Minggu, 12 Juli 2015

Diakuisisi Lalu Mati: Dimatikan atau Tidak Prospektif?


Di Indonesia, dalam beberapa tahun terakhir, akuisisi merek marak kembali. Tahun lalu misalnya, Indofood yang sudah memiiki merek Indomilk mengakuisisi Milkuat, merek susu cair untuk segmen anak-anak berusia 5-12 tahun dari Danone Dairy Indonesia. Milkuat juga memiliki banyak varian dengan harga terjangkau serta menjadi salah satu pemain utama di segmen produk susu cair. Sebelumnya, PT Tiga Pilar Sejahtera Food (TPSF) mengakuisisi merek snack taro beserta pabriknya dari PT Unilever Indonesia
Pertanyaannya adalah apa yang terjadi setelah merek-merek diakuisisi. Beberapa merek memang masih tetap Berjaya. Buavita yang diakuisisi Unilever dari PT Ultra Jaya, misalnya masih memimpin pasar. TPSF juga terus mengembangkan merek Taro. Dua tahun lalu misalnya, Taro melakukan brand activation “PetualanganTaro.” Melalui activation ini, Taro ingin menjadi snack favorit di kalangan anak-anak.
Tapi coba bagaimana nasib Koprol? Kalau saja Cita Citata sudah populer dua tahun lalu,  sekawan Fajar Budiprasetyo, Daniel Armanto, dan Satya Witoelar mungkin akan terbawa “ngenes” tiap kali mendengar lagu “Sakitnya tuh di sini..” terputar di setiap gang kecil ibukota. Bagaimana tidak, Koprol bayi start- up mereka yang digadang-gadang di seluruh Indonesia, tiba-tiba dimatikan hanya dua tahun setelah proses akuisisi oleh Yahoo!   
Yahoo! Indonesia memutuskan untuk menghentikan layanan microblogging lokal Koprol menyusul keinginan Yahoo! untuk lebih fokus pada produk dan layanan inti yang berorientasi pada benefit. ”Dalam kuartal akan datang kami akan menghentikan atau melakukan transisi beberapa produk yang tidak memberikan revenue atau engagement yang berarti,” demikian pernyataan resmi Yahoo! kepada pengguna tertanggal 30 Juni 2012.  Kabar ini tentu saja membuat banyak pengguna Koprol yang sedih dan kecewa. Jejaring sosial buatan lokal dengan 1,5 juta akun teregistrasi tersebut tidak hanya memiliki banyak pengguna fanatic. Banyak di antara mereka yang sudah melakukan kopi darat bahkan membentuk komunitas offline.
Peran akuisisi telah banyak dibahas dalam literatur manajemen. Strategi akuisisi ini memungkinkan mereka untuk mendapatkan teknologi, akses pasar baru, atau membentengi posisi mereka di pasar saat ini. Selain itu, perusahaan memperoleh manfaat juga dengan memanfaatkan ekuitas merek yang diperoleh dari merek yang diakuisisi. Mengakuisisi merek yang sudah mapan, seperti jalan tol pertumbuhan bisnis. Ini karena bila membuat merek baru mereka harus mempelajari pasar lebih dulu dan itu pun tingkat keberhasilannya belum tentu tinggi.
Dari berbagai bahasan literatur tersebut, gambarannya adalah bahwa akuisisi merek adalah sebuah pertaruhan yang tak mudah. Terdapat beberapa bukti yang cukup bahwa sejatinya – paska akuisisi --  banyak akuisisi  yang gagal. Kasus Lenovo yang mengakuisisi divisi computer IBM menarik karena kedua merek mempunyai perbedaan persepsi yang berbeda. Sebagai merek asal China, persepsi Lenovo memang tidak sebagus IBM yang asal Amerika.  IBM memiliki citra yang baik, yakni asal Amerika Serikat dan memiliki reputasi untuk memproduksi produk yang baik. Di sisi lain, perusahaan pengakuisisi Lenovo meski kelompok produsen PC terbesar di Cina, namun menghadapi persoalan citra negara asal (yakni China) yang rendah. Hasil akhirnya, Lenovo memang masih merek terkemuka di Cina, namun Lenovo kehilangan pangsa pasar di Eropa dan Amerika Serikat.
