Jumat, 10 Juli 2015

Surviving in the Economic Downturn


Logikanya melemahnya ekonomi seperti saat ini menantang sebagian prasangka publik tentang nilai dan relevansi sebuah merek. Bagaimana tidak, ketika situasi menjadi sulit, popularitas merek konsumen seolah-olah menghilang dan digantikan oleh harga sebagai penggerak utama preferensi pembeli.


Hari-hari ini, konsumen mungkin tak lagi mempertimbangkan merek, yang penting harganya terjangkau. Mereka membeli produk dengan penawaran khusus dan tidak melihat keuntungan merek, dan tak lagi memerhatikan pesan kecuali pesan diskon. Beberapa hari lalu misalnya, ketika seorang karyawan membawa dua lusin potong baju dengan harga Rp 65 ribu sepotong (bayangkan, ongkos jahit baju di pinggir jalan saja sekarang bisa sampai Rp 85 ribu) dalam dua jam ludes terjual. Padahal baju itu tidak berlabel.

Fenomena itu membuktikan bahwa harga kini menjadi pertimbangan utama ketimbang merek. “Yang penting bagus,” kata seorang pembeli. Bila fenomena kelesuan ekonomi ini berlanjut, bisa dierkirakan yang terjadi kemudian adalah perang harga. Pertanyaannya kemudian adalah apakah branding tetap penting? Tentu saja, namun strateginya harus disesuaikan dengan situasi konsumen dan ditargetkan untuk membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen. 

Karena itu, merek harus tetap memberikan nilai ekonomi kepada pelanggan. Mereka harus memberikan pengembalian manfaat kepada pelanggan lebih besar dari yang mereka bayarkan. Mereka harus melakukan seperti yang dijanjikan dan kualitasnya memenuhi harapan  pelanggan. Dalam masa sulit seperti sekarang ini, memberikan harga dan pesan yang baik kepada pelanggan juga tak boleh dilupakan. 

Dalam situasi seperti ini, biasanya hanya perusahaan kuat yang dapat bertahan. Mereka bisa terus beriklan dan berromosi yang lain, sedangkan yang kecil hanya mencari kemungkinan untuk bertahan hidup. Untuk sementara, untuk menarik konsumen, yang kecil bisa saja menurunkan harga atau memangkas biaya produksi, namun ini biasanya diikuti dengan pengurangan kualitas. Juga ada kemungkinan melakukan aktivitas pemasaran tanpa biaya investasi besar seperti di media sosial, dan sebagainya.

Dalam pemasaran dan komunikasi pemasaran mempelajari perilaku pembelanja sangat bermanfaat. Karena dari gambaran perilaku pembelanjalah pemasar menentukan promosi yang akan dijalankan. Disini termasuk mempelajari apa saja pilihan pembelanja dan bagaimana pilihan itu mempengaruhi perusahaan Anda pada saat ekonomi melemah sangat penting. Namun yang paling penting adalah mengetahui apa saja pilihan mereka saat perekonomian menjadi semakin buruk.

Ini memang bukan pertama kalinya Indonesia mengalami situasi seperti ini. Dengan kata lain, kata orang, Indonesia memiliki pengalaman menghadapi situasi menurunnya kinerja ekonomi. Bahkan pada 1998 silam, Indonesia dilanda krisis ekonomi yang memporakporandakan sendi-sendi ekonomi yang dibangun sebelumnya dan akhirnya bisa bangkit kembali, meski dampak sosialnya masih terasa hingga saat ini.

Kini, meski dengan kualitas yang jauh lebih rendah, Indonesia mengalami pelemahan ekonomi. Semester pertama tahun ini Indonesia memasuki situasi yang hampir sama dengan tahun 2008. Tahun 2015 ini pertumbuhan ekonomi berpotensi untuk jatuh di angka 4.5% hingga 4.8% saja. Jauh dari target pemerintah 5.5%. Pertumbuhan volume penjualan FMCG secara nasional sudah mendekati angka nol, bahkan perdagangan tradisional sudah minus. 

