Minggu, 09 Agustus 2015

Akankah Kemasan Sachet Marak Kembali?



Bila Anda perhatikan, dalam beberapa hari terakhir, iklan TRESemme di jaringan TV berbayar Fox, Anda akan mungkin mengetahu bahwa TREsemme kini dijual dalam kemasan sachet. Ini memang hal yang baru. Sabtu kemarin saya iseng ke supermarket dan hypermarket, saya belum melihat TRESemme muncul di rak pajangan supermarket.

Lihat : Ini yang terjadi bila ekonomi melemah

Mengingat bahwa shampoo TRESemme adalah produk premium yang menyasar segmen savvy style seekers dan baru sekitar tiga tahun lalu diluncurkan PT Unilever Indonesia Tbk di Indonesia, ada tiga pertanyaan yang muncul dalam pikiran saya. Pertama, apakah ini seperti test the water Unilever untuk melihat respon pasar sebelum kemasan sachet itu benar-benar diluncurkan? Kedua, apakah itu taktik tersebut sebagai respon Unlever terhada kondisi melemahnya ekonomi Indonesia saat ini?

Dalam meluncurkan produk kemasan sachet, Unilever memang berpengalaman. Ketika krisis ekonomi melanda Indonesia pada 1998, Unilever mulai menjual sabun dan sampo dalam sachet kecil. Saat itu, karena begitu banyak konsumen yang tiba-tiba berjuang untuk memenuhi kebutuhannya, Unilever melihatnya sebagai peluang. Karena itulah, untuk menjaga agar penjualan stabil, Unilever menawarkan produk-produk dalam ukuran yang lebih kecil dan dengan harga yang lebih rendah.

Hasilnya, kemasan sachet berhasil menyelamatkan penjualan Unilever yang ada saat itu merossot. Melihat hasil tersebut, kemasan sachet yang ada awalnya hanya sebagai sekadar taktik bertahan hidup, selanjutnya dijadikan dasar strategi Unilever lebih luas untuk pasar Indonesia. Sejak itu, Unilever menggenjot produk kemasan sachet dan menambahkan produk baru ke dalam daftar kemasan itu, termasuk untuk teh dan mentega.

Unilever Indonesia memang tidak serta merta memanfaatkan kemasan sachet tersebut. Selama bertahun-tahun sebelumnya, unit Unilever di India - Hindustan Lever Ltd - berhasil menggunakan model sachet untuk menembus pasar segmen berpenghasilan rendah dan daerah pedesaan. Di Indonesia,  penjualan produk dalam kemasan sachet (kecil) juga  bukan hal baru. Awal 1990an misalnya, untuk melawan dominasi minuman berenergy dalam botol saat itu, ExtraJoss meluncur dengan kemasan sachet. Merek lain dari perusahaan yang sama, Komix juga melanggeng dengan kemasan sachet.

Saat itu, Unilever belum mengadopsi kemasan sachet karena melihat bahwa model di India tersebut  dianggap tidak efektif di Indonesia karena situasinya yang berbeda dengan di Indonesia. Di Indonesia, seperti di sebagian besar negara berkembang, selama 1980- awal 1990, sejumlah besar penduduk pedesaan bergabung dengan angkatan kerja perkotaan membanjiri kota-kota untuk bekerja di sektor konstruksi atau pabrik. Di sebagian besar negara, ini adalah tren satu arah yang jarang berbalik. Namun, seperti yang ditulis Wall Street Journal, Eastern edition (20 Mar 2002), fenomena Asia Tenggara merupakan pengecualian.

Sementara itu, ekskutif Bintang Toedjoe melihat fenomena tersebut sebagai peluang. bagai Sebab bagaimana pun sebagian besar para pedesaan yang bekerja di sektor konstruksi dan pabrik di perkotaan masih berada di kelas ekonomi rendah. Di sisi lain, di perkotaan mereka juga berhemat dan menyisihkan sebagian penghasilan untuk dikirim ke keluarga di desa asalnya. Karena itulah meski ExtraJoss yang membidik mereka berhasil.
     
Ketika krisis mulai terasa pada tahun 1997, ribuan orang Indonesia pulang ke desa untuk bekerja di ladang. Migrasi serupa juga terjadi di negara-negara seperti Thailand. Banyak perusahaan melihat fenomena ini sebagai peluang.

Kemasan sachet semakin nge-trend. Perusahaan-perusahaan global yang biasanya menjual produk dalam kemasan standard dengan harga relatif mahal pun kini melirik pasar kemasan ekonomis.
Nestle misalnya merambah pasar kemasan kecil dengan sangat agresif. Produk minuman seperti Milo dan Nescafe yang dulu hanya dijual dalam kaleng, botol, atau dus berukuran minimal 180 gram hingga 200 gram, dibuat dalam bungkus plastik ukuran kecil untuk sekali minum. Untuk lebih praktisnya, produk tersebut bahkan sudah dicampur (mix) dengan gula dan bahan lain seperti creamer.
              
Tidak hanya Nestle, Procter & Gamble (P&G) juga melakukan hal yang sama. Sejak krisis ekonomi melanda Indonesia pada 1998, P&G mulai memproduksi sampo Pantene ukuran ekonomis untuk sekali pakai. Begitu pula dengan Nabisco yang mengemas Oreo dalam bungkus kecil yang hanya berisi setangkap biskuit coklat ini. Menyusul kemudian, PT Sari Husada yang mengemas susu balita SGM ke dalam sachet yang dikomunikasikan dengan tagline: SGM 3 sachet memang praktis! Anak-anak juga bisa (menyeduhnya)! Wah, sedemikian besarkah pasar kemasan sachet sampai-sampai pasar balita pun digarap?
              
Kini, ekonomi Indonesia dilanda kelesuan. Meski tidak sampai separah krisis ekonomi 1998, namun banyak yang mengkhawatirkan kondisi ekonomi sekarang. Bila ada kuartal I 2015 penurunan pertumbuhan ekonomi masih diangga bersifat sementara karena optimism muncul karena asumsi ada ada kuartal II ekonomi bergerak ceat menyusul anggaran pemerintah yang mulai keluar. Namun, ada kuartal II pertumbuhan ekonomi Indonesia justru makin turun. Anggaran belanja pemerintah juga belum diserap – apalagi digunakan – oleh departemen teknis. Jadi ? Bila kondisi seperti ini berlanjut, bisa ditebak kemasan sachet bakal marak kembali.