Kamis, 30 Juli 2015

Ber-PR itu tak Harus Berbohong


Ketika Edward Bernays – bapak public relations dan keponakan Sigmund Freud, menangani kampanye  merokok kaum perempuan pada 1920-an, dia berhasil mengatasi persoalan yang dihadapi industri rokok karena pandangan tabu terhadap perempuan yang merokok di depan publik. Kliennya saat itu adalah Lucky Strike. Bagaimana kampanyenya? Dia membujuk perancang busana, acara amal, interior
desainer, dan lain-lain untuk membuat warna hijau menjadi trendi. Karena bungkus rokok Lucky Strike  saat itu berwarna hijau, perempuan tidak lagi tabu membawa rokok berbungkus hijau karena warnanya yang modis itu.

Dia dilaporkan sebagai mengatakan, ada tiga unsur utama dalam praktek PR yang telah berumur setua masyarakat sendiri, yakni menginformasikan, membujuk orang, atau mengintegrasikan orang dengan orang lainnya.

Dalam episode Mad Men, penonton akan melihat bagaimana sebuah kampaye PR bekerja. Meski beberapa seri berfokus pada sebuah advertising agency, ada satu dimana Peggy Olson menunjukkan suatu cara membuat perempuan yang datang ke supermarket berbelanja lebih ham lebih banyak untuk liburan berikutnya. Mereka menyewa seorang aktris dan memperlihatkan bagaimana sang artis mengambil ham terakhir dari tangan pembelanja, menciptakan kontroversi,  menciptakan hukum permintaan dan pasokan.

Produk-produk Hollywood juga sering  memamerkan praktek PR. Film Wag the Dog misalnya, salah satu yang mempertontonkan praktek "spin doctor" (yang diperankan oleh Robert De Niro) yang mengalihkan perhatian publik dari skandal seks dengan menyewa seorang produser film untuk menciptakan perang palsu dengan Albania.

Wag the Dog adalah film komedi yang diproduksi pada 1997 dan disutradarai oleh Barry Levinson. Skenario dibuat oleh Hilary Henkin dan David Mamet yang diadaptasi dari novel Larry Beinhart, sebuah novel tentang kepahlawanan Amerika. 

Seting film yang dibuat hanya beberapa hari sebelum pemilihan presiden, menunjukkan bagaimana seorang spin doctor dari Washington, DC (De Niro) mengalihkan perhatian para pemilih dari skandal seks yang merebak saat itu dengan menyewa seorang produser film di Hollywood (Hoffman) untuk membangun perang palsu dengan Albania. Film ini dirilis satu bulan sebelum pecahnya skandal Lewinsky yang melibatkan Presiden Clinton dan pemboman pabrik farmasi Al-Shifa di Sudan yang mendorong media untuk menarik perbandingan antara film dan realitanya.

Spin bertujuan untuk mempromosikan sudut pandang dengan biaya berapapun, terlepas dari apapun faktanya. Spin doctor Mr. Clinton, dalam kasus Lewinsky, melakukan apa saja agar pesan mereka keluar. Mereka melakukan misalnya dengan cara membingungkan masalah, mengubah topik pembicaraan, serangan balik terhadap pengkritik Mr. Clinton.
Ketika Penyelidik Independen Kenneth Starr melakukan investigasi terhadap kasus pelecehan seksual Clinton terhadap Monica Lewinsky, dengan spin doctor Gedung Putih mengatakan bahwa seolah-olah tindakan Starr itu hanya menghabiskan jutaan dolar dari pembayar pajak. Merea mengatakan bahwa yang dilakukan Starr adalah untuk menyelidiki kecenderungan seksual Mr. Clinton dan itu hanya untuk mempermalukan presiden. Padahal, Starr melakukan investigasi atas kejahatan serius potensial, termasuk sumpah palsu, penyuapan dari sumpah palsu dan obstruksi keadilan. 

Dalam Sex and the City, karakter Samantha (diperankan oleh Kim Cattrall) menggambarkan seorang humas yang selalu melontarkan isu njlimet dan menghabiskan malamnya di klub-klub dari event yang luar biasa ke acara yang luar biasa lainnya. Bintang reality TV Lizzie Grubman melakukan pekerjaannya sebagai humas para selebriti di Manhattan, sementara dunia menyaksikannya. Dia dan para asisten timnya merencanakan pembukaan klub malam, meluncurkan album, dan berbaur dengan selebriti dan media.