Awal 2008, Indonesia memasuki era kenaikan harga pangan yang luar biasa. Saat itu pertumbuhan ekonomi sekitar 4.5% dan pertumbuhan ritel fast moving consumer goods (FMCG) hanya 4.7%. Ini merupakan dampak dari kenaikan harga minyak dunia. Awal 2008, harga minyak goreng bermerek naik 52.2%, margarine 38.1%, instant noodle 28.8%, powder milk 20.3% (Nielsen top 30 SKU, January-April 2008 vs. 2007). Kenaikan harga itu jauh lebih tinggi dari yang diakibatkan kenaikan harga BBM dalam negeri, sebab menurut catatan, pada 2005 kenaikan harga makanan akibat kenaikan harga BBM sbesar 28% dan 126% hanya sekitar 5%.

Di balik berita-berita besar mengenai merosotnya perekonomian, para pembelanja setiap hari dipaksa untuk berpikir keras untuk memutuskan apa yang mereka beli hari itu. Ini karena hari-hari ini tak ada komoditas atau produk yang harganya tidak beranjak ke atas. Dampaknya terasa di hampir semua kelas, meski dengan tingkat perubahan pola belanja rumah tangga yang berbeda-beda.

Yang pasti, yang paling terpukul karena kenaikan harga itu adalah konsumen kelas bawah. Hal ini disebabkan proporsi uang belanja terbesar mereka terkonsentrasi (setidaknya 70%) untuk makanan. Mereka kemudian mengubah pola belanja. Secara drastis mereka berhenti memakai/mengkonsumsi beberapa macam produk dan menggantinya dengan merek yang lebih murah, mengganti dengan produk dengan ukuran lebih kecil (sehingga pas penggunaannya), serta mengurangi kuantitas pembelian.

Sedangkan kelas menengah akan lebih mengarahkan perhatiannya pada toko-toko yang berpromosi dan memberi diskon harga. Pada intinya, mereka berusaha mendapatkan tawaran terbaik/best deal. Konsumen kelas menengah juga mulai mengganti dengan merek yang lebih murah terutama untuk produk-produk rumah tangga, mengurangi kuantitas belanjaan dibuat secukupnya dan tidak berlebihan seperti sebelumnya, termasuk misalnya berusaha makan di rumah dan mengurangi makan di luar rumah. Untuk konsumen kelas atas, mereka lebih condong untuk mempertahankan gaya hidup dan loyalitas merek, sehingga mereka berusaha untuk mencari income tambahan. Bila krisis berlanjut, mereka akan mengurangi frekuensi rekreasi.

Beruntung, sebentar lagi lebaran, event keagamaan yang selalu memunculkan tradisi belanjanya. Ekan lalu, saya lihat beberapa supermarket mulai ramai meski produk dengan penawaran khususnya tak seheboh dua minggu sebelumnya.  Sejatinya, fenomena ini telah diperkirakan banyak pihak dengan mengatakan bahwa pelambatan ekonomi mungkin bersifat sementara. Ekonomi bakal melaju lagi pada kuartal kedua karena anggaran belanja pemerintah mulai keluar, masa lebaran dan pilkada.

Yang dikhawatirkan adalah gonjang-gonjing politik yang masih berotensi muncul terus. Ini bisa jadi berdampak negatif terhadap konerja ekonomi nasional yang selanjutnya berpengaruh terhadap kinerja perusahaan dan merek. Karena itulah para pemasar sekarang dituntut untuk lebih awas terhada perkembangan di sekelilingnya dan memersiakan langkah-langkah kontingensi untukmengejar target seerti yang ditetapkan akhir tahun lalu.       

Dalam masa ekonomi yang melambat, ada tiga perubahan yang terjadi. Yang pertama adalah perubahan anggaran. Saat ekonomi melemah, biasanya perusahaan memangkas belanja iklannya. Dalam jangka pendek, langkah tersebut positif karena setidaknya menyelamatkan laba yang ditargetkan sebelumnya. Meski demikian, langkah itu diragukan karena bisa saja volume penjualannya jadi turun. Perusahaan juga menghadapi risiko kehilangan pangsa pasar setelah perekonomian pulih dan stabil. 

