Sabtu, 08 Agustus 2015

Dalam Kondisi Normal, Diskon tak akan Bisa Membuat Konsumen Pindah Merek



Bagi konsumen Indonesia, dahulu berbelanja merupakan salah satu bentuk rekreasi. ”Kini, saya sangat kawatir sedikit demi sedikit akan beralih. Social media kini menjadi semacam rekreasi. Karena social media, internet sudah menjadi fenomena konsumen Indonesia jaman sekarang,” kata Direktur Retailer Service the Nielsen Indonesia Yongky Susilo beberapa waktu lalu.
Dulu sebelum ada handphone dengan internet, orang mempunyai pilihan otomatis kemana untuk rekreasi yaitu belanja. Sekarang orang lebih senang browsing dan chatting untuk menghabiskan waktu. ”Belanja pun menjadi membosankan dan menjadi pekerjaan rutin,” kata Yongky.
Promosi diskon yang dilakukan peritel setiap akhir pekan tidak terlalu efektif untuk brand switching pembelanja (shopper) karena mereka pada umumnya cenderung tidak berpindah toko hanya karena iming-iming promosi—meski hampir 50% responden mengaku tetap aktif mencari promosi diskon di toko di mana mereka biasanya berbelanja.
“Dua per tiga shopper Indonesia memilih berbelanja di toko yang sama, meskipun terdapat tawaran diskon di toko lain, karena mereka menganggap semua toko retail sama,” katanya Karmelia Nurdjalim, Executive Director Consumer Research, Shopper Practice Lead at Nielsen Indonesia. Oleh karena itu, Karmelia menyarankan pengusaha toko menciptakan image toko murah dalam jangka panjang, bukan citra murah yang diciptakan secara ad hoc melalui program promosi mingguan.
Berbicara pada jumpa pers dalam rangka peluncuran “Nielsen Shopper Trends Report 2012,” Karmelia juga menjelaskan bahwa pembelanja lebih sering mendatangi pasar basah yang menjual daging, sayur dan buah-buahan ketimbang mendatangi pasar modern. Hal ini tercermin dari frekuensi kunjungan shopper per bulan ke pasar basah (wet market) yang cenderung meningkat dalam tiga tahun terakhir ini (2009-2011) dari 12 kali dalam sebulan menjadi 16 kali dalam sebulan.
Frekuensi kunjungan ke gerobak sayur (vegetable vendor) dari 21 kali dalam sebulan (2010) menjadi 25 kali dalam sebulan (2011). Sedangkan frekuensi kunjungan ke hypermarket sejak 2009 tetap rata-rata dua kali sebulan, ke supermarket 2-3 kali sebulan, dan ke minimarket 7 kali sebulan. "Gerobak sayur memiliki keunggulan dalam aspek kenyamanan belanja karena penjual menawarkan langsung dengan datang ke rumah konsumen," ujar Karmelia saat jumpa pers di Jakarta akhir Juli lalu.
Survei yang dilakukan di Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya, Makassar, dan Medan sepanjang Desember 2011-Januari 2012 terhadap 2.356 responden ini juga menunjukkan bahwa shopper lebih memilih berbelanja ke toko kelontong atau warung (traditional grocery) terdekat ketimbang ke minimarket—sehingga traditional grocery menjadi tembat belanja paling sering dikunjungi (24 kali dalam sebulan).
Selain memaparkan perilaku konsumen, Nielsen juga melaporkan perkembangan penjualan produk fast moving consumer goods (FMCG) Indonesia yang pada kuartal pertama 2012 hanya tumbuh 8,4%, atau lebih rendah dibanding pertumbuhan pada periode yang sama tahun lalu sebesar 9,9%. Melambatnya pertumbuhan kinerja FMCG pada kuartal I 2012 ini terutama dikontribusi oleh kinerja sektor makanan yang pertumbuhannya juga melambat dari 10.5% menjadi 8.3%.
Namun demikian, secara total pada 2011 penjualan 54 kategori produk FMCG tetap meningkat 9.6% menjadi Rp 165,953 triliun—dibandingkan pada 2010 yang mencapai Rp 151,367 triliun.
Para pelaku bisnis menyadari bahwa perilaku orang berbelanja kini telah berubah. Namun banyak peritel dan manufaktur yang belum melakukan adaptasi terhadap perubahan. Mereka menyadari pentingnya trade marketing. Namun, prinsipal masih dalam keadaan demam akibat biaya trading. ”Jadi banyak yang bersikap pasrah dan tidak inovatif, karena takut akan menambah biaya,” kata Yongky.