Karena penggambaran ini, ketika mewawancarai orang yang baru lulus dari perguruan tinggi, muncul alasan mereka ingin bekerja di dunia PR dengan mengatakan bahwa "Aku berhubungan baik dengan orang-orang" dan "Saya suka merencanakan sebuah pesta" dhingga "Aku orang biasa bekerja atau keluar malam" dan "keluarga saya tidak keberatan jika saya pergi ke acara dan klub dengan klien."

Tidak ada gelar khusus yang diperlukan untuk bergabung dengan industri PR. Bahkan, hampir semua orang bisa bergaul dan menyebut diri mereka sebagai seorang PR profesional. Tidak ada lembaga global yang memantau perilaku praktisi di industri PR. Gelar dan pengujian tidak diperlukan. Itu sebabnya orang sering mendengar banyak cerita dalam berita tentang bagian-bagian yang buruk profesi PP mulai dari model astroturfing, berbohong, memutarbalikkan kebenaran, mencipatakan pribadi palsu untuk menulis suatu ulasan, melakukan kampanye bisik-bisik, duduk diwawancara sehingga klien tidak bisa menjawab pertanyaan-pertanyaan untuk diri mereka sendiri.

Bahkan para pemimpin bisnis menyewa profesional atau perusahaan PR, biasanya karena mereka telah mendengar dari rekan-rekan mereka yang mendapatkan nama mereka dari koran untuk menyelesaikan semua masalah mereka. Satu tahun, dua minggu sebelum Natal, kami menerima telepon dari seorang pria yang mencari sebuah perusahaan PR untuk membantu meluncurkan produk barunya. Selama percakapan, dia mengemukakan harapannya agar dia bisa menjual produknya pada Natal. Bagaimana caranya? Dengan ingin produknya itu muncul  di halaman depan New York Times hanya seminggu sebelu peluncuran.

Padahal, semua orang tahu bahwa dua minggu sebelum tanggal peluncuran, tepat sebelum Natal, adalah waktu yang tidak cukup untuk mendapatkan hasil. Selain itu, keingin dia untuk muncul muncul di  halaman depan salah satu surat kabar yang paling terkenal dan dihormati di Amerika Serikat sangatlah kecil kemungkinannya. Sebab bagaimana pun tidak pernah ada produk yang mucul di halaman depan karena halaman itu biasanya disediakan untuk berita peristiwa dunia, krisis terbaru di negara itu, atau paparan politik.

Demikian juga, berada di Chicago, tidaklah mungkin untuk menghitung berapa prospek dan klien mengatakan, "Jika Anda hanya bisa menempatkan kita di Oprah, semua masalah kita terpecahkan." Ini karena menjelang akhir acara, dia hanya tuan rumah penulis dan selebriti, dan tidak pernah menghentikan pemimpin bisnis di bidang manufaktur, kesehatan, perangkat lunak, dan B2B lainnya  untuk mencari peluang dari peluru ajaib Oprah.

Industri ini, tulis Dietrich dalam pengantarnya, secara keseluruhan tidak banyak berbuat untuk mengubah persepsi bahwa mereka semua adalah spin doctor, pembohong, perencana pesta, club hoppers, dan pesulap. Memang ada The Public Relations Society of America (PRSA) sebagai organisasi yang anggota-anggota bergelut dengan industri ini. Mereka melayani kebutuhan anggota-anggotanya untukmengembangkan profesionalisme, mengadakan konferensi, membangun jaringan dan konten – namun merekatidak mengatur industri ini dari praktik yang tidak etis.

Definisi resmi public relations, seperti yang didefinisikan ulang oleh PRSA pada 2012, "Public relations adalah proses komunikasi strategis yang membangun hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakatnya." Tapi cobalah jelaskan hal itu kepada seorang pemimpin bisnis (atau profesional muda, atau teman-teman Anda, atau seorang pendidik, atau nenek Anda), apakah mereka memahaminya? 

Pada dasarnya orang memahami hal-hal yang nyata. Dalam konteks media relations misalnya, orang baru mengerti tentang apa itu media relations setelah dia, perusahaannya, atau produknya, muncul di media cetak atau mengudara di televisi atau radio.  Orang melihat, menyentuh, dan merasakannya. Jelas hal itu bukan seperti sulap sebagaimana orang pikirkan tentang PR.

Pelajaran yang bisa dipetik adalah sementara hubungan dengan media merupakan bagian penting dari program komunikasi, banyak taktik lain yang bisa digunakan dalam strategi membangun kohesifitas mulai dari konten, pemasaran malalui email, media sosial, manajemen krisis dan manajemen reputasi, peristiwa, iklan sosial, hubungan investor, lobi dan peraturan kerja, dan banyak lagi.

