Minggu, 12 Juli 2015

Brand Activation itu Bukan Sekadar Experiential Marketing


Secara konseptual dan praktek, brand activation memang berbeda dengan experiential marketing. Jadi apa hubungan antara brand activation dan experiential marketing?

Dua tahun lalu, seorang mahasiswi saya, Karina, membuat proposal kegiatan sebagai tugas akhir kuliahnya di STIKOM LSPR dengan tema pemilihan bintang penyanyi. Uniknya, audisinya dilakukan melalui twitter. Saya sendiri setengah percaya tak percaya apakah itu bisa dilakukan. Ternyata saat Karina mempertahankan karyanya itu di depan penguji dan mendemonstrasikannya ternyata bisa.  
Januari-Maret 2014 lalu, Telkomsel menyelenggarakan ajang kompetisi bernyanyi melalui telepon seluler yang dapat diikuti oleh semua pengguna nomor Telkomsel (kartuHalo, simPATI & Kartu As). Nama eventnya, Bintang Asyik. 
Untuk melakukan audisi, calon peserta cukup menghubungi 91945 dan mengikuti langkah-langkah yang diinstruksikan dengan mudah. Peserta juga hanya dikenakan tarif Rp 2.000 sudah termasuk pajak setiap kali menelpon ke nomor tersebut. Selama masa pendaftaran dan audisi dibuka, dimulai 15 Januari hingga 30 Maret 2014, program Bintang Asik mendapatkan 1,3 juta telepon yang masuk dan sukses menjaring lebih dari 247 ribu peserta.
Sejak tahap audisi sampai dengan Grand Final, para peserta akan melewati beberapa tahap seperti eliminasi top 250, top 50, top 25, dan karantina untuk top 10. Selain itu, para peserta dinilai oleh juri yang berasal dari musisi atau pemerhati musik di Tanah Air dan didukung oleh pelanggan Telkomsel.
Begitulah brand activation. Brand activation dapat didefinisikan sebagai sebuah pemasaran interaktif yang melibatkan konsumen dan merek. Melaui interaksi itu konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari kehidupan mereka. Implikasinya, hubungan antara merek dan pelanggannya tidak dalam jangka pendek melainkan jangka panjang.
Dalam pelaksanaannya, pengelola merek akhir-akhir semakin kreatif. Dengan teknologi yang kini kian berkembang dan menunjang, pengelola merek menciptakan kegiatan untuk membangun dan membuat mereknya seakan hidup dan hadir di tengah pelanggannya. Dalam konsep, melalui brand activation konsumen menikmati nilai tambah dan merek mampu menciptakan pengalaman (experiential) yang jarang bisa ddidapat bila mengandalkan periklanan. Degan kata lain, brand activation bisa menjadi alat pemasaran dengan pada pemberian suatu experiential kepada konsumen, dan memperlakukan konsumsi yang berbasis emosional dan rasional sebagai suatu pengalaman holistik (Schmitt, 1999).
Namun demikian, brand activation hendaknya dilihat sebagai sebuah praktek yang berbeda dengan experiential marketing. Seperti diketahui merek (brand) adalah suatu identitas, penanda yang membuat suatu produk dan jasa berbea dan mudah diidentifikasi melalui logo, pesan, warna dan yang dilakukan pada pelanggan.
Dalam konteks tadi, brand activation digunakan pengelola merek untuk membangun kesadaran hingga tindakan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi merek. Ini memang terkait dengan experiential marketing. Hanya saja, yang perlu diingat adalah bahwa brand activation menggunakan experiential marketing untuk tujuan yang sedikit berbeda dari strategi pemasaran yang hanya dibuat dengan skema pengalaman.
Aktivasi konsumen melalui brand adalah bagian yang sangat penting dalam membangun persepsi positif dari sebuah merek. Hal ini dapat dilakukan melalui sampling produk, di dalam toko, sponsorship, dan pengalaman dalam suatu event. Ini juga mencakup menemukan beberapa fitur inti dari sebuah merek yang akan membedakan merek dari pesaingnya di pasar yang penuh sesak.
Mereka harus menemukan brand positioning yang akan mengungkap aset yang dengan menekankan pada manfaat jangka panjang bagi perusahaan. Disini merek harus menemukan cara untuk menjangkau pelanggan potensial dengan mendeliver pengalaman yang dapat menggeser persepsi dan menciptakan keterlibatan emosional nyata. Peristiwa pemasaran harus memunculkan perasaan positif di benak tentang mereka agar mereka menjadi pelanggan setia dan membeli produk mereka.
Brand activation membuat konsumen tertarik melalui upaya atau kegiatan yang memungkinkan konsumen menggunakan produk atau mengalami layanan. Dengan cara ini, brand value diaktifkan, atau dikenali keberadaannya oleh  konsumen, yang kemudian menghubungkan nilai yang diberikan dengan brand dan meninggalkan kesan yang kuat. Melalui brand activation, inti dari konsumen terbangun opini yang kuat dan menguntungkan karena interaksinya dengan brand dan menyebarkan pengalaman tadi kepada orang lain.
