Binol (Associate Account Director at Ogilvy Public Relations Worldwide) menyebut dirinya sebagai alumni STIKOM LSPR Jakarta? Secara tidak langsung, ketika mereka berinteraksi dengan Anda, mereka menampilkan image almamaternya.
Dalam konteks branding, gambaran diatas mencerminkan tingkatan awareness dimana ketika seseorang ingat Presiden Jokowi, ingatannya langsung ke UGM. Demikian pula dengan SBY. Artinya, Jokowi dan SBY telah berperan sebagai jembatan ingatan orang terhadap lembaga perguruan tempat mereka pernah menimba ilmu.
Itu baru membaca riwayat hidup. Apa yang terjadi bila secara verbal menyatakan bahwa mereka lulusan  perguruan tinggi A atau lainnya? Itu berarti promosi bagi perguruan tinggi bersangkut. Dengan kata lain mereka telah menjadi brand ambassador.
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perguruan tinggi yang memanfaatkan alumni dan mahasiswa mereka untuk membangun reputasi. Mereka mengizinkan alumni dan mahasiswa (dalam beberapa kasus) untuk berkomunikasi tentang almamaternya memalui media sosial. Mereka memahami bahwa mereka memiliki aset yang luar biasa karena memiliki alumni berprestasi di masyarakat. Lihat saja iklan-iklan testimoni alumni yang belakangan banyak muncul baik di televisi, radio maupun cetak.
Perkembangan teknologi informasi yang pesat yang memungkinkan dialog langsung, dalam konteks perguruan tinggi sebagai brand, stakeholder saat ini mengharapkan keterlibatan dengan merek secara online. Mereka berharap adanya engagement secara otentik. Mereka tidak ingin berbicara dengan merek; mereka ingin berbicara dengan orang-orang dalam arti yang sebenarnya. 
Saat ini, mungkin masih belum ada aturan tertulis tentang keterlibatan interaksi interpersonal antara alumni sebuah perguruan tinggi misalnya dan mahasiswa atau calon mahasiswa. Namun yang pasti apa yang dikatakan alumni lebih bisa dipercaya oleh calon mahasiswa atau mahasiswa ketimbang sumber lainnya.
Hasil survey yang dilakukan MIX-Marcomm tahun ini makin mengukuhkan peran alumni sebagai sumber informasi yang bisa membentuk reputasi perguruan tinggi. Sebagian besa responden menyatakan bahwa mereka mendapatkan informasi tentang perguruan tinggi yang dipilihnya bersumber dari alumni. 
Gambaran di atas menunjukan bahwa dosen, mahasiswa, alumni dan staf merupakan aset penting bagi perguruan tinggi. Mengikuti paradigm sebuah perusahaan, aktivitas mereka ketika berinteraksi dengan pihak lain bisa membentuk reputasi perguruan tinggi (Post and Griffin, 1997).
Studi empiris yang dilakukan Stone (2001) mengakui bahwa alumni sebagai salah satu stakeholder --  karena kontribusi mereka baik secara finansial maupun sosial – dapat  meningkatkan kredibilitas dan keberadaan almamater mereka. Potensi alumni untuk melakukan penggalangan dana, kemampuan dan ketrampilan mereka membangun jejaring dapat membangun diferensiasi almamaternya. Kekuatan jejaring dan reputasi mereka bisa digunakan sebagai alat untuk membangun citra positif perguruan tinggi yang selanjutnya bisa mempengaruhi pilihan calon mahasiswa.
Proses pengambilan keputusan siswa sebagai calon mahasiswa untuk memilih perguruan tinggi  yang akan dimasukinya cukup kompleks. Untuk mengurai kompleksitas tersebut, sesuai dengan model stimulus-respon perilaku konsumen, Vrontis et al. (2007) mengklasifikasikann keputusan pemilihan perguruan tinggi oleh para siswa ke dalam model-model ekonomi, model status pencapaian dan model  gabungan.
Model stimulus-respon mengasumsikan bahwa ketika harus memilih, siswa menghadapi  stimulus eksternal seperti  aktivitas pemasaran yang dilakukan perguruan tinggi, atribut kelembagaan dan faktor-faktor yang di luar kendali seperti orang tua dan pengaruh teman.
Dalam konteks ini, model  ekonomi berasumsi bahwa konsumen sangat rasional. Keputusan pemilihan perguruan tinggi didasarkan atas perhitungan biaya dan manfaat yang dirasakan untuk masing-masing institusi. Dengan asumsi ini, maka pilihan jatuh pada lembaga pendidikan yang menyediakan nilai tertinggi. Salah satu penganut model ini Kotler dan Fox (1995).
Model pencapaian status menganggap bahwa pilihan siswa  dipengaruhi oleh interaksi antara variabel perilaku dan latar belakang sang siswa (Sewell dan Shah, 1978). Model didasarkan pada Teori Sosial, yang berfokus pada proses seperti sosialisasi, peran keluarga, jaringan sosial dan kondisi akademis. Model semacam ini menolak asumsi mahasiswa dan keluarga sebagai decider yang rasional.
