Selasa, 28 Juli 2015

Beda Mengelola Reputasi Dulu dan Sekarang



Ada alasan sederhana mengapa Anda tidak perlu membuang waktu dengan bertanya apakah Anda telah kehilangan kendali atas reputasi merek Anda. Sebab kini jawabannya jelas, bahwa Anda tidak pernah memiliki kontrol atas reputasi merek Anda. Dengan kata lain, di zaman perubahan media seperti sekarang ini, didorong oleh perkembangan media sosial dan konvergensi media konvensional, reputasi perusahaan seakan tidak lagi berada dalam kendali Anda.
Ini gara-gara perubahan lansekap media. Media kini semakin suit dikontrol. Melalui media baru, saat ini orang bisa mengkomunikasikan merek kepada khalayak tentang apa saja, termasuk hal-hal negatif tentang perusahaan atau merek. Bila dulu lalu lintas informasi hanya berjalan satu arah, melalui saluran media sosial sebagian besar lalu lintas berlangsung dua arah. Sekarang, audience bisa menjawab kembali apa yang dikomunikasikan perusahaan dengan pendapat ditransmisikan di seluruh dunia dalam sekejap mata. Pendapatnya beragam dan simpang siur. Jadi berlangsunglah anarki di luar sana.
Begitu bisnis menjadi target utama untuk bukti 'perilaku yang bertanggung jawab', konsumen menjadi petugas yang paling vocal. Sekarang, konsumen aktif mengajukan tuntutan dan pilihan pribadi; merespon isu politik; lebih mungkin mempertanyakan nilai dari setiap perkembangan baru;  menganggap isu lingkungan sebagai kebutuhan dasar.
Konsumen gelisah dengan kekuasaan korporasi. Dalam sebuah survei Business Week (14 September 2000), hampir tiga perempat dari warga Amerika merasa bahwa dalam beberaa tahun terakhir, bisnis mendapatkan kekuasaan yang terlalu banyak. Konsumen aktif tidak hanya memiliki kekayaan yang lebih besar, akses ke informasi dan meningkatan peluang umur panjang, berpikir jangka panjang, tetapi juga - tentu di Eropa - terlihat LSM mendorong agenda CSR dan menempatkan variabel lebih percaya pada legitimasi atas yang mereka katakan bisnis, pemerintah atau media.
Dukungan LSM di Eropa terhadap kampanye lingkungan misalnya, kini semakin canggih. Beberapa penelitian memperkuat pandangan bahwa tanggung jawab sosial serta lingkungan merupakan isu utama bagi masyarakat. Menurut Peter Melchett, mantan Direktur Eksekutif Greenpeace Inggris, ‘’Sebagian besar orang tidak anti-ilmu pengetahuan, mereka juga tidak cuek. Sebaliknya, orang-orang kini semakin sadar, dan curiga,  terhadap kombinasi ilmu besar dan bisnis besar."
Siapapun yang memiliki dan mengakses internet sekarang dapat menyuarakan pendapat mereka, baik atau buruk, melalui bentuk-bentuk sosial media seperti blog atau jaringan seperti Facebook atau Twitter. Individu dengan kepentingan bersama dapat menemukan satu sama lain dan berbagi informasi. Organisasi yang peduli tentang reputasi mereka tidak punya pilihan selain mendengarkan.
Fragmentasi media dan munculnya media sosial telah membawa reputasi merek dan risiko pribadi ke fokus yang tajam yang tidak pernah ada sebelumnya. Pemegang saham tidak puas, pelanggan dan staf menyuarakan pendapat mereka kepada khalayak melalui internet dan media sosial. Anda mungkin mampu mengendalikan segala sesuatu yang karyawan Anda pikirkan, katakan dan tulis tentang merek Anda. Tapi, apakah Anda sepenuhnya mampu mencegah mereka bersuara melalui internet atau media sosial? Dalam konteks merek, itulah anarki reputasi.
Berbeda dengan dulu, kini makin banyak kelompok penggiat konsumen yang menetapkan agenda kebijakan publik mereka dengan menggabungkan teknik propaganda dengan teknologi computer. Bahkan kini makin dipermudah dengan adanya media sosial.
