Kamis, 23 Juli 2015

Client-Agency? Pertaruhannya Adalah pada Relationship


Saat ini membangun kemitraan client-agency relationship dengan lebih bernilai ketimbang mendapatkan. Bagaimana caranya?

Industri periklanan saat ini menjanjikan meski kaya dengan gejolak. Meningkatnya kompetisi di industri periklanan memaksa banyak perusahaan untuk memeriksa dan mempertimbangkan kembali pendekatan mereka dalam mempertahankan keunggulan kompetitif. Salah satu keunggulan kompetitif dari agensi adalah kemamuannya dalam menjalin hubungan yang baik dengan klien.
Karena itulah, agensi periklanan makin menyadari pentingnya berkolaborasi dengan kepentingan klien dan membangun hubungan yang erat dengan klien untuk mempertahankan kelangsungan hidup dan kesejahteraan mereka sendiri. Dengan kata lain, pada dasarnya ada ketergantungan antara agensi periklanan dan klien mereka. Klien bergantung pada agensi untuk ide-ide kreatif yang mereka butuhkan dalam konteks memenuhi kebutuhan komunikasi mereka, sementara agensi sering bergantung pada klien untuk sebagian besar pendapatan mereka.
Bagi agensi eriklanan adalah menjalin dan menimbangun kepercayaan dan keyakinan adalah penting. Dalam bisnis cukup mudah memulai sesuatu dengan membangun sebuah asosiasi tetapi banyak juga banyak yang meremehkan sangat pentingnya menjaga hubungan. Banyak agensi membuat kesalahan dengan lebih berkonsentrasi pada upaya mendapatkan klien baru dari pada memuaskan klien yang ada  dan bekerja sama dengan mereka.
Pertimbangannya sederhana. Pertama, biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh pelanggan baru pada dasarnya lebih mahal, memakan waktu dan nervous daripada bekerja dengan klien yang ada. Ini membuatnya lebih mudah memahami mengapa membangun hubungan pelanggan adalah salah satu poin penting dari sebuah agensi periklanan. 
Kedua, membangun relationship dengan klien baru dapat memunculkan beberapa masalah yang bisa menggerogoti kemamuan agensi untuk beroperasi secara efisien. Hal ini dapat mengakibatkan biaya pitching menjadi lebih tinggi dan selanjutnya bisa mengakibatkan tidak mendapatkan kontrak baru. Setelah kontrak – katakanlah – didapatkan, itu masih dapat memunculkan penundaan pekerjaan karena agensi baru harus belajar dan memperoleh pengetahuan dan pemahaman yang segar dari perusahaan.
Selain statistik mengatakan beralih agen dapat memakan waktu hingga dua tahun untuk mencapai keadaan yang sama seperti dengan lembaga sebelumnya. Selain efek waktu, ini sangat mengesankan ketika datang ke pengembangan hubungan, agensi dan klien perlu memperhatikan reputasi mereka. Dalam hal agen mungkin kehilangan klien mereka.
Ada sitruasi seperti itu, kreativitas agensi dalam hubungannya klien diyakini penting untuk meningkatkan kepuasan klien. Sedikit yang diketahui tentang reaktivitas yang melibatkan tentang bagaimana keputusan memengaruhi dan memperpanjang efek proaktif, dan taktik yang berkaitan dengan proaktif. Bagaimana seharusnya orang-orang dalam agensi yang mengelola hubungan dengan klien, meungkinkah dia tersinggung.
Meskipun penelitian selama 25 tahun terakhir menunjukkan bahwa agensi mengambil inisiatif dalam hubungan yang dinilai tinggi oleh klien sedikit yang diketahui tentang langkah proaktif yang dilakukan dalam hubungan yang berarti atau melibatkan, dan mengapa klien menghargai kegiatan ini.
Hubungan iklan lembaga-klien merupakan unsur penting dalam menjaga loyalitas klien. Loyalitas dalam hubungan agensi periklanan-klien umumnya ditentukan oleh faktor-faktor seperti lingkungan tempat bisnis beroperasi, struktur organisasi, kebijakan umum yang dikembangkan dengan baik, karakteristik interpersonal yang kompatibel, kinerja account yang sebenarnya, sikap positif terhadap pemasok dan proses efektif yang melibatkan pemasok.