Tahun 2011, Nestle Group, produsen makanan terbesar di dunia, menandatangani perjanjian kemitraan dengan produsen permen dan kue China, Hsu Fu Chi International Ltd.  Nestle berniat untuk mengakuisisi 60 persen saham di perusahaan Cina, kesepakatan senilai $ 1,7 miliar. Kesepkatan itu menjadikan transaksi yang ke-35 perusahaan asing mengambil alih merek China sejak trend itu terjadi. Itu  juga merupakan kali kedua  Nestle mengakuisisi perusahaan Cina. Sebelumnya, Nestle membeli 60 persen saham Yinlu Foods Group yang terkenal dengan makanan dan minuman kaleng nya.
Melalui pembelian itu, sebagian orang dalam percaya Nestle bermaksud untuk mendapatkan keunggulan kompetitif di industri permen dan kue pasar di China melalui pembelian. Akan tetapi, akuisisi ini memunculkan kekhawatiran di kalangan masyarakat China, yang percaya bahwa merek Hsu Fu Chi akan hilang setelah akuisisi tersebut.
Ketakutan ini beralasan. Sebab pengalaman memberikan gambara bvanyaknya merek-merek yang hilang dari pasar setelah akuisisi. Merek domestik seperti Dabao (kosmetik), Robust (air mineral), Supor (kompor), Nanfu (baterai) dan Mini Nurse (kosmetik) kuat di pasar masing-masing sampai dibeli oleh perusahaan multinasional. Namun setelah diakuisisi, banyak dari mereka telah lenyap dari pasar.
Pada tahun 2003, L'Oreal membeli merek Mini Nurse. Sekarang, merek tersebut telah hampir menghilang dari pasar. Pada tahun 1994 Unilever menguasai Shanghai Toothpaste Factory dan menyewa hak operasional merek Zhonghua. Sekarang pangsa pasar pasta gigi Zhonghua tinggal di bawah 6 persen.
Sebelum diakuisisi, Maxam menguasai pangsa pasar nasional sebesar 20 persen. Pada tahun 1990, pemilik merek Maxam, Shanghai Jahwa Serikat Co Ltd, melakukan aliansi dengan SC Johnson Wax, dan merek Maxam di”simpan” alias dikandangkan. Shanghai Jahwa membeli  Maxam kembali pada tahun 1994 senilai 500 juta yuan ($ 77.640.000), tetapi merek telah kehilangan tempatnya di pasar.
Menyadari fenomena tersebut, Lu Renbo, Wakil Sekretaris Jenderal China Electronics Chamber of Commerce, mengatakan sebagian besar perusahaan China memang masih belum menyadari pentingnya perlindungan merek. Itu sebabnya, setelah diakuisisi oleh perusahaan asing, merek mereka menghilang. Intinya, banyak perusahaan asing yang hanya menginginkan saluran penjualan dan sumber daya pemasaran yang dimiliki oleh merek domestik sebagai jalan keluar berbagai kesulitan yang mereka jumpai di pasar domestic. Mereka mengakuisisi  bukan karena nilai merek domestik.
Terlepas motif akuisisi tersebut, bila perusahaan yang mengakuisisi memang ingin meningkatkan portfolio merek mereka, tantangan yang muncul setelah akuisisi ini adalah bagaimana  mengintegrasikan sumber daya mereka. Ketika perusahaan atau divisi milik perusahaan berbeda digabungkan, merek sebagai identitas perusahaan sering menyebabkan masalah.

Dimulai dengan bagaimana nama perusahaan setelah dikuisi turun ke rincian tentang apa yang harus dilakukan bila terjadi tumpang tindih dan persaingan antara merek yang dimiliki oleh perusahaan sebelumnya. Juga  bagaimana mendamaikan konflik akibat perbedaan budaya di belakang merek. Selain itu, kompleksitas akuisisi dalam hal industri yang berbeda, skala, dan reputasi merek lain menciptakan kesulitan akuisisi merek.