Yang kedua adalah perubahan perilaku konsumen.  Ini paling banyak dibahas. Karena itu sudah menjadi pengetahuan publik bahwa ketika perekonomian melemah, konsumen akan mengurangi porsi pendapatannya untuk belanja. Ini dilakukan dengan cara misalnya mencari barang yang harganya lebih murah, mengurangi volume pembeliannya, atau menunda pembelian barang-barang yang sekiranya tidak mendesak kebutuhannya.

Mereka tidak berhenti belanja. Hanya saja mereka menyesuaikan pembelanjaannya sesuai dengan kondisinya saat itu dan persepsinya terhadap nasib dirinya ke depan. Kalau mereka merasa masa depannya terancam, misalnya bakal di PHK, mereka makin ketat berbelanja. Intinya mereka tetap berbelanja.

Dalam beberapa kesempatan, pemerintah mengatakan bahwa sitausi saat ini, selain dikarenakan melambatnya ekonomi dunia, yang juga penting adalah kurang lancarnya belanja pemerintah. Semester ini, pemerintah akan melancarkan penyaliran belanja itu.  Dalam kondisi seperti ini, mempertahankan loyalitas konsumen terhadap merek kita adalah penting. Dengan demikian, ketika perekonomian pulih atau stabil, konsumen tidak beralih ke merek lain.

Pereseran Pola Berbelanja

Hasil studi yang dilakukan di Unilever Amerika Serikat – pada 14 Maret hingga 3 April 2008 terhadap 47 ribu rumah tangga -- menunjukkan bahwa dalam kondisi perekonomian sulit seperti sekarang ini, pembelanja atau konsumen semakin hati-hati dalam merencanakan belanja sehari-harinya. Konsumen kelas bawah merupakan pembelanja yang sangat cerdas. Sebelum pergi ke toko atau pasar, mereka melakukan riset terlebih dulu, menyusun prioritas, dan membuat perbandingan.

Konsumen kelas bawah mengawali ritual belanjanya dengan melihat-lihat dapur untuk mengetahui apa saja yang harus dibeli dan mengumpulkan kupon diskon yang diiklankan melalui surat kabar, edaran, dan pos surat langsung. Karena itu, sebelum mereka beranjak dari dapur, mereka telah memiliki daftar panjang barang atau produk yang akan merekabeli, mencocokan dengan kupon yang tersedia, dan beberapa menu yang mereka rencanakan selama sepekan ke depan. Yang paling penting dari temuan studi adalah bahwa mereka berencana belanja dengan tunai dan sebisa mungkin tidak menggunakan kartu kredit.

Di super atau hipermarket mereka langsung menuju rak tempat produk atau makanan yang ada di daftar yang dibuat di rumah. Atau produk yang biasa mereka beli seperti makanan dan perawatan diri. Mereka hanya membeli snack kalau ada sale. Mereka melewati lorong pajangan produk yang tidak ada di daftar. Di lorong pajangan produk atau makanan yang ada di daftar mereka pun tidak tertuju pada satu merek. Mereka mencoba membandingkan dan mencari produk atau makanan yang ada didiskon. Itu pun dicocokkan dengan kupon diskon yang mereka dapatkan dari guntingan surat kabar yang mereka bawa dari rumah.

Konsumen kelas menengah memiliki beberapa persamaan dengan konsumen kelas bawah. Mereka juga memanfaatkan kupon diskon. Bedanya, di kelas ini kupon diskon yang mereka cari adalah untuk produk-produk yang mempunyai kualitas lebih dari yang biasa mereka beli. Dengan kata lain terjadi premiumisasi produk yang mereka konsumsi. Mereka memang merencanakan belanja makanan. Namun itu lebih sebagai upaya mencari diversifikasi ketimbang penghematan. Mereka mencari kemasan yang lebih besar tetapi tetap membeli merek yang mereka kenal, terutama untuk produk perawatan pribadi.