Cotohnya, seperti diketahui bahwa kunci dari brand activation adalah untuk menunjukkan kepada pelanggan bahwa yang dijanjikan dalam iklan adalah benar. Kadang-kadang ini mudah; bisnis yang menjual kursi pijat misalnya pada dasarnya menawarkan kursi yang diatur posisinya. Dalam kegiatan brand activation, pelanggan dapat menggunakan kursi dan mencari tahu seberapa baik kerjanya.
Skema aktivasi lainnya adalah keterlibatan pelanggan. Sebuah perusahaan yang menjual pisau cukur dapat menawarkan pencukur gratis kepada pelanggan untuk membuktikan seberapa baik pisau cukur bekerja dibandingkan dengan alat cukur yang saat ini digunakan pelanggan.
Sementara itu, experiential marketing menggunakan kegiatan yang dapat membuat setiap konsumen berpartisipasi dalam menjual produk. Pada awalnya, ini terdengar seperti brand activation. Padahal, brand activation menggunakan experiential marketing sebagai bagian inti dari tekniknya, dan tujuannya adalah khusus untuk menunjukkan bahwa merek dapat dipercaya dan pesan pemasaran adalah benar. Sementara itu, dalam dalam experiential marketing tujuan tidak perlu spesifik dan "pengalaman" tidak perlu berhubungan langsung dengan klaim pemasaran.
Contohnya, Volkswagen berusaha menerapkan experiential marketing ketika membuat sebuah situs web yang dirancang untuk menunjukkan pemirsa tentang mengemudi pada malam hari dan bagaimana sistem Volkswagen juga membuatnya lebih aman. Perusahaan lain memungkinkan pelanggan untuk menggunakan parfum, perangkat elektronik dan produk lainnya, namun hal itu belum tentu untuk   membuktikan klaim pemasaran tetapi untuk menarik pelanggan dan memberikan mereka informasi lebih lanjut dalam kegiatan yang mereka ingat.
Yang jadi persoalan adalah seringkali biaya per audience relative mahal. Untunyanya sekarang berkembang teknologi yang memungkikan pengelola merek untuk menenakn biaya tersebut. Ketika mengkomunikasikan activationnya, mulai hari ini pengelola merek harus mengubah paradigmanya, termasuk dalam mengukur imbal balik hasil kegiatan yang dilakukan.
Perubahan radikal itu perlu dilakukan karena landsekap media kini telah berubah secara radikal pula. Kalau sampai tiga tahun lalu, televisi benar-benar menjadi andalan saluran komunikasi atau kontak point, kini pesaing baru bermunculan sehingga pemasar dan konsumen memiliki banyak pilihan.
Beberapa fenomena menunjukkan bahwa media sosial yang makin dipelototi audience dan word of mouth makin menunjukkan kesaktiannya dalam menciptakan atau mendorong rasa keingintahuan publik. Anda punya akun tewitter? Saya berani bertaruh, kapanpun Anda terjaga – tengah malam sekalipun – Anda akan memelototi akun twitter Anda dan meresponnya bila ada sesiatu untuk Anda.
Fenomena ini sejatinya terjadi pula saat mulai maraknya media konvensional seperti radio,  televise, dan sebagainya. Kapanpun orang terjaga, radio, televisi atau media yang sekarang masuk dalam kelompok konvensional ditongkrongi bahkan bisa berjam-jam. Kini, media konvensional itu makin ditinggalkan dan tergantikan oleh media baru. Perubahan ini berimbas pada komunikasi perusahaan dengan target pasarnya
Di sisi lain, perubahan lanskap media menuntut agency harus memikirkan kembali penawaran mereka. Sebab, pengelola merek membutuhkan agency agar bisa terus menerus atau selalu “berhubungan” dengan target pasarnya melalui berbagai macam saluran. Agency harus memahami bahwa merek harus “always on.” Jika pada tengah malam misalnya, sesuatu terjadi dengan mereknya, dan tidak ada reaksi hingga pada pada pagi harinya, jangan dulu senang. Jangan-jangan target pasar cuek pada merek Anda.
Tengoklah pengalaman Head & Shoulders. Saat euforia penyelenggaraan Piala Dunia 2014 menjadi-jadi, P&G sebagai pengelola merek Head and Shoulder menggelar activation kampanye #Fansbersatu. Aktivasi merek ini terdiri dari tiga kegiatan, yaitu coaching clinic bagi para pemain Persib U-21 oleh pelatih Klub Football Barcelona, dan workshop untuk para pelatih sepak bola Indonesia juga oleh pelatih Football Club Barcelona.

Kedua kegiatan ini ditonton oleh fans dan pemain sepak bola legenda klub-klub lokal di Indonesia. Sementara untuk memilih klub favorit  yang akan didatangi pelatih Barcelonam Gerakan #Fansbersatu, mengajak para fans sepak bola untuk memilihnya lewat Facebook fanpage H&S Indonesia. Proses pemilihan telah berlangsung sejak 19 Februari 2014 lalu. Hasilnya, sebanyak 100.000 fans memberikan vote untuk memilih klub sepak bola favorit. Bagus bukan?