Pertama, mereka menciptakan kebutuhan yang dirasakan untuk ide reformasi mereka (misalnya, menonjolkan daya tarik pesan dengan mengatakan bahwa penggunakaan phthalate dalam pembuatan bahan kimia sintetis menghancurkan sistem reproduksi dan lingkungan) untuk mendapatkan perhatian publik, media, dan pemimpin opini.
Kedua, mereka menciptakan legitimasi dengan menampilan gagasan-gagasan mereka melalui studi, validasi pihak ketiga, dan melalui polling opini publik serta lobi kebijakan publik. Akhirnya, mereka menggunakan teknik penyebaran informasi lain seperti editorial, direct mail dan mobilisasi akar rumput untuk memperpanjang sudut pandang mereka secara lintas batas.
Secara sederhana, kampanye yang mereka lakukan dapat terdiri dari pengumpulan informasi dan menyerahkannya ke media dan pemerintah. Seringkali, dengan menggunakan penelitian, kelompok penekan dapat memenangkan dukungan publik dan pengadilan. Selanjutnya, mereka memobilisasi anggota dan pendukungnya untuk menulis keluhan kepada perusahaan tentang tindakan dan kebijakan yang dilakukan perusahaan.
Bahkan bisa lebih jauh lagi dengan menyerukan aksi boikot. Beberapa tahun lalu, Lufthansa setuju menghentikan pengangkutan hewan untuk uji laboratorium 10 hari setelah kelompok anti-pembedahan makhluk hidup Eropa meluncurkan kampanye yang mendesak wisatawan untuk menggunakan maskapai lain.
Dalam buku yang relatif singkat (245 halaman) ini, penulis buku — Steve Earl dan Stephen Waddington – memasukkan banyak teori PR, studi kasus praktis dan wawancara dengan beberapa profesional berpengalaman seperti Alastair Campbell, Greg Dyke (ex BBC) dan lain-lain.
Intinya, Brand Anarkhy adalah suatu upaya untuk membawa kejelasan masa depan reputasi perusahaan. Anda memang tidak dapat mengontrol apa yang dikatakan orang tentang Anda. Tapi dengan terlibat dalam hubungan partisipatif, Anda akan bisa mendapatkan kontrol lebih besar atas hal itu dari yang Anda sudah di masa lalu.
Bab pertama buku yang terdiri atas 10 Bab ini membahas tentang reputasi perusahaan. Sekali lagi penulis menegaskan bahwa Anda tidak dapat mengontrol reputasi merek Anda. Di masa lalu perusahaan terhubung ke pelanggan mereka melalui sejumlah kecil media, yang mungkin bisa dipengaruhi oleh PR. Namun kini perubahannya sangat drastic. Dunia editorial terus berubah dengan cepat, termasuk juga tekniknya.
Karena perubahan media tersebut, teknik pengelolaan reputasi juga berubah. Kenapa? Perubahan media bisa membuat perusahaan mencorong dengan cepat. Akan tetapi, ada pula yang memudar lebih cepat. Perubahan teknologi yang cepat juga menyebabkan munculnya cara baru dalam pemasaran dan konsumen dihadapkan pada meningkatkan jumlah informasi setiap hari.
Sementara para pengiklan kini menyadari bahwa mereka menghadapi ancaman, serta mencari peluang baru — karena kemampuan media modern untuk menghubungkan langsung dengan khalayak — ada ruang bagi orang-orang periklanan mendapatkan anggaran dari public relations. Sebab harus diakui bahwa sudah sejak dulu ada usaha untuk menyelaraskan antara kampanye iklan dan editorial yang bertujuan untuk menjual produk atau jasa.

Terhubungnya audiens dengan merek secara langsung (bahkan audiens aktif mencari beberapa bentuk hubungan partisipatif dengan mereka) membuat perencanaan reputasi menjadi semakin rumit. Mengutip pendapat Mike Walsh, mantan kepala eksekutif Ogilvy di Eropa, penulis buku ini mengatakan bahwa tantangan utama PR saat ini tidak terletak pada bagaimana menemukan posisinya dalam media dan dunia pemasaran berubah. Yang harus ditemukan oleh seorang PR saat ini adalah bagaimana menciptakan reaksi positif untuk merek.