Itu sebabnya buku ini disebut Spin Sucks. Sebuah cabang  dari blog tentang PR nomor satu (atau nomor tiga, tergantung pada daftar Anda melihat), buku ini ditulis bagi pemimpin bisnis yang merasa perlu ingin lebih memahami bagaimana industri berubah, apa yang diharapkan dari PR profesional yang Anda sewa, dan bentuk pengembalian dari waktu dan uang yang telah Anda habiskan dengan menyewa profesional PR. Jika Anda seorang profesional komunikasi, buku ini penting. 

Bagi mereka yang tengah menjalankan sebuah organisasi, yang dalam tim eksekutif memiliki (atau harus memiliki) profesional komunikasi atau pelaporan perusahaan kepada Anda, buku ini akan menunjukkan cara untuk mempersiapkan bisnis Anda untuk bermaraton bukan sprint, bagaimana membangun program komunikasi yang dapat menahan perubahan konstan pada Google, dan bagaimana bekerja secara etis - sementara tidak memberikan instan ROI – yang dapat memberikan hasil yang tahan  lama dan lebih berharga, serta bereputasi bersih. Anda juga akan belajar tentang bagaimana menarik garis antara pemasaran, iklan, digital, dan PR yang kini makin kabur, dan apa yang harus Anda lakukan bila mendapat kritik melalui online.

Buku ini memang berbeda dengan buku-buku tentang public relations lainnya. Buku-buku tentang PR kebanyakan lebih banyak menjelaskan tentang tentang bagaimana membuat realita menjadi sesuatu yang positif atau dikehendaki. Ini karena harus diakui bahwa pada kenyataannya, PR memang dianggap memiliki kemampuan untuk men"spin" cerita untuk klien mereka.

Berbeda dengan fenomena itu, buku Spin Sucks ini mengajarkan kepada kita tentang bagaimana berkomunikasi dengan jujur, bertanggung jawab, terbuka, dan otentik serta benar-benar mendapatkan kepercayaan pelanggan, stakeholder, investor, dan masyarakat.

Pemikir PR dan blogger top Gini Dietrich telah menjalankan blog PR nomor satu di dunia, spinsucks.com. Disitu dia berbagi tips mutakhir dan alat yang efektif, seta komunikasi etis. Sekarang, dia mengintegrasikan semua pelajaran dia secara lengkap ke dalam buku yang bisa menjadi panduan bagi  setiap pemimpin bisnis yang memahami adanya aturan baru komunikasi, tetapi tidak tahu apa yang harus dilakukan.

Tidak peduli apa organisasi Anda lakukan, melalui buku ini, Dietrich akan membantu Anda berbagi cerita secara lebih kuat - tanpa bumbu seks. Juga memanusiakan organisasi Anda, bahkan jika Anda tidak memiliki kepribadian luar biasa sekalipun. Sejujurnya, dengan menggunakan teknik terbaik diasah oleh abad pendongeng, bukuini mengajarkan tentang bagaimana menbuat kampanye yang bisa mengatasi bisik-bisik, penyerang anonim, dan sebagainya.

Menurut Dietrich, "spin" menyiratkan ketidakbenaran. Di luar implikasi moral, berbohong adalah bisnis yang buruk, katanya. Itu sebabnya, kehadiran media sosial memaksa perusahaan atau siapapun menjadikan transparansi dan kejujur sebagai satu-satunya pendekatan yang layak.

Bertentangan dengan apa yang bisa diharapkan, Spin Sucks tidak membicarakan tentang semua yang berkaitan dengan bisnis public relations, atau hal-hal yang berkaitan dengan perubahan dramatis yang terjadi di dunia industri sebagai akibat dari perkembangan di dunia digital saat ini. Sebaliknya, Spin Sucks adalah pelajaran praktis tentang komunikasi pemasaran untuk pengelola perusahaan besar dan kecil.

Bagian terbesar dari buku ini dikhususkan untuk dua daerah yang mendukung komunikasi pemasaran saat ini: pemasaran konten (content marketing) dan membangun komunitas. Menciptakan konten yang besar adalah kunci keberhasilan dalam berbagai bidang. Dietrich tidak masuk ke rincian optimasi mesin kacang-dan-baut pencarian, tapi dia menjelaskan bagaimana algoritma Google (dan update Panda pada khususnya) kualitas konten reward dan menghukum hal-hal buruk.