Agensi misalnya, perlu bekerja sama dengan pengiklan untuk membuat tema iklan dan materi periklanan yang sesuai dengan strategi bisnis dan pemasaran periklanan secara keseluruhan. Dengan demikian, kinerja pelayanan agensi periklanan dapat diklasifikasikan sebagai layanan tugas-tugas interaktif.
Bisa dikatakan bahwa hubungan pengiklan-agensi ibaratnya sebuah perusahaan patungan dan menyiratkan saling ketergantungan. Artinya, pertama, pengiklan tergantung pada upaya terbaik agensi untuk menyediakan bahan dan rekomendasi yang memungkinkan. Kedua, untuk mencapai tujuan pemasaran mereka, agensi tergantung pada informasi, arah dan dukungan dari pengiklan untuk memungkinkan mereka untuk melakukan pekerjaan terbaik mereka (McBride & Associates 2005).
Mirip dengan konsep siklus hidup produk, terdaat empat tahap siklus hidup hubungan antara agensi dan pengiklnan. Pada tahap pra-hubungan, kedua belah pihak sedang belajar tentang harapan dan tujuan masing-masing. Ada literatur mengidentifikasi beberapa kriteria yang mempengaruhi klien dalam mencari agensi baru yang akan mereka sewa. Pertama, kompatibilitas klien-agensi CA. Ini berarti apakah agensi dan klien mendapatkan kesamaan dalam hal pengalaman, atau pandangan. Kedua, spesialisasi  atau pengalaman klien di industri klien. Pertanyaan pertama yang harus dijawab ada tahap ini adalah apakah agensi memiliki track record yang bagus. 
Begitu perusahaan memilih sebuah agensi baru itu sedang mengevaluasi kemampuan badan. Ini bisa sangat memakan waktu, mahal dan gelisah. Pencarian lembaga dapat dilakukan karena perubahan struktural dalam perusahaan, yang membutuhkan sebuah badan baru. Ketidakpuasan sederhana klien dengan agen saat ini dapat ditambahkan sebagai alasan lain. Hal ini tentu terjadi bahwa klien membayar perhatian besar terhadap faktor orang mengenai hubungan calon dengan agensi baru. Itu juga berarti bahwa iklan adalah layanan yang sangat tergantung pada orang kontak utama dan tim yang menyediakan layanan.
Persoalan kedua adalah manajemen agensi, baik dari segi kepribadian dan sistem yang memandu operasi. Disini, sifat orang-orang dan staf dalam agen menjadi faktor kunci klien dalam menentukan pilihannya. Oleh karena itu, orientasi orang, atau apa yang disebut 'chemistry personal' adalah faktor kunci dari proses ini.
Pada tahap pengembangan, copy iklan pertama diciptakan. Disini, satu pihak memiliki haraan yang lebih banyak dari yang lain. Mitchell dan Sanders (1995) menemukan bahwa dalam proses pengembangan iklan, hubungan interpersonal lebih berpengaruh pada loyalitas agensi daripada kualitas yang dirasakan dari kerja kreatif.
Pada tahap pemeliharaan, hubungan yang lebih bermakna dibentuk dan kampanye iklan lebih sukses biasanya dicapai. Tahap terminasi adalah titik ketika kedua belah pihak tidak lagi mempertahankan hubungan, baik atas keinginan klien atau penolakan agensi. Pemutusan dapat terjadi tiba-tiba atau damai.

Selama tahap pengembangan dan pemeliharaan, terdapat empat kelompok atribut enting yang berperan dalam penting dalam menjaga hubungan. Keempatnya adalah faktor produk kerja, pola kerja, faktor organisasi dan faktor hubungan. Sebuah hubungan yang sifatnya pribadi yang baik dengan orang-orangorang pengola akun dan biaya yang dikenakan agensi adalah faktor penting dari hubungan secara keseluruhan. Selain itu, faktor efektivitas pertemuan antara perusahaan dan agensi periklanan, serta kualitas dari kerja kreatif agensi.