Karena itu wajar bila perkembangan trade marketing di industri consumer goods Indonesia tidak signifikan. Kreatifitas dan inovasi mereka masih rendah. Menurut Yongly, hal ini dapat dilihat dari program trade marketing yang selama dua tahun terakhir monoton.
Peritel masih mengandalkan diskon, diskon, dan diskon yang sejatinya hanya bersifat short term. ”Tidak ada yang menyentuh emosi apalagi membangun loyalty. Seyogyanya, belanja itu memberikan kepuasan panca indera. Jadi experience-lah yang turut dijual, bukan hanya produk,” kata Yongky.
Hari libur, termasuk Natal menjadi kesempatan yang dimanfaatkan pihak pusat-pusat perbelanjaan untuk menggelar diskon dan promo demi menarik kedatangan pengunjung. Sejumlah pusat perbelanjaan bahkan telah memberlakukan diskon jauh-jauh hari menjelang masa libur masyarakat. Rata-rata 10 hingga hingga 70 persen.
Salah satunya Mal Ciputra. Perwakilan pihak mal, Rida Kusrida mengatakan, di samping promo diskon mulai dari 10 persen hingga 70 persen para pemilik tenant di mal itu juga menyiapkan penawaran khusus bagi pengunjung.
“Selama masa liburan Natal kali ini para tenant Mal Ciputra Jakarta sudah menyiapkan berbagai promosi dan discount menarik mulai dari 10% hingga 70% untuk para pengunjung, kurang lebih dari total tenant yang ada 50% memberikan discount khusus,” ujar Rida kepada ANTARA News, di Jakarta. Khusus di tanggal 25 Desember, pihaknya juga mendatangkan penyanyi ibu kota, Angel Pieters untuk menghibur pengujung.
Sementara itu, di Mal Kuningan City sejumlah pemilik toko di mal itu juga memberlakukan diskon hingga 80 persen bagi para pengunjung hingga 4 Januari mendatang.
Demikian halnya dengan Matahari Department Store. Asisten Store Manager Matahari Plaza Blok M , Asriana, mengatakan, saat ini pihaknya memberlakukan sistem diskon 50 persen. “Saat ini kami ada acara Beli 1 diskon 50 persen, lalu beli 3 diskon 75 persen, tapi selected item,” kata dia.
Pusat perbelanjaan lain yang juga menggelar promo di masa liburan Natal, ialah Senayan City, melalui gelaran program belanja di pagi hari sejak 21 Desember lalu.
Dalam konteks menciptakann experience ini, menurut Underhill, design sebuah outlet memberikan pengaruh yang cukup besar. Seyogyanya desain sebuah outet itu seperti sebuah cerita yang baik. Setiap toko mempunyai sebuah sekuen awal, tengah, dan akhir.
Begitu masuk ke sebuah toko, konsumen akan menangkap sebuah pesan yang menciptakan harapan karena menangkap sebuah janji. Janji yang ditangkap pengunjung saat berada di depan toko seperti, “Semua yang ada di toko ini harganya murah.” Atau “Toko ini cnggih.” Atau “Toko ini keren.” Karena itu, pintu masuk toko yang bagus seyogyaya menarik, memberi petunjuk, dan menggoda.
Masuk ke dalam toko, pengunjung seakan membuka cerita babak tengah. Disini konsumen mulai berjalan pelan-pelan. Konsumen memerlukan waktu beberapa detik atau menit untuk orientasi. Pada kondisi ini, sebuah pesan tunggal mempunyai peluang yang jauh lebih besar untuk melekat ketimbang menempatkan selusin produk yang bertumpuk di lorong.
Artinya, begitu masuk ke dalam toko, konsumen memerlukan petunjuk. Dengan menggunakan lampu, gerakan dan gambar, konsumen bisa digoda untuk terus melakukan perjalanan atau berhenti. Untuk itu, seyogyanya ada gambar petunjuk sampai di akhir lorong.

Dengan kata lain, toko yang mengayikkan ibarat Paris. Ketika kelihat-lihat Champs-Elysees, pengunjung akan tertarik pada Arc de Triomphe sebagai destinasi. Berhasil tidaknya peritel menampilkan itu sangat menentukan apakah konsumen akan membuka dompet atau keluar dari toko. Disinilah peritel dapat menyampaikan pesan tanpa harus secara terang-terangan berjualan.