Minggu, 12 Juli 2015

Perguruan Tinggi - Marketisasi atau Pemerdekaan?


Penerapan model bisnis untuk pendidikan tinggi bisa meningkatkan kebutuhan untuk terus meningkatkan kualitas pengajaran. Tapi menempatkan keuntungan sebagai salah satu tujuan pengelolaan pendidikan tinggi dapat merusak dan membahayakan nilai-nilai akademik.

Persaingan perguruan tinggi kini makin ketat. Betapa tidak, saat ini, menurut data dari situs resmi Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia, terdapat 100 perguruan tinggi negeri (berbentuk universitas, sekolah tinggi, akademi, politeknik) dan 3.078 perguruan tinggi swasta yang tersebar dari Aceh Sampai Papua.
Jumlah itu akan terus bertambah sejalan dengan kebijakan pemerintah yang semakin memberi peluang kepada masyarakat untuk menyelenggarakan pendidikan tinggi. Perguruan tinggi kini bersaing tidak hanya memperebutkan calon mahasiswa, namun juga dalam menggalang dana pembiayaan baik untuk beasiswa maupun dana penelitian.
Agar bisa bersaing secara efektif, lembaga pendidikan membedakan dirinya dari pesaingnya dengan mengembangkan citranya yang khas. Citra tersebut dikomunikasikan kepada calon mahasiswa dan employer sehingga perguruan tinggi bersangkutan bisa bersaing. Menurut Kotler dan Fox (1995), komunikasi yang dilakukan lembaga pendidikan tinggi pada dasarnya bertujuan untuk memelihara dan meningkatkan citra kelembagaan; membangun dan mendukung loyalitas lulusannya; menarik sumbangan; supply informasi tentang layanan kelembagaan; menarik siswa sebagai pasar potensial dan mendorong mereka untuk menfdaftar; dan mengkoreksi informasi salah dan tidak lengkap yang beredar dari luar tentang lembaga.
Secara langsung, citra tersebut bisa membentuk persepsi terhadap kualitas dan nilai yang dirasakan, kepuasan, dan melahirkan pembicaraan dari mulut ke mulut di kalangan mahasiswa (Alves dan Raposo 2006). Dengan demikian, yang terjadi sekarang, pengelola perguruan tinggi semakin sadar bahwa mereka tidak bisa berdiri pasif, menunggu siswa untuk mengetuk pintu mereka.
Mereka harus aktif berpromosi. Tak mengherankan bila saat ini lembaga pendidikan dan penyelenggara program pendidikan mencari cara-cara untuk membedakan dirinya dari pesaing. Banyak lembaga pendidikan menghabiskan sejumlah besar uang pada kegiatan branding. Pengelola perguruan tinggi kini makin menyadari pentingnya kualitas pengajaran, penelitian, kursus, seleksi mahasiswa, fasilitas sosial, dan kurikulum.
Persoalannya, calon mahasiswa dan orang tua mereka kesulitan untuk menilai dan memilih mana diantara lembaga pendidikan yang bersaing tersebut merupakan lembaga pendidikan yang terbaik untuk calon mahasiswa da orang tua mereka. Itu sebabnya, kini banyak pengelola perguruan tinggi berusaha meningkatkan pentingnya aset immaterial seperti merek (Jevons, 2006). Akibatnya, dalam beberapa tahun terakhir, ada kesadaran untuk melakukan branding.  
Dalam branding, peran citra dan reputasi kelembagaan dalam mempengaruhi niat pembelian pelanggan menjadi semakin penting (Barich dan Kotler, 1991). Dengan kata lain, citra dan reputasi lembaga menjadi variabel penting yang harus dikembangkan dan dipertahankan dalam hubungannya dengan upayab untuk menarik calon peserta didik maupun untuk membangun loyalitasnya (Dick dan Basu, 1994; Raj, 1985).
Dalam manajemen pelayanan pendidikan, konsep-konsep citra dan reputasi secara luas digunakan sebagai positioning untuk mempengaruhi pilihan siswa terhadap lembaga pendidikan tinggi (Milo et al, 1989;. Weissman, 1990). Selain itu, citra lembaga dan reputasi berpengaruh terhadap keputusan siswa tetap belajar hingga selesai (loyal). Di sisi lain, citra dan reputasi lembaga dianggap sebagai dua entitas sosial yang berbeda meski keduanya sangat terkait.