Sementara itu model gabungan menggambarkan  secara bersamaan pada pendekatan rasional model ekonomi dan pada perspektif sosiologis, sehingga memberikan penjelasan yang lebih komprehensif untuk sebuah pilihan (Hossler et al, 1999). Model Gabungan mencoba menangkap esensi dari kedua model sebelumnya. Ini macam model yang memungkinkan dilakukannya sejumlah besar kekuatan analitis, karena mereka menggabungkan aspek sosiologis dengan keputusan rasional.  Salah satu penganut model ini adalah Hossler dan Gallager (1987).
Menurut Hossler dan Gallagher (1987), model ini meliptui tiga fase yang meliputi: predisposisi, mencari dan memilih. Tahap kecenderungan merupakan tahap awal dimana siswa memutuskan apakah mereka akan melanjutkan pendidikan mereka di perguruan tinggi atau tidak. Selanjutnya fase pencarian merupakan tahap dimana siswa mengumpulkan informasi tentang institusi pendidikan tinggi. Sedangkan ketiga adalah tahap siswa menentukan lembaga yang akan dimasukinya.
Menggunakan pendekatan ini, Vrontis al el. (2007) mengembangkan model pendidikan tinggi kontemporer siswa-pilihan bagi negara-negara maju. Model ini merupakan pandangan menyeluruh dari proses mempertimbangkan baik urutan langkah-langkah keputusan dan berbagai pengaruh. Determinan ini meliputi: (1) individu (siswa dan atribut pribadi), (2) lingkungan (kebijakan publik umum dan pengaruh / media), (3) karakteristik sekolah tinggi (misalnya, komposisi sosial, kualitas), dan, (4) karakeristik dan tindakan perguruan tinggi.
Dengan asumsi bahwa perguruan tinggi merupakan sebuah layanan, mengutip  Lovelock (2001), tahapan membeli meliputi tahap pra-pembelian, tahap pemenuhan pelayanan dan pasca-pembelian. Tahap pra-pembelian meliputi pencarian informasi untuk mengenali , memenuhi kebutuhan dan evaluasi penyedia jasa alternatif. Fase pemenuhan layanan melibatkan pembelian layanan sebenarnya dari pemasok yang dipilih. Sementara tahap pasca pembelian menyiratkan penilaian kinerja dan harapan masa depan. Pada tahap terakhir ini, klien mengevaluasi kualitas pelayanan dan kepuasan. ini penting sebab kesetiaan biasanya muncul pada tahap ini.
Dalam survey  MIX-marcomm ini, fokus informasinya adalah pada pra pembelian. Maksudnya,  penelitian dilakukan kepada siswa sebelum masuk perguruan tinggi. Karena itu responden dalam penelitian adalah para siswa kelas III yang akan masuk ke perguruan tinggi.  Hasil survey memberikan gambaran tentang keragaman faktor yang mempengaruhi pilihan siswa yang besar.
Beberapa factor berkaitan dengan pengaruh orang lain, ada pula yang berhubungan dengan faktor pribadi dan individu. Beberapa fakator berkaitan  dengan karakteristik lembaga dan persepsi mahasiswa tentang nilai dan biaya. Temuan survey MIX-marcomm memperkuat model  ekonomi seperti yang disinggung sebelumnya. Dalam konteks ini, reputasi perguruan menjadi pertimbangan utama responden dalam memilih perguruan tinggi. 
Seperti diketahui, model ekonomi didasarkan pada asumsi bahwa seorang siswa ingin memaksimalkan utilitas mereka dan meminimalkan risiko mereka. Dalam hal ini mereka menganggap bahwa pilihan perguruan tinggi adalah proses rasional dan bahwa siswa akan selalu melakukan apa yang terbaik untuk mereka.
Terkait dengan tahap pra-pembelian, beberapa penelitian menunjukkan bahwa realitas menunjukkan bahwa proses yang berlangsung pada tahap ini mengarah pada keputusan akhir untuk pembelian/konsumsi. Aktivitas yang terjadai pada tahap ini bervariasi tergantung pada kebutuhan spesifik atau harapan yang harus dipenuhi. 
Sebuah aspek penting yang perlu dipertimbangkan pada tahap ini adalah risiko (Lovelock 2001). Gagasan risiko dalam keputusan pembelian berkaitan dengan fakta bahwa saat konsumen membuat keputusan pada dasarnya berada di bawah tingkat ketidakpastian tertentu mengenai produk atau layanan. Dengan demikian, pertimbangan pilihan merujuk pada kemungkinan terjadinya hasil negatif dan kemungkinan kerugian (Taylor, 1974; Murray 1991).