Di super atau hypermarket, perilaku mereka juga sama dengan kosumen kelas bawah. Mereka lebih jarang blusak-blusuk mencari barang. Mereka juga langsung ke lorong yang memajang produk yang biasa mereka beli.

Dari 47 ribu responden tersebut, untuk produk makanan, hampir semua responden mengatakan tidak ingin untuk berpindah dari merek yang biasa mereka konsumsi. Untuk konsumen kelas menengah misalnya, untuk produk rumah tangga dan makanan termasuk mentega, kopi dan teh, tidak ingin pindah ke private label misalnya. Mereka masih berusaha mengkonsumsi merek yang biasa digunakan, bahkan kalau perlu untuk mendapatkan itu mereka bersedia untuk mengurangi belanja nonton film atau tur. Mereka juga tidak keberatan untuk berkendara ke super atau hypermarket yang lebih jauh untuk mendapatkan belanjaan berkualitas sama tapi volume lebih banyak dengan pengeluaran yang sama. 

Untuk kategori non makanan memang terjadi trade-down. Misalnya, untuk produk-produk pembersih rumah, 34% rumah tangga kelas bawah, 33 % rumah tangga kelas menengah, dan 30% rumah tangga kelas atas menyatakan berpindah merek. Demikian pula untuk produk perawatan tubuh seperti shampo, dan sebagainya.

Apa yang dilakukan marketer?

Berdasarkan temuan itu, Unilever Amerika Serikat merekomendasikan berbagai macam taktik. Pertama, karena begitu pentingnya selebaran yang dikirim dari rumah ke rumah sebagai sumber informasi dalam keputusan berbelanja, maka penyebaran selebaran yang berisi informasi diskon makanan ditingkatkan.

Kedua, adaya kecenderungan masih besarnya keiningan konsumen untuk tidak berpindah merek dan pilihan lebih baik mencari tempat belanja yang bisa memberikan value yang sama, maka penjualan silang berbagai tingkatan kualitas di dalam satu kategori perlu dilakukan.

Ketiga, karena kecenderungan kemungkinan berpindah merek, sampling produk di dalam toko dapat mendorong konsumen bawah membeli produk yang sebelumnya tidak ingin mereka beli. Keempat, karena banyak pembelanja yang melewati lorong pajangan produk yang termasuk dalam daftar produk yang mereka siapkan dari rumah, usahakan mereka melewati semua lorong. Usahakan mereka memperhatikan produk yang dipajang di rak lorong itu dengan menampilkan produk atau merek-merek menarik berharga super murah.

Kelima, meningkatnya kecenderungan konsumen berhemat mendorong mereka untuk membeli produk dengan ukuran kecil (kethengan) atau besar. Intinya pada kondisi seperti itu konsumen ingin mendapatkan manfaat atau keuntungan ekonomi yang sebesar-besarnya. Karena itu, biarkan mereka mengetahui perbedaan nyata antara kemasan ukuran kecil dan besar dari produk yang Anda tawarkan.

Keenam, begitu konsumen menjadi lebih proaktif dalam menyusun rencana belanja mereka. Karena itu, usahakan merayu mereka dengan produk komplementernya (pelengkap). Jadi misalnya, tawarkan salad dengan dressing favoritnya dengan harga hemat. Ketujuh, cros-promotion di rak untuk mendorong penjualan poduk dimana konsumen mulai menghapusnya dari daftar belanja mereka. Misalnya, dengan kupon diskon pembelian snack di rak susu.


Kedelapan, dengan kecenderungan pembelian bulk oleh konsumen untuk menstok, tawarkan kemasan ”pertemanan dan keluarga” khusus. Kesembilan, cantumkan pernyataan bahwa produk Anda memiliki kualitas tinggi. Ini karena dua pertiga ari konsumen – meski pingin berhemat – namun masih memperhatikan kesehatan mereka, sehingga faktor higinitas dan kesehatan masih tetap menjadi daya tarik yang tinggi.