Hubungan ini menjadi menarik mengingat gagasan bahwa pertama, citra dan reputasi dapat dibagi ke dalam sejumlah dimensi. Kedua, tinjauan penelitian di bidang pendidikan manajemen mengungkapkan sedikit bukti empiris yang mendukung hubungan antara citra dan reputasi lembaga terhadap loyalitas mahasiswa.
Seperti diketahui, lembaga pendidikan mendapatkan sumber daya tertentu melalui pertukaran atas jasa yang mereka tawarkan. Lembaga menyediakan kursus, gelar, keahlian tertentu, layanan dan manfaat lainnya kepada  pasar mereka, yakni calon mahasiswa dan keluarga mereka, dan menawarkan nilai yang harus mereka bayar untuk mendapatkan jasa perguruan tinggi tersebut.
Sebagai imbalannya, perguruan tinggi mendapatkan sumber daya yang mereka butuhkan – uang kuliah dan sumbangan. Ini adalah gagasan pertukaran yang merupakan inti dari kegiatan pemasaran. Dalam kaitan ini, kedua belah pihak sepakat untuk bertukar. Karena itu kedua belah pihak berharap pada akhirnya mereka menjadi lebih baik daripada sebelumnya.
Konsep pertukaran tersebut melahirkan konsep yang lebih luas dari sekadar lembaga pendidikan. Pengelola mengembangkan konsep pertukaran menjadi hubungan atau relationship (Campbell 2002). Dalam konteks pemasaran, relationship berarti mengasumsikan mahasiswa sebagai individu yang berbeda dengan keinginan dan kebutuhan yang unik. Ada lima konsep dasar dalam relationship, yakni menciptakan ikatan yang bersifat personal (personal bond), kepedulian terhadap kesejahteraan mahasiswa, komitmen terhadap pertumbuhan – baik akademik maupun pribadi – mahasiswa, customer fit, dan menahan atau mengakhiri hubungan dengan pelanggan.
Konsep tersebut biasanya dipakai dalam bisnis yang mengejar keuntungan. Bila konsep tersebut dianggap pas untuk perguruan itu berarti menganggap perguruan tinggi sebagai entitas bisnis. Meski harus diakui bahwa penerapan model bisnis untuk pendidikan tinggi bukanlah fenomena baru. Ini karena diakui atau tidak, hampir semua perguruan terlibat dalam pemasaran. Mereka menawarkan pendidikan sebagai produk, membujuk calon mahasiswa dan keluarga mereka, dan mencharge mereka dengan nilai tertentu (Drachenberg 1972: 370).
Pada awalnya ada anggapan bahwa marketisasi pendidikan memberikan kontribusi positif terhadap kemajuan pendidikan tinggi. Studi pada pendidikan yang tidak mengejar keuntungan menunjukkan bahwa marketisasi dan privatisasi membuat pendidikan tinggi lebih efisien, lebih akuntabel, dan memiliki birokrasi yang flleksibel.
Presiden (Emeritus) Universitas Harvard Bok menyatakan bahwa penggunaan model bisnis untuk pendidikan tinggi makin meningkatkan kebutuhan untuk terus meningkatkan kualitas pengajaran (Bok 2003: 21-29). Marketisasi memungkinkan perguruan tinggi untuk mengalokasikan keuntungan yang diperoleh untuk tujuan meningkatkan kualitas dan kesempatan untuk mengubah penemuan ilmiah menjadi produk dan proses yang berguna (Bok 2003: 102).
Namun di sisi lain, Bok (2003: 6) juga mencatat bahwa marketisasi bukannya tanpa risiko. Menempatkan keuntungan sebagai salah satu tujuan penting untuk pendidikan tinggi dapat merusak dan membahayakan nilai-nilai akademik, dan menyebabkan komersialisasi pendidikan. Misalnya, hasil-hasil penelitian yang disponsori perusahaan semakin sulit diakses publik karena terikat oleh kerahasiaan sebagaimana dispekatai antara perusahaan dan lembaga pendidikan tinggi. Risiko lain misalnya hasil penelitian menjadi bias atau dikompromikan, dan program pemberdayaan seperti program penyuluhan akan semakin termarjinalkan dari kegiatan akademik (Bok 2003).
Bok memperingatkan bahwa persaingan untuk mengejar keuntungan tidak selalu membuahkan hasil yang menguntungkan; mereka hanya menghasilkan apa yang diinginkan pasar (Bok 2003: 103). Selain itu, komersialisasi bisa melemahkan standar keunggulan akademik, kerusakan kolegialitas akademik, dan merusak reputasi universitas (Bok 2003: 105-118). Pusser (2002: 106) mencatat bahwa sistem berbasis pasar yang dikendalikan oleh konsumen akan memperkecil akses universal, pelatihan kepemimpinan, atau menutup kesenjangan sosial.