Dalam konteks ini, siswa menghadapi ketidakpastian karena hasil pilihannya itu baru dapat diketahui sepenuhnya  di masa depan.  Untuk mengurangi persepsi risiko, konsumen menggunakan strategi seperti pencarian informasi yang meliputi melihat reputasi penyedia layanan, melihat fasilitas layanan, berbicara dengan karyawan lembaga tersebut, atau browsing melalui internet untuk membandingkan masing-masing perguruan tinggi.
Temuan ini memberikan gambaran umum bahwa calon siswa tidak diam. Mereka aktif terlibat dalam pencarian informasi baik yang berasal dari sumber formal maupun jaringan sosial (misalnya, teman/ kenalan, guru).  Sumber interpersonal ini bisa jadi dianggap sebagai pelengkap sumber formal. Disinilah peran informasi yang disampaikan alumni menjadi penting.
Brant (2002) menegaskan bahwa selain sumbangan dana, alumni dapat digunakan sebagai brand ambassador, advokat lembaga, merekrut calon mahasiswa dan mentoring, membantu lulusan untuk memajukan karir mereka, membantu alumni untuk tetap terhubung satu sama lain, dan menyediakan umpan balik bagi lembaga.
Bahkan menurut Els (2003), sebagian besar perguruan tinggi di Afrika Selatan menerima sumbangan dana individu dalam jumlah yang lebih besar dibandingkan donor korporasi. Menurut Baade & Sundberg (1996), tidak seperti donor perusahaan, alumni bisa bertindak lebih dari loyalitas terhadap institusi dan  kepeduliannya terhadap kelangsungan hidup lembaga.
Dalam konteks komunikasi, alumni merupakan salah satu elemen yang sangat penting. Posisi, peran, dan aktivitas  mereka di masyarakat secara tidak langsung mengkomunikasikan perguruan tinggi tempat mereka menimba ilmu. Ketika mengisi riwayat hidup saat menjadi pembicara, ketika dia memperkenalkan dirinya dalam suatu acara atau komunitas baik formal atau tidak formal, sadar atau tidak sadar mereka sebenarnya membawa atribut perguruan tinggi tempat dia kuliah sebelumnya.
Jaringan alumni dengan para pemangku kepentingan di luar lembaga yang efisien, menurut Hung (2003), membantu lembaga dalam membangun positioning. Mereka bisa bertindak sebagai brand ambassador bagi lembaga. Dalam banyak hal, alumni adalah bentuk nyata dari sebuah merek perguruan tinggi. Mereka menampilkan reputasi yang bisa membangun persepsi melalui prestasi mereka di masyarakat.  Alumni merepresentasikan berbagai hal mulai dari lokasi, situasi dan indentitas perguruan tunggi sehari-hari.
Oleh karena itu penting bagi perguruan tinggi untuk membangun dan memelihara hubungan baik dengan para alumnus. Salah satu strateginya adalah dengan melibatkan mereka dalam pengambilan keputusan, membangun jaringan dan proses pembangunan menuju kemajuan lembaga perguruan tinggi tersebut. Untuk melakukannya, adalah penting bagi lembaga membentuk saluran komunikasi yang terbuka dan langsung dengan alumni.
Profil keanggotaan alumni tinggi universitas, yang menunjukkan status sosial, pendapatan dan status perusahaan, jaringan alumni ini bisa memberikan lembaga-lembaga sosial dengan sumber daya keuangan, intelektual dan manusia yang berharga yang bisa menciptakan diferensiasi dalam strategi bisnis lembaga secara keseluruhan. Pemanfaatan jaringan strategis lembaga dan sumber daya jaringan alumni dalam bidang sosial, politik dan ekonomi yang konstruktif ini dapat menghemat dan waktu secara efektif (Barnard & Rensleigh, 2006).
Menjadikan mahasiswa dan alumni sebagai duta kampus bukanlah sesuatu yang baru. Sejak 1948, perguruan tinggi menggunakan mahasiswa sebagai duta kampus untuk membantu perguruan tinggi mendapatkan calon mahasiswa (Clark, 1949). Penggunaan duta mahasiswa berlanjut sampai sekarang  dengan memperluas peran sperti program pendampingan mahasiswa yang kurang beruntung misalnya  (Ylonen, 2010)
Bagaimana cara mengarahkan dan mendorong para alumninya menjadi live brand, hal ini terkait dengan pengalaman yang didapat selama mereka berkuliah. Beberapa penelitian menunjukkan faktor- faktor yang mempengaruhi alumni memberikan kontribusi untuk perguruan tinggi anara lain, keterikatan emosional alumni tersebut terhadap lembaga (Gaier, 2003 dan Tsao & Coll, 2005).

Keterikatan emosional tersebut ada karena alumni menikmati pengalaman tang memusakan selama pendidikan, keterlibatan alumni dalam kegiatan perguruan tinggi misalnya sebagai wali amanat atau himpunan alumni, dan keterlibatan dalam kegiatan ekstra kurikuler semasih mahasiswa.