Minggu, 12 Juli 2015

Pelajaran dari McDonald's-Minion Activation Campaign



Dalam beberapa kesematan, saya selalu mengatakan bahwa brand activation adalah sebuah kegiatan pemasaran interaktif yang melibatkan konsumen dan merek. Melaui interaksi itu konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari kehidupan mereka. Implikasinya, hubungan antara merek dan pelanggannya tidak dalam jangka pendek melainkan jangka panjang.

Activation bisa dibangun dengan menyodorkan asosiasi tokoh film ke dalam merek - apakah itu disebut sebagai co-branding, embedded advertising atau placement di film yang kini mendapatkan tempat lagi dalam dunia komunikasi pemasaran. Bagi sebagian merek, langkah itu mungkin sekadar  taktis, dan menjadi sangat penting bagi merek-merek lainnya. Disini rantai makanan cepat saji, McDonald, mungkin masuk dalam kelomok kedua.

Usai meraih sukses memanfaatkan momentum euphoria film “Despicable Me 2” pada tahun 2013 lalu, McDonald’s mengulang kembali kesuksesan itu. Kehadiran film “Minions” yang menyedot animo masyarakat beberapa waktu lalu, dimanfaatkan McDonald’s untuk consumer promotion.

Selama bertahun-tahun, McDonald Global bekerja sama dengan Universal Studio, Dream Works dan rumah produksi lainnya mengintegrasikan film populer ke dalam marketing plan. Banyak film yang  dimanfaatkan McDonald’s untuk kampanye pemasarannya. Ada Despicable Me, Smurf, Shrek, Ice Age, Transformers, Penguins of Madagascar, Kung Fu Panda, Spiderman, Star Wars, How to train your Dragon 2, Peabody & Sherman dan Mega Mind, yang berhasil menunjukkan betapa pentingnya film bagi McDonald.

Activation ini sama seperti yang dilakukan dengan Shrek di masa lalu, tahun ini melalui salah satu paket Happy Meals, McDonald’s memanfaatkan karakter Minions sebagai iming-iming pembelian. Cukup dengan pembelian paket Happy Meals, konsumen berpeluang mengoleksi karakter Minions dari empat jenis karakter yang disediakan. Mainan yang didasarkan pada karakter dari film Minions itu bisa didapatkan di gerai McDonald’s di seluruh Indonesia mulai 17 Juni hingga sebulan ke depan.

Untuk keperluan tersebut, McDonald’s Indonesia menyiapkan 900 ribu Minions. Itu artinya, jumlah tersebut mencapai tiga kali lipat dibandingkan dua tahun sebelumnya, yang hanya 300 ribu karakter Minions. Menariknya, dua tahun lalu, 300 ribu karakter Minions langsung ludes dalam waktu kurang dari dua minggu. Begitu juga dengan tahun ini. Tidak seperti biasanya, gerai MCDonlad’s tampak selalu ramai diserbu konsumen, yang rela antre hanya demi mendapatkan koleksi Minions.

Secara global, acitivation tersebut menunjukkan konsistensi McDonald’s pada upayanya untuk tidak bermain dengan promosi harga. "Perlambatan ekonomi selama  2013-14 dan masuknya banyak pemain baru memperlambat pertumbuhan penjualan cepat layanan restoran,” kata Kedar Teny, direktur pemasaran dan digital, McDonald, India. "Para pemain yang lebih agresif bereaksi dengan memperkenalan baik menu maun potongan harga.” 

Hasilnya? Sebuah pasar penuh sesak dengan pemain yang tanpa pembeda. McDonlad’s sepertinya ingin keluar dari perangkap pasar tersebut. "Pada 2015, Minion memungkinkan kita untuk memanfaatkan kesempatan itu untuk pindah dari outlet McDonald’s sebagai  tempat yang nyaman ke tempat nongkrong pilihan," kata Teny.

McDonald’s ingin menawarkan sebuah live experiential marketing untuk membantu memposisikan merek ke dalam pikiran konsumen. Caranya adalah dengan menarik dan emosional melibatkan mereka dalam pengalaman pribadi. Activation yang dilakukan McDonald’s memberi orang kesempatan untuk mencoba produk, mengajukan pertanyaan tentang hal itu dan berpartisipasi dalam beberapa cara yang membuat mereka merasa terpisah dari merek.

Hal ini dapat dicapai dengan memadukan pengalaman fisik dan digital bersama-sama, sehingga para peserta didorong untuk bermain aplikasi dan game, telah mereka foto yang diambil atau naik realitas mobil dan sepeda simulator virtual. Tujuannya adalah untuk mencapai orang-orang pada beberapa tingkat (emosional, rasional, psikologis) sehingga mereka berjalan jauh dari acara mengingat apa yang seperti sentuhan, rasa, dan merasakan produk bukan hanya membaca tentang hal itu.

McDonald’s membangun basis pemasaran yang kuat melalui offline activation dan iklan televisi (TVC). Untuk itu, activation dibuat sedemikian rupa sehingga menyentuh subjek di era digital saat ini, yakni memberi fasilitas pada orang-orang untuk selalu hadir di dunia maya melalui foto selfie. Juga memberi peluang kepada mereka yang sering kehilangan moment menciptakan kenangan menyenangkan untuk masuk kenangan 'nyata'. Karena itu, kampanye ini menekankan pentingnya menghubungkan orang-orang dan kenikmatan saat-saat offline.

Kampanye global 'Minion' yang dibuat oleh Leo Burnett memiliki dua versi, satu untuk anak-anak (kiddie) dan lainnya untuk orang dewasa. Minion, sebuah prekuel Despicable Me, populer di seluruh kelompok umur. Karenanya, kampanye yang diinspirasi oleh makanan penutup Minion ini kemudian mengintegrasikan antara menu McDonald ke dalam dekorasi toko. "Melalui kerjasama kami dengan Minion, kami mencoba mendorong pelanggan untuk membuat suasana menjadi menyenangkan dan kenangan saat-saat ketika makan di McDonald," kata RajDeepak Das, kepala kreatif, Leo Burnett India.

Kampanye ini dilakukan dengan pendekatan multimedia, termasuk platform seperti TV, radio, digital dan outdoor, selain meningkatkan kualitas menu, merchandising, kontes di dalam toko dan sebagainya. Outlet besar – dan beberapa staf berpakaian layaknya Minion -- didesain sedemikian rupa sehingga layaknya setting dalam film Minion. Keterlibatan activation termasuk membagikan barang Minion seperti mainan, bookmark, dan sebagainya.

"Minion didesain masuk dalam menu kami. Selain peluncuran dua makanan penutup yang terinspirasi Minion dan dekorasi di dalam toko, kami juga melibatkan pelanggan melalui aktivasi digital di Facebook dan Twitter," kata Teny. Karena itu, kamanye ini didesain tidak hanya di dalam outlet, tapi sampai konsumen keluar outlet bahkan dimanapun mereka berada termasuk di rumah. “Minion akan mengambil alih halaman kami di situs jejaring sosial populer dan akan berkomunikasi dengan pelanggan melalui kosakata yang unik dan menyenangkan."


Pelanggan juga akan mendapatkan kesempatan untuk memenangkan Minion goodie bag, tiket film dan  voucher McDonald melalui media sosial. Di India, rantai makanan cepat saji memiliki penggemar berbasis media sosial sebanyak 1,2 juta pengikut di Facebook dan 7.000 pengikut di Twitter. "Oleh karena itu, media sosial memainkan peran integral dalam strategi komunikasi kami dan memungkinkan kita untuk terhubung ke kelompok pelanggan yang lebih besar," kata Teny.