Pendidikan tinggi, termasuk swasta, kini memang menghadapi tantangan di beberapa bidang. Persaingan untuk mendapatkan dana dari sponsor, karena semakin banyak perguruan tinggi alokasi dana pemerintah – bila tersedia – makin terbatas karena harus dibagi ke lebih banyak lembaga. Perguruan tinggi terus berjuang meningkatkan hubungannya dengan alumni dan masyarakat dalam rangka membangun modal dan memperluas dukungan lokal. Selain itu, ada persaingan yang tidak pernah berakhir untuk meningkatkan kualitas sarjana dan profesionalisme dalam pengelolaan lembaganya.
Namun yang harus dipertimbangkan adalah proses pendidikan tidaklah sama dengan proses produksi di dalam industri. Proses pendidikan merupakan suatu dialog antara pendidik dan peserta-didik. Peserta-didik adalah makhluk hidup yang bertanggung jawab yang khas yang memiliki kepribadian sendiri yang perlu dikembangkan melalui proses pendidikan.
Pendidikan berbeda dengan industri. Pendidikan berhadapan dengan manusia dalam upaya lebih meningkatkan taraf hidupnya atau kesejahteraaannya dan kecerdasannya. Hal ini berbeda dengan industri yang memproduksikan hasil industri atau produk industri yang semakin lama semakin berkualitas. Pendidikan bertujuan menghasilkan peserta-didik yang berkualitas dalam arti lebih merdeka, lebih bertanggung jawab, lebih bermoral.
Inilah yang disebut proses pemanusiaan dalam proses pendidikan. Dalam proses pemanusiaan tersebut obyeknya adalah subyek yang unik dan bertanggung jawab yang pada akhirnya menjadi manusia yang berdiri sendiri. Manusia yang berdiri sendiri tersebut adalah manusia yang dapat menata kehidupannya sendiri bersama-sama dengan kelompoknya dalam dunia yang terus-menerus berubah. Inilah konsep teoritis dari proses pendidikan, pendidikan sebagai proses pemerdekaan.
Akankah itu bisa mampu menarik calon mahasiswa? Tidak ada yang tidak mungkin. Tantangannya adalah bagaimana mengkomunikasikan itu sehingga mampu menarik minat calon mahasiswa untuk masuk.
Atas dasar itu, ada pemikiran bahwa konsep pemasaran perguruan tinggi hendaknya memberikan sesuatu yang berarti. Untuk itu, seperti yang diajukan Felix Maringe dan Paul Gibbs dalam buku Marketing Higher Education: Theory and Practice menyatakan bahwa aplikasi pemasaran dalam konteks perguruan tinggi hendaknya dibangun atas dasar tiga asumsi.
Pertama, pendidikan merupakan salah satu unsur penting dalam pembangunan masyarakat. Karena itu, kegagalan dalam memberikan nilai kepada masyarakat berarti mengingkari hak  masyarakat untuk menentukan nasib sendiri dan berkonstribusi dalam pembangunan. Implikasinya, karena pemasaran merupakan salah satu cara yang dapat memberikan dan menukarkan nilai, maka pendidikan perlu mengadopsi filosofi pemasaran sebagai bagian integral dari pembangunan dan cara mendeliver nilai tersebut.
Kedua, pendidikan tidak boleh dikomoditasikan. Pendidikan tidak seyogyanya dilihat sebagai bagian dari furnitur di toko dengan informasi harga di atasnya. Pendidikan merupakan sebuah proses dan hasil interaksi antara peserta didik, materi pembelajaran, instruktur atau fasilitator pembelajaran, serta berbagai sumber daya yang digunakan untuk membantu proses pembelajaran. Karena hal tersebut sangat penting, nilai-nilai pendidikan akan lebih efektif bila disampaikan melalui metode yang menggunakan perspektif pemasaran.

Ketiga, pemasaran merupakan sebuah konsep yang tidak sekadar berupa iklan dan promosi. Pemasaran harus dilihat dalam konteks pertukaran dan pengiriman nilai antara yang memberikan jasa pendidikan dan mereka yang berusaha untuk manfaat jasa tersebut. Dengan demikian, pemasaran bukan sekadar dilihat sebagai alat untuk mencapai tujuan tetapi sebagai proses membangun hubungan berdasarkan kepercayaan dan bertujuan memberdayakan klien atau pelanggan pendidikan tinggi.