Jumat, 10 Juli 2015

Bagaimana Aqua Menggali Consumers Insight via Media Sosial



Tidak hanya menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran, melalui media sosial, brand juga bisa mendengarkan percakapan yang terjadi di antara konsumen netizen.

Bagi pemasar nilai media sosial terletak pada kemampuannya untuk mengumpulkan komunitas kepentingan, mengidentifikasi segmen demografi tertentu dan dengan demikian memungkinkan pemasar untuk melibatkan segmen dan audiense secara tepat. Tujuannya adalah untuk mendapatkan manfaat penjualan melalui interaksi komunitas tersebut dengan merek, dengan produk atau layanan, dan menyaring informasi yang bisa menciptakan preferensi dan akhirnya membeli.    

Aqua mulai aktif di ranah media sosial sejak 2009 melalui dua akun media sosial paling populer di Indonesia, Facebook dan Twitter. Menurut  Brand Manager Aqua Joshua Gunawan, sosial media sangat dibutuhkan untuk berkomunikasi atau berinteraksi langsung dengan konsumennya. “Sebagai brand yang sudah cukup besar, Aqua mempunyai kebutuhan untuk menggunakan media sosial. Ini penting untuk membangun kedekatan dan engagement dengan konsumen  serta  untuk membangun komunikasi dua arah,” ujarnya.

Jika pada program kampanye sebelumnya melalui channel konvensional dan brand activation Aqua hanya memasang objektif untuk brand exposure, sekarang setelah memperluas jangkauan kampanye menggunakan media sosial, Aqua mematok target menciptakan percakapan. “Istilahnya connect the dot, yakni apapun yang dilakukan di channel lain diintegrasikan ke social media. Kami gunakan social media untuk menambah jangkauan (reach) dan memicu percakapan dengan konsumen mengenai program-program kampanye Aqua,” jelasnya.
           
Menurut Joshua, Aqua menyadari betul bahwa media sosial merupakan channel untuk komunikasi dua arah sehingga brand bisa bertanya dan mendapat masukan atau respon langsung dari konsumennya. Karena itulah, katanya, Aqua menggunakan media sosial untuk kampanye “It’s in Me,” yang merupakan kampanye untuk mengajak masyarakat memulai hidup sehat dari sekarang. Program yang melibatkan artis, atlet nasional serta sejumlah figur publik sebagai brand ambassador ini diluncurkan medio 2011 lalu.
           
Agar para brand ambassador ini bisa berkomunikasi dua arah dan menyampaikan endorsement-nya tentang hidup sehat kepada khalayak sasaran, Aqua menggunakan media sosial Twitter. Jadi, kata Joshua, para brand ambassador itu tidak hanya muncul di iklan televisi. Edukasi di media konvensional, menurut Joshua, objektifnya lebih untuk eksposur saja—karena pesannya satu arah sehingga juga belum diketahui bagaimana respon dan tanggapan masyarakat terhadap ajakan untuk hidup sehat tersebut.
           
Sementara itu, melalui media sosial di mana komunikasi dan interaksi berlangsung secara dua arah antara brand dan khalayak, Aqua dapat men-track tanggapan atau respon khalayak. Inilah keunggulan media sosial yang tidak dimiliki oleh channel konvensional, tutur Joshua. Kendati dalam brand activation berjenis event terdapat peluang untuk terjadinya interaksi langsung, lanjutnya, interaksi tersebut sifatnya terbatas. Sedangkan di media sosial, katanya, interaksi tersebut sangat tidak terbatas dengan jumlah khalayak yang besar dan responnya relatif lebih intense.
           
Selain itu, lanjutnya, melalui media sosial, interaksi tidak hanya terfokus pada kampanye yang tengah berlangsung, tapi beragam pesan bisa disampaikan. Aqua leluasa merancang topik pembicaraan dengan konsumennya.
           
Tidak hanya menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran, melalui media sosial, brand juga bisa mendengarkan percakapan yang terjadi di antara konsumen netizen. Dari percakapan itu, katanya, seringkali kita bisa menemukan consumer insight. “Karena itulah, sebelum berbicara menyampaikan sesuatu kepada khalayak sasaran di media sosial, kami akan terlebih dahulu mendengarkan konsumen kami di media sosial. Dengan mendengarkan, kami jadi tahu topik apa yang mereka percakapkan dan mereka minati,” kata Joshua.
           
Dengan mengetahui isi percakapan mereka, lanjut Joshua, akan lebih mudah bagi brand untuk mencari area atau topik yang sesuai dengan kampanye yang sedang disampaikan brand. “Dan kemudian kami gunakan bahasa yang sederhana dan bergaya percakapan agar bisa terjalin komunikasi yang baik dengan konsumen,” papar Joshua.
           
Apa saja bisa diangkat jadi topik pembicaraan? Menurut Joshua. Ini terkait dengan segmentasi follower atau fans Aqua. Pada Facebook Sehat AQUA di mana fans Aqua sebagian besar adalah ibu rumahtangga berusia produktif, Aqua memberikan tips untuk banyak mengonsumsi air putih pada saat haid. “Do you know, perempuan yang sedang haid disarankan untuk banyak mengonsumsi air putih karena ada cairan ekstra  yang dikeluarkan dari tubuh.” Demikian salah satu tips yang ditulis di wall Sehat AQUA. Pada kesempatan lain, Aqua mengajak audience-nya untuk men-share resolusi 2012 .          
           
Aqua tidak alpa melakukan tracking untuk mengetahui segmentasi follower, friend atau fans-nya  di social media. Berdasarkan penelusurannya, diketahui bahwa fans Aqua di Facebook sebagian besar berada di usia produktif 20-35 tahun dan mereka kebanyakan ibu rumahtangga yang aktif menggunakan internet di ponselnya atau di Blackberry. Segmentasi ini hampir sama dengan di Twitter.
           
Agar komunikasi dan interaksi via media sosial berlangsung secara konsisten dan berkelanjutan, Aqua menyediakan tim khusus untuk mengelola akun Facebook dan Twitter-nya. Komite khusus yang bertanggung jawab mengelola media sosia ini berasal dari berbagai departemen (marketing, corporate communication, human resources dan operational). Komite ini bekerjasama dengan agensi khusus yang berkompeten dalam media sosial. Komite yang diketuai oleh orang setingkat manajer (social media manager) ini, kata Joshua, bertugas memonitor setiap percakapan yang terjadi agar tetap relevan dan komunikasi yang terjalin dengan fans, friends, atau followers berjalan harmonis.
           
Supaya interaksi ini mengimbas ke channel digital lainnya, lanjut Joshua, Aqua juga merancang Website yang menarik dan interaktif. “Kami benar-benar memperhatikan bagaimana user experience saat merancang Website,” ucapnya.
           

Tentang risiko yang timbul saat berkomunikasi dengan media sosial, Joshua mengakui bahwa hal tersebut sangat mungkin terjadi karena media sosial adalah area terbuka di mana semua orang bisa bebas mengungkapkan segala sesuatu. Tidak bisa dihindari jika ada followers atau friends yang mengeluarkan suara sumbang terhadap brand, katanya. “Kami menerima semua masukan dari konsumen dan menghadapinya dengan baik. Input apa pun yang masuk, kami hargai dan kami tindak lanjuti dengan menelpon friends atau followers tersebut melalui 'AQUA Menyapa' agar bisa berkomunikasi langsung dengan kami dan menanggapi input yang disampaikan,” katanya. (Penulis dan Peliput: W. Setiawan)